不再是中秋节唯一符号月饼类产品销售额较去年近乎腰斩部分月饼代工厂“上3休1”

　　人们对月饼的喜爱已连续两年下降。

　　快消品线下零售监测机构马上赢的数据显示，2024年中秋前夕（即8月14日-9月13日），连续门店（24个月）月饼类产品销售额较去年出现近乎腰斩的情况，同比下滑45.17%；月饼销售件数同比下降40.67%，月饼礼盒销售件数同比降49.04%。

　　这已是月饼市场第二年遇冷。根据上述机构的数据，2023年中秋前夕（即2023年8月29日-9月28日），月饼的销售额较之前一年下降10.49%，销售件数同比降13.46%，礼盒销售件数同比降8%。很显然，今年的月饼更难卖了。

　　疯狂降价也没能挽回这一局势。马上赢的报告数据显示，今年月饼礼盒继续降价，市场均价由2022年的86.69元、2023年的85.69元，降至今年的83.36元。据中国焙烤食品糖制品工业协会信息，今年主流月饼礼盒的价位更加亲民，消费最为集中的价格带在70—220元之间，平价礼盒多在60元以下。

　　一定程度上，降价与近些年的政策要求有关。2022年，国家发展改革委、工业和信息化部、商务部、市场监管总局联合发布《关于遏制“天价”月饼、促进行业健康发展的公告》，对单价超过500元的盒装月饼实行重点监管，鼓励月饼企业生产物美价廉的月饼。

　　但更重要的原因在于月饼在市场上越来越难卖。

　　从B端来看，月饼作为季节性食品，拥有浓厚的“礼品属性”。除了面向广大消费者外，企业、酒店和经销商等B端客户也是月饼的主要销售群体。

　　比如，大型公司和机关事业单位员工数量较为庞大，一般会在中秋为员工准备相关的礼品。不仅如此，它们也会为客户、合作伙伴等定制月饼用来进行赠送。因此，这些公司的月饼采购量往往较大。元祖股份财报曾显示，从业务端来看，包括月饼、粽子在内的团购业务大概占到40%。

　　但经济大环境的持续影响使得部分公司业绩受损。来自东方财富Choice的数据显示，截至8月31日，沪深两市共有5104家上市公司披露了2024年半年报，其中上市公司2024年上半年共实现营业收入34.8万亿元，净利润2.9万亿元，同比分别下降1.4%、2.4%，净利润降幅较一季度收窄。这种情况下，部分公司亦削弱了相应节庆礼包预算，月饼采购因此减少。

　　此外，C端的消费喜好也在发生变化，健康化风潮与注重性价比的习惯让月饼消费回归理性。京东消费及产业发展研究院的中秋消费观察显示，今年有4成的消费者都关注健康的低糖月饼，例如低糖五仁月饼成交额就同比增长了45%。

　　销售端的遇冷影响至上游，据《时代财经》报道，有广州月饼代工厂的销售经理表示，因为没订单，今年部分厂家甚至开始“上3休1”，也有酒店已在中秋前夕下调了月饼礼盒销售目标。

　　大盘上反映，月饼整体出货都变少了。中国焙烤食品糖制品工业协会信息显示，2023年我国月饼产量在32万吨，销售额为220亿元，但今年的中秋月饼产量与销售额则分别预计为30万吨与200亿元。

　　不过作为传统食物，人们对月饼的热情仍在。

　　一方面，从销售端来说，具有性价比的月饼仍会受到青睐。来自剁椒与有米云的数据显示，2024年7月至8月期间，在抖音电商月饼销售中，10元以内的“超低价”月饼正在强势回归，从去年的13.49%上升至今年的36.48%。与此同时，10-50元价格区间的月饼依然是市场主流，50元以上月饼的销售占比则出现了较大幅度的下降。

　　界面新闻自抖音商城月饼类产品看到，销量排名前三位的月饼皆以低于30元的超值价出售，售价分别为9.9元300克/10枚、29.9元800克/10枚、19.9元300克/8枚，品牌分别是“傣乡园”、“酥上煌”与“味滋源”。这三者的销量显示皆超过100万单，与其余品牌的几十万单拉开断崖式差距。

　　需要强调的是，上述高销量月饼多为简单纸盒的散装，这也契合了如今消费者对月饼的需求——艾媒咨询报告显示，今年消费者对月饼的需求已逐渐从送礼转至自己与家人分享，偏好散装的消费者多于偏好礼盒的人，即便是后者，也更青睐简洁礼盒装。

　　另一方面，商家们也在迎合如今的趋势进行创新，包括礼盒联名、推出更多低糖产品、原料升级、口味多元化等等。

　　具体产品方面，稻香村推出4款“低糖荞麦苏式月饼”礼盒，饼皮采用荞麦粉当原料；五芳斋推出了“月养五芳低糖月饼”，含糖量显示为“0”。奥乐齐、盒马等则推出黑松露口味的月饼，相应地定价并不高，分别在138元/8枚、168元/12枚，以此凸显性价比。

　　也有商家尝试蹭上网红款的“流量”来俘获一批消费者。马上赢的数据显示，今年中秋非礼盒类月饼的平均规格持续走高，较2022年平均规格增长24.13%——这可能是因为今年连上热搜的胖东来的大月饼出了圈。

　　不过一个值得注意的现象是，月饼已经不再是中秋节唯一的符号。

　　上述商家在推出月饼礼盒的同时，也纷纷上新了各种非月饼类礼盒，譬如奥乐齐回归了它曾在春节期间发售过的“国际饭店西点伴手礼”，此外还推出与上海本土烘焙品牌“红房子”的联名礼盒，二者皆为饼干、糕点类礼盒，并不包含月饼。

责任编辑：郝欣煜

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