消费复(fù)苏的强烈信(xìn)号下，美妆市(shì)场还(hái)没有真(zhēn)正等来中国消(xiāo)费者的回(huí)归。

　　国际美(měi)妆巨头雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第(dì)三财季业绩显示(shì)，在截至3月31日的三个月内(nèi)，集(jí)团净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从上年同期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下(xià)滑主要(yào)归因于(yú)中国、韩国等亚(yà)洲地区旅游(yóu)零售恢复缓慢(màn)导致(zhì)库存高(gāo)企，在打折清(qīng)理库存(cún)的同时，渠道的(de)补货订单也有所(suǒ)减(jiǎn)少。据管理层透(tòu)露，本(běn)季(jì)度全(quán)球旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)有机销售额就下(xià)降了45％相遇时间的公式 相遇时间怎么求。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩下滑(huá)的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛净销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净(jìng)利(lì)润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的(de)问题首(shǒu)当其冲。

　　这一(yī)局面不(bù)会很快扭转。该(gāi)集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会(huì)上表示，“亚洲(zhōu)旅游零(líng)售业(yè)的复苏比我们预期的更不稳定，其他(tā)地(dì)区更加缓慢，第四(sì)财季(jì)的不利因素(sù)比我们2月(yuè)份(fèn)预期的(de)要(yào)大得多(duō)。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次下调(diào)全财年业绩预期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛(dài)集团净销售(shòu)额同(tóng)比下(xià)降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐性(xìng)。业绩(jì)发布当日，雅诗兰黛股价破纪(jì)录地暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比，该(gāi)股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商却(què)在清库存

　　作为(wèi)跨国美妆企业(yè)的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已深(shēn)耕超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速增长的态势让公司引以为(wèi)傲(ào)。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛(dài)通(tōng)过该渠(qú)道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推动雅诗(shī)兰黛在过去十年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方面(miàn)透露(lù)，基于过去几年海(hǎi)南旅游零(líng)售快速增长，去年(nián)7月在海(hǎi)南发生新冠(guān)疫情(qíng)时，集团(tuán)与零售商均对疫(yì)后的市场恢复信心(xīn)十足，采购(gòu)了大量产(chǎn)品。但(dàn)此后(hòu)因恢复(fù)不(bù)及预期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在一边清理库存，一边减少采购量，最终(zhōng)导(dǎo)致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道(dào)何以(yǐ)撼(hàn)动整个(gè)集(jí)团业(yè)绩(jì)？从全(quán)球(qiú)旅游零售(shòu)业务来(lái)看(kàn)，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售(shòu)业(yè)务销售额约占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财年该业(yè)务销售额(é)占(zhàn)比(bǐ)达到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售(shòu)渠道在(zài)雅诗兰(lán)黛集团的(de)护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整个(gè)品类渠道中(zhōng)市(shì)场(chǎng)份(fèn)额(é)领(lǐng)先。

　　随(suí)着海(hǎi)南离岛免税(shuì)在疫情期间快速发展，中(zhōng)国旅游零售市场(chǎng)对于(yú)雅诗兰黛集(jí)团更是举足(zú)轻重。2022财(cái)年报告指出(chū)，集团最大(dà)的客户(hù)就是(shì)在(zài)中国(guó)旅游零售渠道中销售产品(pǐn)。正因(yīn)为如此，海南(nán)旅游零售(shòu)渠道的疲软就直接导致了在第三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的(de)23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净销(xiāo)售(shòu)额均有(yǒu)所(suǒ)下滑(huá)。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会(huì)上提(tí)及，过去半年里(lǐ)虽然(rán)海(hǎi)南旅游客流在增加，但(dàn)是该市场(chǎng)的美妆消(xiāo)费转(zhuǎn)化却远(yuǎn)不及预(yù)期。此外时代财经注意到(dào)，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠道商品的“地板价”一直以(yǐ)来被(bèi)不少消费者诟(gòu)病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本免(miǎn)税渠道的大量商(shāng)品通过(guò)保税仓形式(shì)流(liú)入中(zhōng)国市(shì)场，在库存饱和、直播、离岛免税等多(duō)方因素带(dài)动下，各(gè)渠道竞争激烈，许(xǔ)多明星产品在(zài)市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗(qí)下(xià)的品牌(pái)雅诗(shī)兰黛与(yǔ)倩碧就是(shì)其(qí)中典(diǎn)型(xíng)。

