整个四月，B站好像(xiàng)都站在名为“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百(bǎi)万粉丝级(jí)别UP主和部分中腰部UP主宣布(bù)停(tíng)更，引发外界对(duì)“B站停更潮”的诸(zhū)多(duō)讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动态回应停更(gèng)传言，他没有停(tíng)更，但确实比(bǐ)较(jiào)艰难。坊间有观点称，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影视(shì)解说本(běn)来就不(bù)好(hǎo)接(jiē)广(guǎng)告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还(hái)是与广告投放相关(guān)的环境问题(tí)所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自(zì)己与团队(duì)呢？

　　千(qiān)万粉的木(mù)鱼水心四个月(yuè)没(méi)广(guǎng)告，上则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓(wěi)道来、内容(róng)详实(shí)的风格深受观众喜爱，一千多则投(tóu)稿中(zhōng)近半作(zuò)品播放(fàng)量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代(dài)》相关(guān)视频(pín)播放量(liàng)，甚至已(yǐ)超(chāo)千万。

　　木(mù)鱼水心的更新频率并不算(suàn)太(tài)高，过去一整年他(tā)更新了57支作品，平(píng)均下来(lái)基本(běn)做到周更(gèng)。但(dàn)考虑到其作品几乎(hū)都是30分钟以上的长视(shì)频，甚至有不少视频“长度以小(xiǎo)时计(jì)”。这样(yàng)看来(lái)，木鱼水心和他的团队已(yǐ)是(shì)非(fēi)常勤奋。值得(dé)一(yī)提的是(shì)，过去一(yī)年他(tā)几乎放弃了热点，专(zhuān)注于(yú)《水浒(hǔ)传》的系(xì)列(liè)解读。

　　自(zì)4月5日(rì)以来，长达二十天的时(shí)间里木鱼水心(xīn)并未更新，由(yóu)此(cǐ)引发(fā)了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应传闻并(bìng)否(fǒu)认(rèn)了(le)“停更”的说法，表示(shì)正在打磨新作品(pǐn)，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木(mù)鱼(yú)水心透露，2023年到目前(qián)为止(zhǐ)，四个多月没有(yǒu)接到广告，B站的创(chuàng)作激励，还不够付办(bàn)公室房租。“现在基本是‘用爱发(fā)电(diàn)’，去(qù)年一整年(nián)更新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰(yāo)斩”和“接(jiē)不到广告(gào)”，的(de)确是(shì)此(cǐ)前“B站停更潮”中人们(men)讨论(lùn)的焦点。不(bù)过靠(kào)创作激励养不活创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识，相比(bǐ)之下(xià)，广告商单才(cái)是创作大头(tóu)。

　　但(dàn)木鱼水心(xīn)说，他已(yǐ)经四个月没有接(jiē)广告了，那他上一次的(de)商单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借(jiè)《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心(xīn)做了一则观(guān)影指南，奔驰广告就是植入在这则视频中。据(jù)花(huā)火后台数(shù)据，木鱼水心的植入视频报价在三(sān)十几万、定制视频约要(yào)四十几万，此前也合作过手机游(yóu)戏、电商平台、食品(pǐn)饮(yǐn)料(liào)等(děng)品牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人士告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝(sī)体量及影响力，这个价格不算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么就接不(bù)到广(guǎng)告(gào)了(le)呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领(lǐng)域的自媒(méi)体(tǐ)，都不(bù)好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名广告人(rén)“姜茶茶”在小号(hào)上发布的文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广告(gào)了》，也曾引(yǐn)起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据报告(gào)》显示，2022年，中国互(hù)联网广告市场规模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年(nián)下降6.38％，市(shì)场(chǎng)规模近七年(nián)首(shǒu)次出现负增长。当广告(gào)主的可支配(pèi)支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市(shì)场(chǎng)洞察(chá)》指出(chū)，消费(fèi)不(bù)增(zēng)长对营(yíng)销(xiāo)的转化要求进一步提升(shēng)，广告营销面临突破和变革的要求。因(yīn)此(cǐ)，找到细分(fēn)赛道上更垂直或者(zhě)更接近消(xiāo)费(fèi)者的博主成为品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来(lái)自B站的数据(jù)可以侧面(miàn)佐证(zhèng)这一点。其(qí)2022年财报信息显示(shì)：随着年龄增长，B站(zhàn)用户(hù)不(bù)仅关(guān)注游戏、数(shù)码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的消费需(xū)求，吸引(yǐn)更多品(pǐn)牌(pái)主与B站进行(xíng)合作(zuò)。过(guò)去一(yī)年，汽车、母(mǔ)婴、家装(zhuāng)家(jiā)电内容的VV数（视(shì)频播放(fàng)次数）增长，均(jūn)超过了100％。以(yǐ)其中的汽(qì)车区UP主(zhǔ)为例(lì)，接单人数同比增长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但(dàn)显然，影(yǐng)视解说在商业化上并不是一个(gè)很垂直的(de)赛(sài)道。无(wú)独有偶，同样身在影视世界上女性最开放的是哪个国家区的254万(wàn)粉丝(sī)UP主“low君热剧”也(yě)在日前透露很久没有商品方找他们打视频(pín)广告了(le)。

