周嘉宁在小说《基(jī)本美》中描述(shù)过音乐节：

　　“人们(men)都很友善，烟递来递去，递(dì)到(dào)他这里，他没(méi)有抽，又继续递(dì)了下去。远远地有人(rén)把成箱(xiāng)的(de)啤酒(jiǔ)运(yùn)进来，阵势仿佛在运送洪水(shuǐ)时的救灾物资。女孩们都很好看，发着光，怎么(me)会(huì)有(yǒu)那(nà)么多好看(kàn)的(de)女孩(hái)。世界真(zhēn)好啊……”

　　但这个美好代价是越来越大了(le)。

　　五一(yī)前，音(yīn)乐节(jié)票价(jià)贵被骂上(shàng)热搜。我也想(xiǎng)问问：#谁来管管(guǎn)音乐节刺客(kè)#。据不完全统计，整(zhěng)个(gè)五月（含“五(wǔ)一”假期），全国的音乐节就有30多个，平均单日票价已经站上550元高点，双日票价最(zuì)高1480元，作为对比(bǐ)，周杰伦(lún)演唱会前排vip票也就一(yī)千(qiān)出头……

　　大家(jiā)一边(biān)是在(zài)痛骂音乐节“恬(tián)不知耻”涨价，一边又(yòu)在各大平台“加价求(qiú)票(piào)”，音乐节(jié)的钱这(zhè)么好挣(zhēng)吗？

　　为什么那么贵

　　过去(qù)几年一个很(hěn)明显(xiǎn)的(de)趋势是，音(yīn)乐节门(mén)票的价格(gé)在不停的上涨。以成都草莓音(yīn)乐节为例，有(yǒu)消费者表示(shì)，最早的时候草莓(méi)音乐(lè)节门票才80元，现在则要花费(fèi)四五倍的金额才(cái)能买到(dào)。

　　疫(yì)情是(shì)一个(gè)原(yuán)因(yīn)。知(zhī)名乐(lè)评(píng)人(rén)邓(dèng)柯(kē)在2022年曾(céng)发博声(shēng)援，“这两(liǎng)年演出行业比餐饮还惨(cǎn)，让人家提价回(huí)回血吧(ba)（优先(xiān)满足购买力(lì)强的(de)人群）。实在看不起的乐迷先忍忍，音(yīn)乐节(jié)出(chū)多(duō)了(le)票价会回落的”。

　　但(dàn)更(gèng)主要还是因为(wèi)大型音乐节的制作成本是越(yuè)来越(yuè)高了(le)。北(běi)京(jīng)商报(bào)记(jì)者几年前调(diào)查发现，万(wàn)人以下的小型音乐节，单日成本在(zài)200万元左右(yòu)；万人(rén)以上的大型音乐节，单日成本(běn)则需(xū)500万元左(zuǒ)右。

　　成本包括两个方面，一(yī)是包括场地(dì)、舞(wǔ)台等在内的硬性成本。随着音乐节商(shāng)业化的逐渐(jiàn)成(chéng)熟(shú)，现在音乐节的硬件设(shè)备也在升级。

　　不(bù)过更大的(de)支出(chū)还是出在乐队和艺人支出。

　　近年一些大热综艺帮助各路独(dú)立(lì)音乐人“明星化”，音乐节演(yǎn)出的艺人出(chū)场费逐(zhú)年飙(biāo)升。比如《乐队的夏天》帮(bāng)助一大批地下乐队“重见天日”，《中国有(yǒu)说唱》等(děng)说唱综艺更(gèng)是捧起了(le)海量(liàng)rapper“跻身主流”，其中头部(bù)艺人演出费普遍已到(dào)达80万以上(shàng)，流(liú)量(liàng)大的艺人更是(shì)过了百万级(jí)，流量歌手、偶像加盟(méng)后更明显。

　　此前相对小众的(de)乐队通过综(zōng)艺(yì)走进了大众视角(jiǎo)，获得了更多(duō)的关注，愿意付费观看他们演出的观(guān)众也在快(kuài)速增长，音乐(lè)节的票价也随(suí)之水涨船(chuán)高。有(yǒu)业(yè)内人士表(biǎo)示，随着(zhe)国内(nèi)消费人群经济(jì)水平(píng)的(de)提高，不止音乐节，文化消费的门槛(kǎn)都在提高。国外的(de)知(zhī)名(míng)音乐节票(piào)价都在(zài)数千元水平(píng)。

　　但(dàn)出乎大(dà)多数人意料的是(shì)，即便票(piào)价越卖越贵(guì)，音乐(lè)节盈利(lì)却并不常见。据《第一财经(jīng)》报道(dào)，2019年(nián)，80％的中国(guó)音乐节(jié)仍然(rán)无法盈利。摩登天空创始人沈黎晖(huī)也曾在第(dì)一财(cái)经采访(fǎng)时透露，“能连续办(bàn)三年以上(shàng)的(de)音乐节，大概20％都不到(dào)。这20％里面，摩登天空的音(yīn)乐节就占了一半以上。”

