消(xiāo)费复(fù)苏的强烈信号下(xià)，美妆市(shì)场(chǎng)还没有真正等(děng)来中国消费(fèi)者的回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季业绩(jì)显(xiǎn)示，在截(jié)至3月31日的三个月内(nèi)，集团净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净(jìng)利(lì)润从上年同期的5.58亿美元大跌(diē)72华诞是什么意思,用在什么地方，生辰华诞是什么意思％至1.56亿(yì)美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将(jiāng)业绩下(xià)滑主要归因(yīn)于中国、韩国等亚洲地(dì)区旅(lǚ)游零售(shòu)恢复缓(huǎn)慢导致库存高企，在(zài)打折(zhé)清理库存的同时，渠道的补(bǔ)货订单也有(yǒu)所减少。据(jù)管(guǎn)理层透露(lù)，本(běn)季度全球(qiú)旅游零(líng)华诞是什么意思,用在什么地方，生辰华诞是什么意思售有机销(xiāo)售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩(jì)下滑的(de)第(dì)四个财季。2023财(cái)年前三(sān)财季，雅诗兰黛净销售额同比(bǐ)下降(jiàng)13％至123.01亿(yì)美元；净(jìng)利润(rùn)同(tóng)比下(xià)降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当(dāng)其冲。

　　这(zhè)一局(jú)面不会很快扭转。该集(jí)团首(shǒu)席执行(xíng)官Fabrizio Freda在(zài)财报(bào)交流会(huì)上表示(shì)，“亚洲旅游零售(shòu)业的(de)复苏(sū)比我们预期(qī)的(de)更不稳定，其(qí)他地(dì)区更加缓慢，第(dì)四财季的不利(lì)因素(sù)比我(wǒ)们2月份预期的要(yào)大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下调全(quán)财(cái)年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们(men)也终于失(shī)去(qù)耐性。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛(dài)股价破(pò)纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破(pò)200美(měi)元/股。截(jié)至5月5日收盘(pán)，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价回升至(zhì)203.54美元(yuán)/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清(qīng)库(kù)存

　　作为(wèi)跨国美妆(zhuāng)企业的(de)重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超(chāo)30年(nián)。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速增长的态势让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠(qú)道每(měi)年触及超(chāo)过(guò)30亿消费(fèi)者。雅诗(shī)兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表(biǎo)示，旅游零(líng)售(shòu)推动雅(yǎ)诗(shī)兰黛在过(guò)去十年中实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团方面透露，基于过去几年海南(nán)旅游零售快速增长，去(qù)年7月在海(hǎi)南发生新冠疫情时(shí)，集团与零售(shòu)商均对(duì)疫后的市(shì)场恢复信心十(shí)足，采(cǎi)购了大量(liàng)产品(pǐn)。但此后因恢复不(bù)及预期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在一(yī)边(biān)清理库存(cún)，一(yī)边减少(shǎo)采购量，最(zuì)终导致业绩(jì)问题(tí)。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼动(dòng)整个集团业绩？从(cóng)全球旅游零售(shòu)业务来看(kàn)，2004财年，雅(yǎ)诗(shī)兰黛的旅游零售业(yè)务销售(shòu)额约占全(quán)年销售额的(de)6％，到2021财年(nián)该业务(wù)销售额占比达到(dào)28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗兰黛集(jí)团(tuán)的护肤、彩(cǎi)妆、香水和(hé)护发等整(zhěng)个品(pǐn)类渠道(dào)中(zhōng)市场份额领先。

　　随(suí)着海南离岛(dǎo)免税在疫情期间快速(sù)发展，中国(guó)旅游零售市场对于(yú)雅诗兰黛(dài)集团(tuán)更是(shì)举(jǔ)足轻重(zhòng)。2022财年报(bào)告指出，集(jí)团最大的客户就是在中(zhōng)国旅游零售渠道(dào)中销售产品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致了(le)在第三财季(jì)，雅诗兰黛护肤品类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿(yì)美(měi)元(yuán)。海蓝之(zhī)谜(mí)、雅(yǎ)诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销(xiāo)售额均(jūn)有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会上提(tí)及，过去半年(nián)里虽(suī)然海南旅游客(kè)流在增加，但是该(gāi)市场(chǎng)的美(měi)妆消(xiāo)费(fèi)转化却远不及预期。此外(wài)时(shí)代财经注意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠道商品的“地板(bǎn)价”一(yī)直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税(shuì)渠道的大量商品通过(guò)保(bǎo)税(shuì)仓形式(shì)流入中国市场，在库存饱和、直播、离(lí)岛免税等多方(fāng)因素带动(dòng)下，各渠(qú)道竞争激烈，许多明(míng)星产(chǎn)品在市场上价格(gé)“击穿(chuān)地板”。雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就是其(qí)中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团(tuán)旅游零(líng)售业务内(nèi)部的控制(zhì)度和话语权提(tí)出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升(shēng)售价，同时伴随的还有旅游零售渠道(dào)的折扣收缩(suō)，这从一定程度上也阻(zǔ)碍(ài)了(le)消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美妆市(shì)场尚未复(fù)苏(sū)

