新能源车价格战白热化

新能(néng)源车价格战白热(rè)化(huà)

4月22日，理想汽车(chē)官(guān)方微博发布消息称，即日起2024款理想(xiǎng)L7、理想L8、理想(xiǎng)L9及理想MEGA将采用全新的(de)价格体系，新定购用户及已定购未(wèi)交(jiāo)付的用户均可(kě)享受新价格。

具体来看，理(lǐ)想MEGA降价3万元至52.98万元起，理想L9全系(xì)、L7和L8的顶配及(jí)中配降价2万元，L7、L8的Pro版(bǎn)本降价1.8万元。同时，理想汽车方面还表示，将为2024款理想L7、理想L8、理想L9及(jí)理想(xiǎng)MEGA的(de)已提车车主(zhǔ)提供现金回馈(kuì)。

有理(lǐ)想L9车主(zhǔ)告诉21世纪经济(jì)报道记者，其已收到(dào)现金回馈1.5万元(yuán)的通(tōng)知。虽然略(lüè)有价差，但自己已经提车一个多月，退返(fǎn)金额在其心理预期范围之内(nèi)。

这是理(lǐ)想汽车成(chéng)立以来，第一次明确(què)的官方降(jiàng)价。并且，上(shàng)述车型均(jūn)是在今年3月1日才刚(gāng)刚上市，也才过去一个多(duō)月(yuè)的时间。

理想汽车是(shì)一众造车(chē)新势力中销量最高(gāo)且率先(xiān)在(zài)去年(nián)实现年度盈利，过去几年市场(chǎng)表现上(shàng)佳。但汽车价格(gé)战的加(jiā)剧、车市(shì)竞争格局的变化，理想汽车(chē)面临着来自诸多(duō)方面(miàn)的(de)挑战。

宣布(bù)官降消息后，理想汽车(02015.HK)股价开始跳水(shuǐ)，截(jié)至4月22日收盘，每股报97.45港(gǎng)元，下跌8.33%。

理想降(jiàng)价(jià)背后

一路(lù)高歌猛进(jìn)的理想(xiǎng)汽(qì)车，在今年3月急转直下。

3月1日，被理想汽(qì)车寄予厚望的理想MEGA上市，对于这款售价(jià)超过(guò)50万元的(de)MPV，理(lǐ)想汽车提出了月销8000辆(liàng)的激进目标。事实上，业(yè)内普遍认为，无论从所在细分(fēn)市场定(dìng)位，还是昂贵的价格背后的潜在消费力，理想汽车的这一预期销量目标过于自信。

雪上加霜的是，理想MEGA被恶搞的(de)照片很快在网上疯(fēng)传，理想汽车(chē)也(yě)被拖入网络舆论场的漩涡。

3月11日，理想汽车创始人、董事长兼CEO李想在朋(péng)友圈回应了负面舆(yú)论。“虽然身处黑暗(àn)，但是我仍然选择光明。”李想表示(shì)，理想汽(qì)车已经采取了法(fǎ)律手段，去应对事(shì)件中(zhōng)存在的有(yǒu)组织的违法犯罪行为。

在3月21日发布的内(nèi)部信中，李想也承认对纯电市场节(jié)奏的把握出现(xiàn)了误判。“我们错误地把MEGA的从0到1阶段(商业(yè)验证期)，当成了从1到10阶段(高速发展期)进行经营。”

理想丰满，现实骨感。

理想(xiǎng)汽(qì)车目前暂未公布MEGA首月的交付数据，但从此前公布的单周销量数据来(lái)看远不及理想的预期。并且，受理(lǐ)想MEGA上市失利影响，理(lǐ)想全新L系列车型销量走势不(bù)及预期(qī)。

由于理想(xiǎng)汽车将全部精(jīng)力都投入到MEGA身上，新(xīn)款(kuǎn)的理想L系列的车型也(yě)出(chū)现了销量增长缓(huǎn)慢的迹象，以致3月理想(xiǎng)汽车的(de)销量并没有突破(pò)3万辆(liàng)，离在去年12月曾继峰股份于芜湖投资成立新公司创下的破5万(wàn)辆的月交付(fù)纪录相距(jù)甚远。

当然，理想汽车也面临着更复杂和严(yán)峻(jùn)的外部环(huán)境。

华为(wèi)在汽(q继峰股份于芜湖投资成立新公司ì)车(chē)行业的强势崛起，影响最直(zhí)接(jiē)、最大的便是理想汽车。在问(wèn)界(jiè)M9和M7的带动下(xià)，问界今年已经连续三个月销(xiāo)量(liàng)超过理想汽车，成为中国造车新势力销(xiāo)量冠军。而主推增(zēng)程式电动车的(de)问界，就是(shì)理想L系列最直接的竞(jìng)品(pǐn)。

对于理想(xiǎng)汽车来说，华为带来的压力(lì)无疑是(shì)巨大的。

需要指出的是，战略反(fǎn)思(sī)过(guò)后(hòu)的理想汽车，新一轮(lún)调整(zhěng)开始(shǐ)逐渐落地。4月3日下(xià)午，理想(xiǎng)汽车内部发布全员公(gōng)告，宣布开启矩阵型组织2.0升级，同时进行多(duō)个部门组织架构调整。这是2022年底理想汽车启动矩阵型组织(zhī)升级后内部最大的一次调整。

架构调整(zhěng)之后，理想汽车的第一场“战役”，是在4月18日上(shàng)市(shì)的(de)理想(xiǎng)L6。理想(xiǎng)L6将帮助理想汽车价格下探，从而扩大更广阔(kuò)的25~30万元级别的消费群，是决定着理想(xiǎng)汽车2024年整年交付量的一款关(guān)键车型。