　　按照(zhào)一般思路(lù)推断(duàn)，影视类解(jiě)说(shuō)最对口的可能是影视推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝(lán)鲸记者，其(qí)实今年影视类投放应该不少，“毕竟春(chūn)节到现在(zài)影视项目很(hěn)多(duō)，数量是超过去年的。”但整(zhěng)体预(yù)算(suàn)变少(shǎo)的情况下(xià)，片方也(yě)比较谨慎，尤(yóu)其对于投头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负责人表示，影视类投(tóu)放主要是口碑营销，不能直接转化成(chéng)带货收益，所(suǒ)以“影(yǐng)视(shì)解说类”肯定不是首选——6位(wèi)数的报价，对片方负担还(hái)是(shì)很大的。

　　“我了解的不(bù)少UP都主动降价了，去年特别差，今年就想多接点(diǎn)（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主(zhǔ)商(shāng)业化）最好的(de)状态要么就是缩小团(tuán)队，要么(me)就是再找点别(bié)的经营(yíng)方向，头(tóu)部UP主不调整业(yè)务方(fāng)向(xiàn世界上女性最开放的是哪个国家g)，很难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在(zài)其(qí)文章《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我都(dōu)傻了》中(zhōng)指(zhǐ)出，UP主养不活(huó)自己可能并非是平台(tái)的缘故，“所有离甲方(fāng)远(yuǎn)的领(lǐng)域的自媒体，都(dōu)不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道的变现前(qián)景一定程(chéng)度(dù)上和该领域(yù)内的(de)品(pǐn)牌数量(liàng)和(hé)竞争情况(kuàng)有关(guān)，比(bǐ)如美(měi)妆、科技、汽车其实都属(shǔ)于优(yōu)质的变现(xiàn)内(nèi)容，但其(qí)中(zhōng)又(yòu)有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人罗(luó)锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典(diǎn)型(xíng)的(de)大博主逻辑，品(pǐn)牌集中(zhōng)度高，海量博主争夺(duó)几个金(jīn)主爸爸(bà)，这(zhè)种最终资源其实都集中在(zài)头部博主。而美妆品牌数(shù)量多，中腰部(bù)博(bó)主也(yě)能接(jiē)到广告，这就是一个(gè)更普适的(de)赛道(dào)。”

　　不过也(yě)有(yǒu)观点认(rèn)为，不少UP主接不到广告(gào)可(kě)能只是(shì)“没有合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)，品牌更多(duō)还是看(kàn)目标(biāo)受众(zhòng)，也就是(shì)粉丝(sī)量级(jí)和他的购买能力是(shì)否足够，如果回归到这两点(diǎn)，当一个(gè)创作者覆盖的粉丝足够(gòu)多(duō)，赛道就不是根本问题了。她个人(rén)推测认为，木鱼水(shuǐ)心接不到商单可(kě)能和(hé)个人内(nèi)容(róng)规划有关，也许(xǔ)没有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的(de)内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互(hù)联网时代的内容想(xiǎng)要变现主要有(yǒu)三(sān)大路径：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文(wén)，由于影视类内容本(běn)身行业(yè)的(de)属性和影视类商单(dān)性价比问(wèn)题，影(yǐng)视区(qū)尤其是(shì)解说类UP主(zhǔ)靠(kào)广告(gào)商单维持生计的难度在近两年指(zhǐ)数(shù)级上升。

