最近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为众矢(shǐ)之(zhī)的，不少(shǎo)车企趁势(shì)送起了冰(bīng)淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏(péng)汽车，自然没(méi)放过这波大好的营销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还是因(yīn)为一则动画广(guǎng)告陷入了舆论危机。部分车(chē)友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉，还公(gōng)开侮辱(rǔ)科学(xué)家。”

　　在营销上过(guò)分(fēn)卖(mài)力(lì)，凸显(xiǎn)的是(shì)小(xiǎo)鹏背后的业(yè)绩(jì)压力(lì)。去(qù)年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发(fā)布失利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加(jiā)剧，全年(nián)净(jìng)亏(kuī)损91.4亿元(yuán)，同比(bǐ)扩(kuò)大88一二大写字怎么写千，大写的壹贰叁到十.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年3月财报(bào)电话会议上承认：我们业(yè)绩(jì)压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏(péng)作为蔚小(xiǎo)理中平均(jūn)售价最低的品牌，却创(chuàng)造了最高的(de)销管费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直(zhí)以“重营(yíng)销”示人的蔚来(lái)，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小(xiǎo)鹏请来了前长城(chéng)汽车(chē)的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责(zé)公司的(de)产品(pǐn)规(guī)划、产品组(zǔ)合(hé)管理(lǐ)以及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部营销体系进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能(néng)源汽车大(dà)洗牌，王凤英(yīng)真的救(jiù)得了小鹏(péng)吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画宣传广(guǎng)告(gào)，内(nèi)容引发网友(yǒu)争议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特(tè)斯拉的(de)巨(jù)幅(fú)海(hǎi)报上的钉子拔(bá)出，海报轰(hōng)然倒地(dì)，随后小镇上的Y字马路合并成(chéng)一(yī)条，画面也显现出(chū)“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网(wǎng)友(yǒu)认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家(jiā)尼(ní)古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电(diàn)之父(fù)，拥有(yǒu)近(jìn)1000项重大发(fā)明专(zhuān)利(lì)，被(bèi)称为“创(chuàng)造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为(wèi)特斯拉(lā)，也有(yǒu)向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为一谈，也引起不少网友(yǒu)的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天(tiān)，小鹏汽(qì)车官微发布(bù)“事实求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子(zi)不(bù)够，还要(yào)装修(xiū)车吗(ma)？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上马(mǎ)；

　　说好(hǎo)的续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都(dōu)上完(wán)了，电还没充满，真想(xiǎng)开(kāi)骂。

　　在视频下(xià)方(fāng)，小鹏(péng)汽车还求生(shēng)欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们(men)不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下(xià)方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还(hái)有不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营(yíng)销(xiāo)团队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势(shì)力中最(zuì)早实现(xiàn)交付和(hé)上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经的销(xiāo)量(liàng)领先(xiān)到如今一步(bù)步被(bèi)反超(chāo)？

　　说到(dào)产品实力，小鹏(péng)其实(shí)并(bìng)不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏(péng)确实(shí)有些(xiē)拉胯(kuà)了。

　　和传(chuán)统(tǒng)车(chē)企不同(tóng)，对于还没(méi)能实现盈(yíng)利(lì)的(de)新(xīn)势力来(lái)说，营销是一(yī)门必修(xiū)课，也是一个技术(shù)活(huó)。比如马(mǎ)斯克、李(lǐ)斌、李想等新势力创始人，多年来(lái)一直活跃在各大社交(jiāo)媒体，为(wèi)各自(zì)品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创(chuàng)始人(rén)就(jiù)要(yào)低(dī)调许多了。但小鹏汽车自己，却是一(yī)点都(dōu)不(bù)低调(diào)。虽然说新(xīn)势力口碑基(jī)本上都呈现出(chū)两极分化，但小鹏口碑负面的原因(yīn)，大多(duō)数都是(shì)在(zài)营销上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在(zài)对小鹏(péng)的营销都存(cún)在(zài)讨论。甚至知乎上(shàng)还(hái)有一(yī)个问题(tí)：小鹏汽车的营销(xiāo)为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不(bù)够客(kè)观(guān)，已经被知乎关闭(bì)。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网(wǎng)友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美股后(hòu)不(bù)久，就有微博网友(yǒu)爆料小鹏(péng)P7的推送广告低俗(sú)营销。该(gāi)广告(gào)封面为一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现(xiàn)！”的(de)广(guǎng)告语。即便点进去的(de)内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零(líng)食，但还是遭到(dào)不少网(wǎng)友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分(fēn)享的(de)一则故事，也被(bèi)网友质疑是温(wēn)情营销而(ér)翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏(péng)称，一(yī)为西安的(de)G3老车主置换(huàn)G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿对G3很有感情(qíng)，非常不舍(shě)，在现(xiàn)场泣(qì)不成声(shēng)。用纸巾写(xiě)下一段(duàn)话(huà)留在车里。这(zhè)张纸巾(jīn)被工作人员发现后，大(dà)家(jiā)相(xiāng)继传阅，在一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励(lì)了他们很多人，老车主的支持让(ràng)他们更加(jiā)坚信做这件事(shì)情很(hěn)有意义，后续还要更加努(nǔ)力，提升所有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情感人，但网友却(què)不买账，认为这个营销故(gù)事编(biān)的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次次翻车(chē)的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　如今(jīn)，摆(bǎi)在小鹏(péng)面前最大的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏(péng)汽(qì)车(chē)可(kě)以说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同(tóng)比增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的(de)增(zēng)幅(fú)，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能完成年初定下(xià)的销(xiāo)量目标。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车(chē)，去(qù)年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势力。