　　雅诗兰黛集(jí)团的困(kùn)境(jìng)也并(bìng)非个(gè)例。今年以(yǐ)来，其他美妆集(jí)团也(yě)没有等到中国消费者如(rú)预期(qī)那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国最(zuì)新财季有机销售额同比增长2％，但旗(qí)下王牌(pái)化妆品牌(pái)SK-II因游客未(wèi)大规模回(huí)归而在旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道的销售额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这(zhè)么(me)惨(cǎn)。”一位国(guó)际美妆品(pǐn)牌(pái)内部人士对时代财经形容(róng)今(jīn)年以(yǐ)来的市(shì)场情(qíng)况。另(lìng)据多位美妆行业人士(shì)透(tòu)露(lù)，今(jīn)年一季度品(pǐn)牌销售平平，美妆消(xiāo)费复(fù)苏(sū)不及预期(qī)也成为共(gòng)识(shí)。“经(jīng)济大环(huán)境不(bù)好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人(rén)如(rú)是解释。

　　欧莱(lái)雅(yǎ)集团也在最新财季(jì)指出，中国所(suǒ)在的北亚市(shì)场在集团(tuán)增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理(lǐ)层直言，线(xiàn)下的(de)客流回来了，但销(xiāo)售尚未复苏。而本土头部(bù)美妆公(gōng)司贝泰妮在(zài)今(jīn)年一季度营收和(hé)净利润增速(sù)均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代(dài)工厂的(de)订单缩(suō)减(jiǎn)。一(yī)位国际(jì)美(měi)妆巨头代工厂内部人士(shì)表示，“比去年好，但生意(yì)没有预期的那么乐观。”而这个差距主要反映在订单数量(liàng)上。

　　值得关注的(de)是，在今年一(yī)季度，曾在疫情三年(nián)依(yī)托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径显示，欧(ōu)莱雅集团旗下(xià)兰(lán)蔻(kòu)，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品(pǐn)牌，GMV与销(xiāo)售量(liàng)均同比(bǐ)录(lù)得(dé)双位数(shù)下滑，其(qí)中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超(chāo)30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生(shēng)物的润百(bǎi)颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家化的玉(yù)泽(zé)、佰草(cǎo)集，水(shuǐ)羊股(gǔ)份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券(quàn)

　　在某国(guó)际美妆集团电商部(bù)门工作的歪歪（化(huà)名）对时(shí)代财经透露，业(yè)绩增长贡献多(duō)来源于几个(gè)头部品(pǐn)牌，“因(yīn)为前(qián)几年直播美妆腾飞，品牌目标原本(běn)高得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了(le)。我们品(pǐn)牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标(biāo)比(bǐ)去年(nián)实际达成(chéng)同比下(xià)降10％。集团还有一些品牌也在(zài)降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售(shòu)疲(pí)软，今年(nián)以来品(pǐn)牌的各(gè)项(xiàng)费(fèi)用均有缩减，“下调(diào)的费用有推广费(fèi)、活动(dòng)费、赠品费(fèi)，以及参与电商平台满(mǎn)减活动时减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一(yī)季(jì)度(dù)销售目(mù)标倒是完成了，但是现在(zài)品牌方都发猛(měng)力，竞争激烈(liè)，消费者要(yào)求也变高了。我(wǒ)们(men)线上的投(tóu)放(fàng)费用几乎(hū)是从(cóng)1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今年本(běn)来有计划，但(dàn)华诞是什么意思,用在什么地方，生辰华诞是什么意思现在全部停止了(le)。公司(sī)架构还在调整。”

　　美(měi)妆市(shì)场何时真正(zhèng)回暖？目前鲜少(shǎo)有人能给出明(míng)确答(dá)案，“静(jìng)观其变”成了不少业内人士对当下市场的判断。年初的各公司的涨价策略显然(rán)未能解决根(gēn)本问题(tí)，与此同时有公司毅然选择加码供应(yīng)链(liàn)投资，以缩短市场(chǎng)反应周期；有(yǒu)公司(sī)选择(zé)收(shōu)购潜力(lì)品牌，创造增长引擎；还有公(gōng)司则重押线(xiàn)下专柜，深入(rù)低线(xiàn)城市(shì)抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策调(diào)整后，消费者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游(yóu)等(děng)典型的线下消(xiāo)费场(chǎng)景，而(ér)美(měi)妆领域似乎无法享(xiǎng)受到(dào)这场(chǎng)消费的复苏。

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