　　一个(gè)特(tè)别(bié)矛盾的地方是，虽说80％的(de)音乐节不盈利，但音乐节(jié)炒得(dé)火热，入局(jú)者也(yě)越来越多，有什(shén)么猫腻？

　　藏在音乐节里的生意(yì)经

　　其实主要还是音乐节带来的想(xiǎng)象力太(tài)大了，几万人来到一个地方(fāng)，主打“享受”。

　　比如科切拉(lā)音乐节。1999年，举办第(dì)一届(jiè)时，科(kē)切拉的(de)门票价格仅为50美元。到了(le)2022年，449美元只能买一张最(zuì)便宜的入场(chǎng)门票，八千米多少公里而(ér)想进入(rù)VIP区域，最少要花费929美元，最高(gāo)级(jí)别的VIP门(mén)票已经高达1119美元(yuán)。当(dāng)然除了票价外(wài)，参(cān)加音(yīn)乐节(jié)的机票、酒店住(zhù)宿、班车、食物(wù)以(yǐ)及(jí)饮品等也藏着一笔大生意。

　　2019年，科切(qiè)拉音乐节营收(shōu)为8.05亿美元，约(yuē)等于(yú)54亿人民币。更(gèng)夸张的是，这个(gè)科切拉为(wèi)期只有三天(tiān)。科切拉音乐(lè)节还凭一(yī)己之(zhī)力直接拉动(dòng)了举办地的经济发展。Indio市在科切拉音乐(lè)节举(jǔ)办期间获(huò)得了2.12亿美元(yuán)的(de)经济收入。

　　大量(liàng)的人(rén)聚到(dào)一起，就会(huì)产生巨(jù)大(dà)的价值(zhí)。在国内，音(yīn)乐节背后的主(zhǔ)办(bàn)方，不单单只是演出商迷笛、摩登天空这(zhè)类专业机构，也有景(jǐng)区、房(fáng)地产商、企业乃至(zhì)政府。

　　很多人(rén)会发现，现在(zài)地方性音乐节(jié)越来越(yuè)多(duō)，而各路品牌也(yě)开始陆续入局(jú)音乐节。

　　地(dì)方性音(yīn)乐节

　　2016年(nián)，广(guǎng)州锐丰(fēng)文化(huà)帮助都江堰(yàn)打造了第一届西部音乐节，在“十一(yī)”期间投入(rù)7000万元成本，连续5天(tiān)入园游(yóu)客超10万人。活动结(jié)束后，都江堰(yàn)政(zhèng)府算过一笔经(jīng)济(jì)账，音乐节5天吸引了超过50万人，按照人均来计(jì)算，包(bāo)含所有的吃(chī)住(zhù)行，每人玩一天平均消(xiāo)费(fèi)500元，每天10万人消费就为当(dāng)地餐(cān)饮、酒店等带来(lái)5000万(wàn)元收入，5天就(jiù)是(shì)2.5亿元。

　　虽(suī)说并非直接(jiē)依靠音(yīn)乐(lè)节本身盈利，但(dàn)通(tōng)过音乐节(jié)拉动其他(tā)相关产业(yè)间接(jiē)实现(xiàn)盈利。据华西都市报(bào)和都江(jiāng)堰政府发布的(de)数(shù)据显示，当(dāng)地(dì)2016年环比(bǐ)提升了(le)18％的客流量(liàng)，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵州遵义赤水在2017年举(jǔ)办赤水河(hé)谷音乐节，请来(lái)崔健、朴(pǔ)树、谢天笑(xiào)等30组(zǔ)音(yīn)乐(lè)人，赤水在(zài)国庆长假迎(yíng)来187万(wàn)人次游(yóu)客，同比增(zēng)长35％。还有最近频频出圈引发热议的淄博，除了烧烤，还有(yǒu)音乐节。因(yīn)音乐节出圈(quān)的小(xiǎo)众城市比比皆是(shì)。

　　品牌方热衷音乐(lè)节(jié)

　　音乐节势(shì)头(tóu)越来越(yuè)猛，品牌(pái)方对于演出(chū)市场的“野(yě)心”早已从拉高声(shēng)量的赞助、冠名(míng)，逐渐过渡到尝试(shì)自主打造音乐节IP，光是五一前后办(bàn)音乐节的品牌(pái)就有(yǒu)元气森林(lín)、隅田川(chuān)咖(kā)啡、蜜雪冰城和(hé)江小白。在票务(wù)平台上，每场音乐(lè)节(jié)都有上万人关注。为何(hé)？其最根本的目的还是在(zài)于品(pǐn)牌(pái)营(yíng)销(xiāo)，即更进一步打入年轻消(xiāo)费主力，扩大消(xiāo)费圈层，以此提高市(shì)场占有率。