　　巴克(kè)莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)旅游(yóu)零(líng)售业务内部的控制(zhì)度和话(huà)语权提出质疑。今年初(chū)，雅诗(shī)兰黛等(děng)国际美(měi)妆纷纷提升售(shòu)价(jià)，同时伴(bàn)随的还有旅(lǚ)游零售渠道的折扣收缩，这从一定程度上(shàng)也阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代(dài)工订单缩减(jiǎn)，美(měi)妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的(de)困境也并非(fēi)个例。今(jīn)年以来，其他美妆集(jí)团也没有(yǒu)等(děng)到(dào)中国(guó)消费者如预期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日(rì)，宝洁(jié)在中(zhōng)国最新财季有机销售额同比增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品(pǐn)牌(pái)SK-II因游客未大规模回(huí)归而在旅游(yóu)零售渠道的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到(dào)惨，没(méi)想到这么惨(cǎn)。”一位国际美(měi)妆(zhuāng)品牌内部(bù)人士对时代财经(jīng)形(xíng)容今(jīn)年以(yǐ)来(lái)的市场情况。另据多位美妆行(xíng)业人(rén)士透露，今(jīn)年一季度(dù)品牌销售平平，美妆(zhuāng)消费复苏不及预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆(zhuāng)品(pǐn)成为(wèi)可(kě)以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅(yǎ)集团也在最新(xīn)财季指出，中国所在的北亚市场在集团增速垫(diàn)底(dǐ)，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线(xiàn)下的客流回(huí)来了(le)，但销售尚未复苏(sū)。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年一(yī)季度营(yíng)收和(hé)净(jìng)利润增(zēng)速(sù)均(jūn)显著放缓。

　　这亦(yì)导(dǎo)致了(le)上游代(dài)工厂的订单缩减(jiǎn)。一位国(guó)际美妆巨(jù)头代工(gōng)厂内部人士表示，“比(bǐ)去年好，但生(shēng)意(yì)没有预期的那么乐观。”而(ér)这个差距主要反映在订单数量(liàng)上。

　　值得关注的(de)是(shì)，在今(jīn)年一季(jì)度(dù)，曾在疫(yì)情(qíng)三(sān)年依(yī)托直播(bō)而猛增的线上(shàng)销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报，今年(nián)1-3月淘系(xì)销售口径显示，欧莱(lái)雅集团(tuán)旗下兰蔻(kòu)，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销售量均同(tóng)比(bǐ)录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑(huá)超(chāo)30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土(tǔ)品(pǐn)牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的(de)玉泽(zé)、佰草集，水羊股份(fèn)御泥(ní)坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片来源：华(huá)福(fú)证券(quàn)

　　在某(mǒu)国际美妆集团(tuán)电商(shāng)部门工(gōng)作的歪歪（化名）对时(shí)代财经(jīng)透(tòu)露，业绩增长贡献(xiàn)多(duō)来(lái)源于几个头部品牌，“因为前(qián)几(jǐ)年直(zhí)播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本高得(dé)离谱，高(gāo)得(dé)我都想(xiǎng)摆烂了。我(wǒ)们品牌去(qù)年（销售(shòu)）比前年涨(zhǎng)60％，但今(jīn)年的全年目标比去年实(shí)际达(dá)成同(tóng)比下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她(tā)还指出(chū)，因(yīn)为(wèi)销售疲软，今年以来品(pǐn)牌的(de)各项费(fèi)用均有缩(suō)减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及参(cān)与(yǔ)电(diàn)商平台(tái)满减活动时减(jiǎn)下来的(de)差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名(míng)纯净美妆(zhuāng)品牌市场人员透露，“一(yī)季(jì)度销售目标倒是(shì相遇时间的公式 相遇时间怎么求)完成了(le)，但是现(xiàn)在(zài)品牌(pái)方都(dōu)发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者要求也变(biàn)高了。我们(men)线(xiàn)上的(de)投放费用(yòng)几乎是(shì)从1到0，去(qù)年计划(huà)还做(zuò)了明(míng)星投放、达(dá)人投放，今年本来有(yǒu)计划，但(dàn)现在全部停止了(le)。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美妆市(shì)场何(hé)时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给出明确(què)答案，“静观其变”成了不少业内(nèi)人(rén)士(shì)对(duì)当下市场的(de)判断。年初的各公司的涨(zhǎng)价策略显然未能解决(jué)根(gēn)本问题，与(yǔ)此同时有公司毅然选择加码供应链投资(zī)，以缩短市场反应(yīng)周期；有公司(sī)选择(zé)收(shōu)购潜力(lì)品牌，创(chuàng)造增长(zhǎng)引擎；还有公司则重押线(xiàn)下(xià)专柜，深(shēn)入低线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后(hòu)，消费者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等典型的线下(xià)消费场(chǎng)景，而(ér)美妆(zhuāng)领域(yù)似乎(hū)无(wú)法享受到这场消费的复苏(sū)。

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