　　那对于木鱼水心这样(yàng)的优质内(nèi)容创作者而言，剩(shèng)下(xià)的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答(dá)案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往往被称为(wèi)“知(zhī)识(shí)付费”，这(zhè)二者之间的差异(yì)是整(zhěng)个内容(róng)世界上女性最开放的是哪个国家变现环(huán)境(jìng)的缩影。最早研究(jiū)中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶(jiē)级正是(shì)通过(guò)对理性和(hé)效率的(de)追求，建构出新的时(shí)间观念来形(xíng)成并定(dìng)义(yì)自(zì)己的文化。这段话投射到我们当(dāng)代人的内容消费(fèi)中便是各种知识付费类内(nèi)容。比起娱乐(lè)、兴(xīng)趣(qù)类，具有工具属性的知识类内(nèi)容往往被视为“更有(yǒu)用”的(de)东(dōng)西，更容易(yì)吸引(yǐn)大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年(nián)中国知识付费市(shì)场(chǎng)规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会等(děng)IP都(dōu)是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容(róng)进行付费变现的成功案例少之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者：“内容付费(fèi)只(zhǐ)能(néng)是锦上添花，不是主(zhǔ)要(yào)盈(yíng)利(lì)渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前(qián)曾试(shì)水(shuǐ)UP主视频单期付费，但截至目前这一功能却并未见到推广，以此为主要变现(xiàn)途径(jìng)的UP主也几(jǐ)乎(hū)没(méi)有，可见想要粉丝直接为内容买单并不(bù)容易(yì)。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的(de)生(shēng)存状况经常被拿来与国内对比，近日(rì)“停更近(jìn)两(liǎng)年，李子柒的(de)YouTube频道(dào)还能(néng)月(yuè)入几(jǐ)十万”的(de)新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了(le)多种变现方(fāng)式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收(shōu)入。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的(de)分成比例(lì)，YouTuber每(měi)千次播放的(de)分成收益可达到(dào)165美(měi)元(yuán)（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首的博(bó)主年(nián)收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站的平台激励相比(bǐ)天差(chà)地(dì)别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业(yè)成本(běn)高达180亿元，其中(zhōng)包括在直播和广(guǎng)告业务中(zhōng)给UP主的激(jī)励/分成达到(dào)91亿(yì)元，同比增长18％。但去(qù)年以(yǐ)来(lái)，B站多次(cì)变更UP主(zhǔ)创作(zuò)激(jī)励规则，大量UP主在社(shè)交平台(tái)反馈(kuì)称收入(rù)减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自(zì)己并不知道B站的具体现金激励算法，后台也只给(gěi)出(chū)了内容质量(liàng)、观看时长等计算维度(dù)，“所(suǒ)以我大多数(shù)时候(hòu)只能靠体感，不过(guò)体(tǐ)感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一(yī)位十万(wàn)粉(fěn)以(yǐ)上的(de)UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平(píng)台激励(lì)来生活基本是不可能的(de)。

　　想要全职(zhí)做(zuò)博(bó)主(zhǔ)的生(shēng)活并没(méi)有想(xiǎng)象中那么(me)简单，内容(róng)创业的(de)黄金(jīn)时(shí)代已经过去，当(dāng)红利见顶，究竟是继续为爱(ài)发(fā)电，还是再(zài)寻出路是摆在每个创作(zuò)者面前的课题(tí)。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能(néng)想象木(mù)鱼水心去直播(bō)带货(huò)吗？”上述MCN工作(zuò)人(rén)员无奈地(dì)说。

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