　　根据《2022年(nián)中(zhōng)国(guó)演出市场年度报告》数据，目(mù)前演出市(shì)场消费(fèi)主(zhǔ)力为18岁至34岁的(de)年轻(qīng)人群，该年(nián)龄段在购票观众中连续三年占(zhàn)比超过(guò)76％，其中又(yòu)以女性为主，占比(bǐ)超(chāo)过66％。简而(ér)言之，音(yīn)乐节的主流受众群体其实(shí)和(hé)消费品牌们的目标受众高度重合。

　　品(pǐn)牌自主操(cāo)刀不仅能灵活定价，还能(néng)在线上铺设自有品类的快闪店、体验(yàn)店，以及在音乐节线(xiàn)上线(xiàn)下最大(dà)程度(dù)曝光。不过，在市面上现(xiàn)有的品牌(pái)音乐(lè)节中，食品饮料(liào)品(pǐn)牌(pái)的(de)参与(yǔ)度最(zuì)高，说到(dào)底和这(zhè)些品牌自身(shēn)辐射的大众(zhòng)人(rén)群紧密相关(guān)。

　　另(lìng)外，能不能真正对品(pǐn)牌(pái)进行释放和(hé)加持(chí)是个巨大的考验。毕竟音乐节没有那么好做，比如隅田川潮咖音(yīn)乐节等均(jūn)因演(yǎn)出阵容过于偏(piān)重流量型(xíng)音乐人引起了一定争议，而流量艺人居多也就意(yì)味着高(gāo)票价难以(yǐ)回落。

　　眼见这(zhè)音乐节入(rù)局者越(yuè)来越多，那(nà)么，谁能再活个10年？

　　写在最后

　　虽然今年演艺活动复苏，大众熟知的音(yīn)乐(lè)节一票难(nán)求，但有的音乐节(jié)却(què)扎进了(le)“不(bù)可抗(kàng)力”的怪(guài)圈。4月10日晚，山西伴(bàn)山音乐节、潮CHAO音乐嘉(jiā)年华上海站先后发布延期公告，表(biǎo)示(shì)因“不可(kě)抗(kàng)力”因素影响决定延期举办。在此之前，青岛(dǎo)弄(nòng)潮音乐节、德州向阳(yáng)花音乐节等数十(shí)个(gè)品牌接(jiē)连宣布延期或是取消，理(lǐ)由几(jǐ)乎皆因“不可抗(kàng)力因素”。同时，不少乐队、艺(yì)人巡(xún)演(yǎn)也同(tóng)样提到“不可抗力(lì)”延期或取消(xiāo)。

　　“不可抗力”什(shén)么时候成了卖不动的(de)遮羞(xiū)布了？

　　无论音乐节有多大的想象空(kōng)间(jiān)，赞(zàn)助能拉多(duō)少，又能(néng)带动多(duō)少周边产业，所(suǒ)有的前提都基(jī)于(yú)这个音乐节(jié)对观众(zhòng)有没有吸引力。

　　迷笛创(chuàng)始人(rén)张帆曾说：“国外大型音(yīn)乐节，财政的持平(píng)甚至盈利是靠票(piào)房，不是(shì)靠(kào)赞(zàn)助。赞助是锦上(shàng)添花，任何(hé)一个音乐节如(rú)果(guǒ)完全依赖于赞(zàn)助的话，那未来一定是不靠谱的(de)。万一这个赞助没到你搞不(bù)搞？搞了你就赔钱，明年怎(zěn)么办(bàn)？关键还是培养观众人(rén)群，如果你(nǐ)有一个拥护你、喜欢你的人群的话，通过这些人(rén)群对你(nǐ)的支(zhī)持，你就可以逐(zhú)渐(jiàn)地把音乐节运作大(dà)。”

　　所以(yǐ)，在观演乱(luàn)象不(bù)断、阵容(róng)同(tóng)质化严(yán)重(zhòng)、演出水平参差不齐的情(qíng)况下，音乐节票价还在(zài)狂飙，卖不动了属实是(shì)正常现象，淘汰只是(shì)早晚的事。

　　而创办(bàn)了30年的迷笛，已(yǐ)经公开(kāi)批判单日千元的(de)音乐节(jié)，并为(wèi)了庆祝30周年，把票价(jià)压到(dào)单日(rì)全(quán)价199元。

　　音乐(lè)节到底能不能值回票价甚至物超所值，说到底(dǐ)还是看演(yǎn)出内容(róng)。尽(jǐn)管许多人在谈起音乐(lè)节的时(shí)候，总(zǒng)会对比(bǐ)国外的音乐节。但(dàn)事实上，无论是演出(chū)的主(zhǔ)题(tí)理(lǐ)念(niàn)打造还(hái)是艺(yì)人资源，国内都要(yào)差上一筹。

　　在票(piào)价上，国内的音乐节已经(jīng)有足(zú)够的(de)成长，是时候把更多的(de)气(qì)力放在内容和风格的打磨(八千米多少公里mó)上了(le)。

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