巨头一季度业绩拉警报，奢侈品行业走下神坛？

年报披露还未(wèi)完全结束，新财(cái)年的第一季度报告已经出炉。

4月25日，开(kāi)云集团发布2024财(cái)年第一季度财务报告，一季度收入为45亿欧元，可比基础上下降10%，核(hé)心品牌古驰（Gucci）收入为21亿欧元，同比下滑18%。开云集(jí)团(tuán)预(yù)计，2024年上半(bàn)年的经常性营业收(shōu)入将下降(jiàng)40%~45%。

这不是(shì)唯一一个业(yè)绩下滑(huá)的奢侈品集团。在此之前已(yǐ)有(yǒu)部分(fēn)公司公告了(le)一(yī)季度财(cái)务报告。其中，奢侈品巨头LVMH集团录得收入207亿欧元，同比下滑2%；欧莱雅集团(tuán)销售额涨幅超8%，但北亚地区成为了唯一下滑市场(chǎng)；意大利奢侈品牌Brunello Cucinelli则增长近18%，亚洲地区同样表现良好(hǎo)。另外，意大(dà)利品牌华伦天奴(nú)刚刚预警了其(qí)2023年全年的业(yè)绩也将(jiāng)下滑。

财报预警之外，多个公司裁员的消息也(yě)令人忧心(xīn)，近年来(lái)炙(zhì)手(shǒu)可热的Lululemon裁员约128人(rén)，自(zì)3月发布2023年年报后，其股价始终没有摆脱整体下跌(diē)的势头，对比今(jīn)年年初(chū)的股价高峰，市值已然蒸发超(chāo)200亿美元。而更早(zǎo)些(xiē)时(shí)候，另一表现尚(shàng)可的“中产收割机”加拿大鹅也宣布裁员17%致股(gǔ)价大跌。

由(yóu)魔幻曲线转入常态增(zēng)长已经近一年(nián)，奢(shē)侈品行业的颓势是否愈发明显？

亚洲市场阴晴不定

和历史成绩(jì)对比，各公(gōng)司(sī)本(běn)次(cì)在亚洲市场交出的答卷中规中矩(jǔ)。

在(zài)同行中，开云的表现最让人忧心，其预测(cè)上半年营业利润将同比大幅下降(jiàng)40%至45%。该公(gōng)司在一(yī)季报中指出，集团在亚太地区（不包括日本）零售(shòu)额同比下降(jiàng)19%，其中古驰在亚太地区的业绩(jì)下(xià)滑28%，目前正努力在(zài)亚太(tài)地区改善其(qí)品牌形象和战略。开云集(jí)团去(qù)年刚刚收购(gòu)三成股(gǔ)份(f选生活委员演讲稿èn)的意大利品牌华伦天奴也难逃厄运，2023年营收按恒定(dìng)汇率下降3％至13.5亿欧元(yuán)，运营利润(rùn)下降18％至9900万欧元。

从LVMH集团方面来看，亚洲市场（不包括日本）的销(xiāo)售额下降(jiàng)了6%，远低于分析师(shī)预期(qī)。日本收入则(zé)大涨32%，对集团贡献由7%提(tí)高至9%，这主要是受汇率利好(hǎo)影响(xiǎng)，大量中国消费(fèi)者在(zài)日本(běn)市(shì)场购入奢侈品。

LVMH集团的首席财务官Jean-Jacques Guiony称，一季度中国对时装与皮草(cǎo)的需求增长了近10%，LVMH还宣布将(jiāng)重新在香港时代广场(chǎng)开店(diàn)，将(jiāng)在香港开(kāi)设一家占地约1.2万平方(fāng)英尺的(de)分层店(diàn)铺(pù)，开业日期暂定为2024年底。但是酒类在中国的情况则(zé)延续(xù)了2023年的疲态，在春(chūn)节期间(jiān)的销售情况也不容乐观，同时，全球酒类业务仍(réng)持续(xù)受到(dào)整体渠道去库存的影响(xiǎng)，葡萄酒和烈酒板块的整体营收下降了 16%。

而从欧(ōu)莱雅(yǎ)集(jí)团的表现来看，欧洲选生活委员演讲稿(zhōu)、北美地区都实现了双位数增长，但北亚地(dì)区同比(bǐ)下滑1.1%至28.34亿欧元(yuán)，欧莱(lái)雅方面解释称，北亚市场(chǎng)的环比有所改善，但考虑到同比基(jī)数(shù)和销售趋势，旅游零(líng)售的情况还是继续拖累了(le)其增长。

和上述两巨头不同，受中国、日(rì)本、韩国和中东地区营(yíng)收增长的推动，Brunello Cucinelli的亚洲市场(chǎng)潜力不小(xiǎo)，同比增长16%至8614万欧元，占总销售额的28%。近年来(lái)，Brunello Cucinelli不断加大对(duì)中国(guó)市场的投入(rù)，在(zài)公布(bù)2022年年报时，该公司曾表示希望在未来(lái)进一步扩大中国市场。

