如果(guǒ)你家有小朋友，那么(me)很可能(néng)买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一(yī)定绕不(bù)过(guò)“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视广告里一遍又(yòu)一遍的重复(fù)着(zhe)“奶酪就选(xuǎn) 妙可(kě)蓝(lán)多”时，妙可(kě)蓝多(duō)也成为近(jìn)几年消费(fèi)领域(yù)杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳(rǔ)业巨头中(zhōng)，以一己之力在(zài)即食奶酪这一细分品类杀出了一条(tiáo)血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚(gāng)公布的(de)2023年一(yī)季(jì)报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市值(zhí)，如(rú)今仅剩(shèng)135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎么(me)了(le)？

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　　营(yíng)收10亿(yì)，扣非净利(lì)润(rùn)仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一季(jì)报(bào)。公司营(yíng)业(yè)收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上(shàng)市公司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分(fēn)析师(shī)朱丹(dān)蓬(péng)对(duì)深蓝(lán)财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经(jīng)过财报(bào)拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多其实从去年第(dì)二季度已(yǐ)经(jīng)出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多营收增速从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增速从一季(jì)度的118％下滑(huá)至4％。到了第三季度，营收增速进一步(bù)下滑至21％，扣非(fēi)净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝(lán)多(duō)解释了(le)原因：受疫情影响，一(yī)是公(gōng)司高毛利零(líng)售产品增速有所放缓，二是原辅材料价格上(shàng)涨，从而导致整体毛利(lì)率有(yǒu)所下降。同(tóng)时，妙(miào)可蓝多自己(jǐ)也承认，随(suí)着海外奶酪品牌大举进(jìn)军中国、国内(nèi)大型乳制(zhì)品企业(yè)纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一(yī)言(yán)以(yǐ)蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到(dào)，目前国内奶酪(lào)市(shì)场，除了(le)传统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明等，还(hái)有传统海外大(dà)牌百吉福，另(lìng)外(wài)众多(duō)新创业品牌裹挟(xié)资(zī)本杀(shā)入(rù)赛道(dào)，比如奶酪博士、妙(miào)飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券(quàn)此前的研报，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的克单价是比较高的，常规(guī)产品克(kè)单(dān)价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平(píng)。但是金装(zhuāng)的产品(pǐn)克单价达到0.25元，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技产品，本身(shēn)技术门槛不高(gāo)，企业也很(hěn)难构建技术壁(bì)垒(lěi)。这一(yī)点和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不太一(yī)样，他们有自(zì)己独家(jiā)的配方，即使竞(jìng)争对手模(mó)仿，也很难做(zuò)出(chū)口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧(jù)，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的(de)故事(shì)要从其(qí)创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配到国企上(shàng)班。闲(xián)不住的(de)柴(chái)琇遂下(xià)海经商。从代理休闲食(shí)品开始，她赚到了第(dì)一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式(shì)进入(rù)乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛(niú)奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然(rán)的(de)出国考察机会(huì)，柴(chái)琇注意(yì)到奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经过(guò)8年的准备(bèi)，2015年她收购了妙可(kě)蓝多（天津）食(shí)品公司，全力进(jìn)军奶(nǎi)酪(lào)这(zhè)一细(xì)分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳(ké)华联矿业A股上市(shì)。此(cǐ)时(shí)的广泽(zé)乳业，仍是个名不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利(lì)润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪(lào)产品在国内消(xiāo)费者中认知依然(rán)严(yán)重不(bù)足，销量(liàng)迟(chí)迟打不开。

　　经(jīng)过(guò)一番决(jué)定后，柴琇决定(dìng)重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录央视、分众传(chuán)媒(méi)等渠(qú)道。《两只老(lǎo)虎》的魔性(xìng)背景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多(duō)成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪(lào)就(jiù)选(xuǎn)妙可(kě)蓝多(duō)”成功的植入(rù)了消(xiāo)费(fèi)者脑海，尤其是小朋(péng)友的(de)脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比(bǐ)增长42.32％。净(jìng)利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东(dōng)风(fēng)，2019年，上市(shì)公司广泽乳业(yè)正(zhèng)式更(gèng)名妙(miào)可蓝多。

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　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多很(hěn)快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还(hái)是独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的(de)选择题。