出(chū)人意料的是，理想L6的发布会异常低调。发布会上(shàng)，刚调整为理想(xiǎng)汽车产品(pǐn)线副(fù)总裁的刘杰宣布(bù)，原本理想L6定价是25.98万元，但是“考虑到大家对(duì)L6的期待，以及(jí)更多家(jiā)庭希望有更低的购车成本”，最终定价(jià)：L6 Pro 24.98万元，L6 Max 27.98万元。并且，在5月5日前下定(dìng)，还(hái)提供了价值2万元的首销权益。

理想L6的价格略高于不久前降价至22.98万元起售(shòu)的问界M7，理想又将和问界展开一场新的直接竞(jìng)争。此外，即将在2024北(běi)京车展期间(jiān)发布的新款问界(jiè)M5，也将对(duì)理想汽车带来挑战。

在性价比优势之下，初(chū)战告捷。理想汽车官方公布的数据(jù)显示，理想L6上市72小时大定数量超过1万辆。

但是，从另一个角度(dù)来看(kàn)，理想L6上市，随之而来的问(wèn)题可能(néng)是会对理想L7产生一定的冲击。按照理想汽车方面的(de)说(shuō)法，L6 MAX版本与L7最(zuì)低配价格可能相(xiāng)近，但(dàn)配置和大小等不同，需求人群等还是很不一样的。

但需要注意的(de)是(shì)，这两款车型均面向(xiàng)年轻家(jiā)庭用户，除了L7大了一点之外，核(hé)心差(chà)异配置(zhì)仅在于电池和空气悬架，但二者售价差(chà)却达(dá)到了7万元(yuán)。

从(cóng)某种角度来形容，L6激进定价是理想汽车考虑到充实市(shì)场信心(xīn)、提振销量(liàng)的决(jué)定，但由于L6的性价比优势(shì)，削弱了L7的(de)性价(jià)比。

而在此(cǐ)次(cì)官降之后(hòu)，除了(le)会刺激部(bù)分销量之外，也会让理想(xiǎng)L系列整个的产品线定价(jià)看上(shàng)去更(gèng)为合理，从而带(dài)动理想汽(qì)车整体(tǐ)销量目标的实现。

价格战持续白热化(huà)

理想并不是感受到巨大市场竞争压力的唯一一家车(chē)企。随着竞争加剧，价格被认为是刺激销量最(zuì)直接的手段之一。

进(jìn)入4月(yuè)以来，汽车价格战持续白热化。

据21世纪经济(jì)报道记者不完全统计(jì)，在(zài)刚刚过去的一周，特(tè)斯拉、理想、小鹏、广汽埃安、领克、吉利银河等新能源车企纷纷宣布对在售产品进行(xíng)价格调整或(huò)补贴优惠。

就在理想汽车的官降前一天，特(tè)斯拉中国宣布对Model S/3/X/Y车型售价进行(xíng)调整，全系降价达1.4万元。

4月20日，小鹏汽车宣布推出(chū)限时5亿购车补贴，除价格优惠(huì)外，小鹏还同步推出置换补贴、选装折扣及P7i车型部分城(chéng)市0首付活动。

日前，广汽埃安也通过其官方社交(jiāo)媒体(tǐ)公(gōng)布了最新调整价格。据官方消息，AION Y Plus(不含Y Plus 310星耀)、AION V Plus全系、AION S MAX全系车型均降价1万。

据了解，在领克08EM-P120长续航版Plus上市之际(jì)，领克也宣(xuān)布对领克08EM-P全系车型进行购车优惠调整，购车(chē)即享4000元抵20000元权益。

值得一提的是，和(hé)去年主要是燃油车开(kāi)启大面积降价不(bù)同(tóng)的是，今年以来，降价潮更多地集中在新能源(yuán)汽车(chē)领域(yù)。

对于“价格(gé)战(zhàn)”，中国(guó)汽车工业协会副总工程师许(xǔ)海东在接受21世纪(jì)经济报道记者采访时表(biǎo)示，目(mù)前我国(guó)汽(qì)车产业已从高速发展期逐(zhú)步进入成熟期，供应链规模效应有所(suǒ)体现，价格下行(xíng)是(shì)正常趋势，可以(yǐ)将“价(jià)格战”视为市场竞争的一种方式和手段。不(bù)过，他也表示，“价格(gé)战”也需(xū)要有底线，毕竟车辆本身有着较高的成本。“价格战”虽仍(réng)然会继续出现，但不会一直(zhí)持续。

但是，价格(gé)战已经(jīng)对汽车产业的财务健康造(zào)成了影响。并且这种压力，已经(jīng)自(zì)下而上传导(dǎo)到了整(zhěng)个产业链。

4月18日，博世中(zhōng)国(guó)总裁徐大(dà)全接受21世纪经济报道在内(nèi)的媒体采访时指出，价格战和亏损卖车是行业处于不健康(kāng)状况的表(biǎo)现，但在竞争达到稳定之前，降价压力(lì)将一直存在(zài)。去年中国市场平均车价下调15%，今年部分车型(xíng)降幅达(dá)到(dào)20%至30%。

“已经有部分客户说不答应(降价)就不付款。我(wǒ)们(men)预计，价格谈判从年(nián)前(qián)开始会持续到年底。”

徐(xú)大全称，博世几乎所有的供货板(bǎn)块都受到了压力，正努力在市(shì)场份额、销售收(shōu)入(rù)和利润之间取得(dé)平衡，不(bù)会为市场份额牺牲利润(rùn)。“只有保(bǎo)持良性循环，才能在新技术领域不断投资，支持企业长期(qī)发展。”徐大全强调。

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