消费复苏的(de)强烈(liè)信号下，美妆市场(chǎng)还没有(yǒu)真(zhēn)正等来中国消费(fèi)者(zhě)的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季业绩显示，在(zài)截至3月(yuè)31日(rì)的三个月(yuè)内，集团净销售(shòu)额同(tóng)比下滑(huá)12％至(zhì)37.5亿美元(yuán)；净利(lì)润从上年(nián)同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)将业(yè)绩下滑主要归因(yīn)于中国、韩国(guó)等亚洲地区旅游零售恢复缓(huǎn)慢导致库存(cún)高(gāo)企，在打折清理库存的同(tóng)时，渠道的补货订单也有所减少。据管理(lǐ)层透露，本季度(dù)全球旅游零售有机销(xiāo)售额就(jiù)下降了(le)45％。

　　这(zhè)已是(shì)雅诗兰黛(dài)业绩下滑的第四个财季(jì)。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售(shòu)额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利(lì)润同比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售的问(wèn)题首当其冲。

　　这一局(jú)面不会(huì)很快扭转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财(cái)报交流(liú)会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复苏比我(wǒ)们预期的更(gèng)不稳定(dìng)，其他地区更加缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得(dé)不再次下调全(quán)财年(nián)业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团净销售(shòu)额(é)同(tóng)比下(xià)降10％-12％；有(yǒu)机净(jìng)销(xiāo)售额(é)下(xià)降5％-7％。

　　投(tóu)资者(zhě)们也终于(yú)失(shī)去耐性。业绩发布(bù)当(dāng)日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录地(dì)暴跌超21％，直接从(cóng)245美元(yuán)/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)股价回(huí)升至203.54美元(yuán)/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年初(chū)相比，该股票股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业(yè)的(de)重要渠(qú)道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已深(shēn)耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道，曾以高(gāo)速(sù)增长的态势(shì)让公司引以为傲(ào)。

　　据(jù)媒体报(bào)道，雅诗兰黛(dài)通过该渠道每年触及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰(lán)黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示(shì)，旅游零售推动雅诗(shī)兰黛在(zài)过去十年中实(shí)现巨大(dà)增长。

　　根据(jù)雅诗兰(lán)黛集团方面透露，基(jī)于过去几年海南旅游零售快速增长(zhǎng)，去年7月在海南发生新冠疫(yì)情时，集团与零(líng)售(shòu)商均对疫后的市场恢复信心十足，采购了大量产(chǎn)品。但此后因恢复不及预期，导(dǎo)致该渠道(dào)库存高企，零售(shòu)商目前(qián)仍在一(yī)边(biān)清理库存，一(yī)边减少采(cǎi)购量，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼动整(zhěng)个集团业(yè)绩？从全(quán)球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅(lǚ)游零售业务销售额约占全年销(xiāo)售额(é)的6％，到2021财(cái)年该业务销售额占比达到28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售(shòu)渠道(dào)在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个(gè)品类渠道中市(shì)场份额(é)领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫(yì)情期间快速发(fā)展，中国旅游零售(shòu)市场对于雅诗兰黛集(jí)团更(gèng)是(shì)举足轻重。2022财年报告指出，集(jí)团最大的(de)客户就是在中国旅(lǚ)游零售渠道中销售产(chǎn)品。正(zhèng)因为如此，海南旅游零售渠道的(de)疲软就直(zhí)接导致了(le)在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)在交流会上提(tí)及，过去半年里虽然海(hǎi)南旅游(yóu)客流(liú)在增加，但是该市场的美妆(zhuāng)消费转化却远(yuǎn)不及预期。此(cǐ)外时(shí)代财(cái)经注意到(dào)，雅诗兰黛(dài)旅游(yóu)零售渠道商品的“地(dì)板价”一直以(yǐ)来被不少消费者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本(běn)免(miǎn)税(shuì)渠道(dào)的大量商(shāng)品通(tōng)过保税仓形式流入(rù)中国市场，在(zài)库存饱(bǎo)和、直(zhí)播(bō)、离(lí)岛免(miǎn)税等多方因素(sù)带动下，各渠道竞争激(jī)烈，许多明(míng)星产品在(zài)市场上价(jià)格(gé)“击穿地公交车爱心卡是什么人用的卡啊 公交车爱心卡可以让给别人用吗板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其中典(diǎn)型(xíng)。

　　巴克莱银(yín)行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅游零(líng)售业务内部的(de)控制(zhì)度和话(huà)语权提出质(zhì)疑(yí)。今年初(chū)，雅诗兰黛(dài)等国际美妆纷纷提(tí)升(shēng)售价，同时伴随的还有旅游(yóu)零售渠(qú)道的折(zhé)扣收(shōu)缩，这从(cóng)一定程(chéng)度上(shàng)也(yě)阻碍(ài)了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订(dìng)单(dān)缩(suō)减(jiǎn)，美(měi)妆市(shì)场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境也(yě)并非个例(lì)。今(jīn)年以来，其他美妆集(jí)团也(yě)没(méi)有等到中国(guó)消费者(zhě)如预期那般回(huí)归。