　　一个(gè)可参考(kǎo)的案例就(jiù)是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫(mò)斯利安”也是凭(píng)借“长寿村的神奇秘密(mì)”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿销售额(é)，成为常温酸奶超级(jí)单品。但在伊(yī)利(lì)、蒙(méng)牛等巨头的(de)围攻之(zhī)下(xià)，莫斯(sī)利安最终(zhōng)败给了(le)安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温酸奶一半的市场(chǎng)份额，年(nián)销售额200多亿。莫斯利安市(shì)场份(fèn)额只剩下个位数。一个(gè)超级(jí)单品，就(jiù)这样(锻炼身体的练是哪个练字，锻练与锻炼有什么区别锻yàng)被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很(hěn)快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方，以14元/股(gǔ)的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员(yuán)工的信中表示，这对妙可蓝多(duō)是(shì)“巨大的(de)利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多(duō)向蒙(méng)牛(niú)定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多(duō)的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴琇让(ràng)出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对外界这样的(de)质疑：你不是(shì)控股股东了，在这个企(qǐ)业你还有话语(yǔ)权(quán)吗？你会不会觉得(dé)难过？为(wèi)此她曾(céng)几(jǐ)次面(miàn)对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部分股(gǔ)票。到目(mù)前为止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀商贸(mào)有(yǒu)限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛的(de)入主，二级市场投资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领域(yù)的(de)大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝(lán)多的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短(duǎn)短4年(nián)暴增(zēng)4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业(yè)收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿(yì)元和(hé)44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一(yī)己之力，带(dài)火了一个新的(de)赛道。

　　从毛(máo)利率指标(biāo)来(lái)说，妙(miào)可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定(dìng)价还是(shì)“蛮(mán)高(gāo)的(de)”。

　　当然，“烧钱(qián)”的(de)代(dài)价就是收入(rù)上去了(le)，但是(shì)利润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标(biāo)来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份(fèn)的净利率水平(píng)稳(wěn)定在7.9％的(de)水平。

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　　第一战“汪汪队立(lì)大(dà)功”，后面(miàn)呢？

　　在(zài)妙可蓝多(duō)的(de)包装上，印着(zhe)现在小(xiǎo)朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通(tōng)形象，而(ér)且(qiě)在(zài)内部独立包(bāo)装(zhuāng)上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识(shí)，小朋友可(kě)以和大人(rén)互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有(yǒu)“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下(xià)去，动画(huà)片都(dōu)不够(gòu)了(le)。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母婴人(rén)群；君乐宝入股(gǔ)思克(kè)奇奶酪(lào)棒，主(zhǔ)打高钙；妙(miào)飞(fēi)奶酪棒(bàng锻炼身体的练是哪个练字，锻练与锻炼有什么区别锻)主打(dǎ)“0蔗(zhè)糖”等(děng)等，反正竞争是(shì)越(yuè)来越白热化了。

　　截止今年第(dì)一季度，妙可蓝(lán)多的市场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中(zhōng)国奶(nǎi)酪行业第一品牌。但是(shì)，所有人都知(zhī)道，妙可蓝(lán)多的护城河(hé)很低(dī)。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可(kě)蓝(lán)多毛利率进一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非净(jìng)利润下(xià)滑等数(shù)据(jù)综(zōng)合(hé)来(lái)看，妙可蓝多(duō)其实已(yǐ)经“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可(kě)蓝(lán)多创始(shǐ)人柴琇提出(chū)了所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒(bàng)之战(zhàn)、第二增(zēng)长曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及(jí)寻找第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪(lào)棒只是第(dì)一战。

　　第(dì)二战(zhàn)役就是——把奶(nǎi)酪(lào)端上中国(guó)人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加一(yī)片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后面的(de)所谓第(dì)三条增长曲线(xiàn)，就是比如奶酪零食化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前(qián)，上市公司(sī)妙可(kě)蓝多的法人代(dài)表(biǎo)和(hé)总经理，依然是(shì)柴琇(xiù)。虽然不是控股股东，但还是第(dì)二(èr)大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的打响了儿童奶(nǎi)酪(lào)棒这一战(zhàn)，但是后面的(de)所(suǒ)谓第(dì)二、第三曲线，既需要消费者教(jiào)育，又需要(yào)持续(xù)不断的投入。持续投入，又要(yào)烧钱(qián)。持续烧(shāo)钱(qián)就(jiù)没有利润，而且(qiě)烧钱本身风险也大(dà)。

　　真实的(de)商业(yè)竞(jìng)争(zhēng)就是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输(shū)。商场的战役从来都不(bù)轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投(tóu)入(rù)？还是(shì)未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪(lào)产品也在(zài)全(quán)力冲击市场。而众多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝(lán)多，还能守住老大的位(wèi)置多久(jiǔ)？

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