在全(quán)球经(jīng)济环境不稳定的情况下(xià)，各个品牌和公司都将目光置于亚洲市场，中国(guó)市场更是重中(zhōng)之重。美国贝恩咨询公(gōng)司表示，随着经济环境和消费(fèi)进一(yī)步回暖，奢侈品市场，尤其是中国市场的奢侈品市场消费基本面依(yī)然强劲。

普华永道不久前发布的《中国内地及香(xiāng)港地区奢侈品市选生活委员演讲稿(shì)场报告》显示，全球个(gè)人(rén)奢侈品市场正稳步复苏，预计至2025年达(dá)到(dào)4640亿美元规模，并有望以6%的年均复合增速(sù)在2030年增至6060亿美元。而中国个(gè)奢市场将在海南“封关(guān)政策”的(de)利好下稳定攀(pān)升，预计至2030年，中国(guó)将(jiāng)以1480亿美元市场规模取代美(měi)国成为全球(qiú)最(zuì)大的个奢市(shì)场。此前(qián)，Luxe Digital甚至预计中国将于2025年成为奢侈品最大销售市场，届时,43%的奢侈品顾客将来(lái)自于中(zhōng)国，远超于美国的21%。

奢侈品巨头谋求改(gǎi)变

于行业(yè)而言，中国市场仍然(rán)是各个公(gōng)司和(hé)品牌聚焦的重点。为了(le)迎(yíng)接中国市场复苏，此前，LV已经对各机场店(diàn)和三亚海棠湾进行提前布局，在商品层面也聚焦(jiāo)高端硬箱和旅行配件，成为今年(nián)线下客流量恢复以来的(de)最大奢侈品赢家。

同时(shí)，作为奢侈品行业领头羊(yáng)，LV也率先“放下(xià)身段”，先是在上海龙美术馆举办全新寰游时装秀，又在小红书举办resee直播，邀请各个领域的(de)KOL评论本次2024早秋女装系列时装秀。在直播期间，LV还首次推出(chū)了线(xiàn)上限时店，供观众即看即买或预约到线下(xià)门店(diàn)体验，为新品在(zài)5月入店预(yù)热。最终这场(chǎng)直播收获了47万人观看的数据，打(dǎ)破(pò)了奢侈品牌的小红书直播(bō)记录。

在消费(fèi)习惯迭代和宏观经济压(yā)力的(de)双重作用(yòng)下，奢侈品牌正在用非传统方式与新一代(dài)中(zhōng)国消费者建立交流。早在LV小红书直播评秀之前，范思哲就已经开启了抖音卖货之旅，迪奥和古驰也都做过时装周直播，在微博(bó)上，各大品牌的开屏广告(gào)和(hé)短视(shì)频更(gèng)是随处可见(jiàn)。受众面的(de)扩大似乎与奢侈品牌一直以来塑(sù)造的神秘形象相悖，业内也对这些做法对品(pǐn)牌格调的影(yǐng)响褒贬不(bù)一。但(dàn)这些举措最终(zhōng)指向的都并非销(xiāo)量的增长，而(ér)是面向消费群(qún)体(tǐ)的(de)价值输出和心智教化。

以LV为(wèi)代表的(de)奢侈品品牌做出的一系列动作，都在迎合中国消费者对品牌文化阐释日益提升(shēng)的要求，被(bèi)归于(yú)硬奢大类的(de)劳(láo)力士、欧米(mǐ)茄等品牌都在钟表展(zhǎn)中参与中国社媒直播，就连从未设立代言人、行事一向低调的爱马仕都在今年入驻小红书，转变悄然发(fā)生。

另外，成绩本就稳定的优等生(shēng)爱马仕加入变局(jú)，也在挑战LVMH集团在行业内的霸主地位(wèi)。日前，花旗集团分析师Thomas Chauvet表示，爱马仕是(shì)目前(qián)奢(shē)侈品行业中增长、利润和现(xiàn)金流最可预测的公司之(zhī)一，该公(gōng)司有潜力在未来几年超越LV，成(chéng)为奢(shē)侈品行业(yè)营业额最大的(de)品牌。具体而言，到2027年或更早，爱马(mǎ)仕的销(xiāo)售额或将达到“象征性”的200亿欧元水平，而这恰(qià)好是(shì)LV在2022年完成的销售里程碑。

4月23日财报发布前，开云报收350.20欧元/股，上涨1.13%，不过今年以来，开云股价已下(xià)跌逾20%。4月25日(rì)，爱马仕将发布本财年第一季度业绩报告，在一(yī)步步调整中，谁(shuí)会在2024年上半程率先起跑？

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