　　截(jié)至3月(yuè)31日，宝(bǎo)洁(jié)在中国最新财季有机(jī)销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌(pái)SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售渠(qú)道的销售(shòu)额有所下(xià)降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人(rén)士对时代财(cái)经形容今年以来的市场(chǎng)情况。另据多位美妆行业人士透露，今年(nián)一季度品牌销(xiāo)售平平，美妆(zhuāng)消费复苏不及预期也成(chéng)为共识。“经(jīng)济大环(huán)境不好，化妆品成为(wèi)可(kě)以缩减的(de)支出。”有(yǒu)人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新(xīn)财季指出(chū)，中国所在(zài)的(de)北亚市场在(zài)集(jí)团增速垫底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管理层直言(yán)，线下的客流回来(lái)了，但销售尚未(wèi)复苏。而本(běn)土头(tóu)部美妆公司贝泰(tài)妮在今(jīn)年一季度营收和(hé)净(jìng)利润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦(yì)导致了(le)上游(yóu)代工厂的订(dìng)单缩减。一位国(guó)际美妆巨头代工(gōng)厂内部人士(shì)表示，“比(bǐ)去(qù)年(nián)好，但生意没有预(yù)期的(de)那么乐观。”而(ér)这(zhè)个(gè)差距主要反映在订单数量(liàng)上(shàng)。

　　值得关注的是(shì)，在今年一季度，曾(céng)在疫情三年(nián)依托直(zhí)播而猛增的线上销售(shòu)彻(chè)底(dǐ)“哑火”。

　　据(jù)华(huá)福证券研(yán)报，今年1-3月淘(táo)系销(xiāo)售口径显示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集(jí)团旗下(xià)雅诗(shī)兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双(shuāng)位(wèi)数下滑(huá)，其(qí)中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑(huá)超(chāo)30％，销(xiāo)售量下(xià)滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的(de)薇诺(nuò)娜，上海家化(huà)的玉泽、佰(bǎi)草集(jí)，水羊(yáng)股份御泥坊(fāng)等(děng)都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在(zài)某国际美妆集团(tuán)电商(shāng)部门工作的歪歪（化名）对(duì)时代财经透(tòu)露，业绩增长贡献多来源(yuán)于(yú)几(jǐ)个头部(bù)品(pǐn)牌(pái)，“因为(wèi)前几年(nián)直播美妆腾飞，品牌目(mù)标原本高得离谱，高得(dé)我都想摆烂了。我们(men)品牌(pái)去(qù)年（销售）比前(qián)年涨(zhǎng)60％，但(dàn)今年的全(quán)年目(mù)标(biāo)比(bǐ)去年实际达成同比下降10％。集团(tuán)还有一些品牌也在(zài)降标。”

　　她还指出，因为公交车爱心卡是什么人用的卡啊 公交车爱心卡可以让给别人用吗(wèi)销(xiāo)售疲软，今年以来品牌的各项(xiàng)费用均有缩减，“下调的(de)费(fèi)用有推广费(fèi)、活动费(fèi)、赠品费，以及参与电商平台(tái)满减(jiǎn)活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更难(nán)。据一名纯净美妆品牌(pái)市场(chǎng)人员透(tòu)露，“一季(jì)度销售目标(biāo)倒是完成了，但是现在(zài)品牌(pái)方(fāng)都发猛力，竞争(zhēng)激(jī)烈，消(xiāo)费者要求(qiú)也变高(gāo)了。我们(men)线上的投放费用几(jǐ)乎是从(cóng)1到0，去年(nián)计划(huà)还做了明(míng)星投放、达(dá)人投放，今(jīn)年本来有计划，但现在全(quán)部(bù)停止了。公(gōng)司架(jià)构还(hái)在调整。”

　　美妆市场何(hé)时(shí)真(zhēn)正回暖(nuǎn)？目(mù)前(qián)鲜少有人(rén)能给出(chū)明(míng)确答案，“静观(guān)其变(biàn)”成了不少业内人(rén)士对(duì)当下市场的判断(duàn)。年初(chū)的各(gè)公司(sī)的(de)涨价策略显然未能解决(jué)根本问题，与此同时有(yǒu)公司毅然选择加码(mǎ)供应链(liàn)投资(zī)，以缩短(duǎn)市场反应周(zhōu)期(qī)；有公(gōng)司选择收购潜力品(pǐn)牌，创造增长引(yǐn)擎；还(hái)有公(gōng)司则重押线下专(zhuān)柜(guì)，深入低线城市抢占市(shì)场份额。

　　疫情政策调整后，消(xiāo)费者们(men)首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线(xiàn)下消费场景，而美妆领域似乎无法享受到(dào)这场消费的(de)复苏。

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