　　其原(yuán)因就在于，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车型(xíng)小鹏(péng)G9，并没有像(xiàng)预想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另(lìng)一(yī)爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因(yīn)为冗(rǒng)杂的配置、过多的(de)型号、以(yǐ)及过高(gāo)的价格(gé)，被(bèi)网友(yǒu)吐槽不断，甚(shèn)至还传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的(de)亏损还在(zài)持续(xù)扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要(yào)亏2500万(wàn)元(yuán)，亏损规模创下(xià)了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小鹏对(duì)成(chéng)本控制(zhì)的不到位。通过相关数(shù)据(jù)的(de)对比可(kě)以发现，“三傻”中营收(shōu)规模最低(dī)的小鹏汽车，投入的(de)销售(shòu)、一般行政(zhèng)开支却(què)比理想(xiǎng)还高，销(xiāo)管费用(yòng)率更(gèng)是(shì)位居(jū)“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用(yòng)率达(dá)到24.9％，理想仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一向在(zài)销售管(guǎn)理费用投入较高的蔚(wèi)来(lái)也低(dī)于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平(píng)均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然(rán)是不合(hé)理的。

　　何(hé)小鹏应(yīng)该也意识到了问题。去年(nián)10月，小鹏开始内部组织结构调整(zhěng)。今年1月，引入(rù)前(qián)长城汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原(yuán)吉利汽车高管易(yì)寒。其中(zhōng)王凤英(yīng)担任总(zǒng)裁(cái)，主要负(fù)责小鹏汽(qì)车的产品(pǐn)规划、产品矩阵和销售体系；易寒担(dān)任(rèn)营(yíng)销(xiāo)副(fù)总，负责市场营销和公关(guān)传播工作。

　　这(zhè)两位都是善于营销的高手(shǒu)。两位营销高手加入后，小鹏的(de)营(yíng)销风格的确有了(le)惊人(rén)的(de)变化(huà)。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境(jìng)吗？

　　新官上(shàng)任(rèn)三把火，王凤(fèng)英加入小鹏后，第(dì)一把一二大写字怎么写千，大写的壹贰叁到十(bǎ)火(huǒ)就(jiù)是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万级别(bié)，五年小(xiǎo)鹏市值达(dá)千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的(de)成绩单，却给(gěi)了王(wáng)凤英(yīng)很(hěn)大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销(xiāo)量不断(duàn)下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共(gòng)交付新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国(guó)内(nèi)新(xīn)能源汽车市场(chǎng)开始(shǐ)回暖，众多新势力交付(fù)同比增长的情况下(xià)，小鹏却依旧销(xiāo)量(liàng)不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付(fù)了(le)7002辆新车(chē)，但同(tóng)比却(què)下降了(le)54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了(le)全年(nián)销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现(xiàn)她定下的(de)目标(biāo)，就意味着，在(zài)接下来的9个月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销售目标(biāo)，平均每个月必(bì)须要(yào)卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内外提及。多位(wèi)车企高管和(hé)创始人(rén)也都预测过(guò)未来行业洗(xǐ)牌的惨(cǎn)烈局面。何小(xiǎo)鹏(péng)自(zì)己也认为：不管是(shì)10万辆一年(nián)，还是(shì)50万辆、70万辆一年的汽车公司在(zài)5~15年(nián)之(zhī)间都存(cún)活(huó)不了(le)。在中(zhōng)国能够存活的(de)最低都会达(dá)到每年(nián)300万辆(liàng)的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前(qián)国内所有新势(shì)力都遥不(bù)可及的数(shù)字。

　　今(jīn)年开年以来，随着(zhe)特斯拉率(lǜ)先(xiān)点燃(rán)了价格战的硝烟，各大新(xīn)势力(lì)品牌被迫卷(juǎn)入其(qí)中，而以东风汽车为代表的油车又将价格战推向一(yī)个高潮(cháo)。威(wēi)马汽车、自(zì)游家、爱(ài)驰汽车等新势(shì)力品(pǐn)牌甚(shèn)至在(zài)价(jià)格(gé)战之前，就已经相继倒在洗牌(pái)中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新势(shì)力们，谁也无法(fǎ)保证，自己不会成(chéng)为一二大写字怎么写千，大写的壹贰叁到十(wèi)下一个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如今(jīn)销(xiāo)量(liàng)还在(zài)持(chí)续掉队(duì)的小鹏(péng)，又能否活(huó)过(guò)洗牌？

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