整个四月(yuè)，B站好像都站在名为(wèi)“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异(yì)君”“靠脸(liǎn)吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别UP主和部分中腰(yāo)部(bù)UP主宣布停(tíng)更(gèng)，引发外界对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前(qián)，拥有千(qiān)万粉丝的(de)影视区UP主“木(mù)鱼水心”又发布动态回(huí)应(yīng)停更传言(yán)，他没有停更，但确实比较艰(jiān)难。坊间有观点称，因(yīn)为粉(fěn)丝属性复杂，影视(shì)解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是与广告投(tóu)放相关的环境问(wèn)题所致？“木鱼水心”们(men)又该如何，才(cái)能养(yǎng)活自己与团队(duì)呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个月(yuè)没广告，上则商(shāng)单(dān)是奔(bēn)驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算(suàn)是B站影视(shì)区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内(nèi)容详实的风格深(shēn)受观众喜(xǐ)爱(ài)，一千(qiān)多则投稿中近半作品播放量(liàng)超过百万次。其解说(shuō)的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率(lǜ)并(bìng)不算太高(gāo)，过去一整年他更新(xīn)了57支(zhī)作(zuò)品(pǐn)，平均下来(lái)基本做到(dào)周(zhōu)更。但(dàn)考虑到其(qí)作品几(jǐ)乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不少(shǎo)视(shì)频(pín)“长度以小时计(jì)”。这样看来(lái)，木鱼水(shuǐ)心和他的团队已是非常勤(qín)奋(fèn)。值得(dé)一提(tí)的是(shì)，过去一年他几(jǐ)乎放弃了热(rè)点(diǎn)，专注于(yú)《水浒传(chuán)》的(de)系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来(lái)，长达二十天的(de)时间里木鱼水心(xīn)并未更(gèng)新(xīn)，由此引发了坊间关(guān)于其停更的(de)猜测。23日(rì)晚间(jiān)，木鱼(yú)水心(xīn)回应传(chuán)闻并否认了“停更”的说法，表示(shì)正(zhèng)在打磨新作品(pǐn)，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目前为止，四(sì)个(gè)多月没有接(jiē)到(dào)广告，B站的创作(zuò)激励，还(hái)不够付办公(gōng)室房租。“现在基(jī)本是‘用(yòng)爱发电’，去(qù)年一整年更新《水浒传(chuán)》就(jiù)是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不到(dào)广告”，的确(què)是此(cǐ)前“B站停更(gèng)潮(cháo)”中人(rén)们讨论的焦(jiāo)点。不过靠创作激励养不活创作者(zhě)”几乎已是B站UP主的(de)共识，相(xiāng)比之(zhī)下，广告商单才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说，他已经四(sì)个月没有(yǒu)接(jiē)广(guǎng)告了，那他上一次的商单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡(fán)达》上(shàng)映，木鱼水心做(zuò)了一则观(guān)影指南(nán)，奔(bēn)驰广告就是植入(rù)在(zài)这则(zé)视(shì)频中。据(jù)花火后台数据，木(mù)鱼(yú)水心的植(zhí)入视频报价在三(sān)十(shí)几万、定(dìng)制(zhì)视频(pín)约要四十几(jǐ)万，此(cǐ)前也合作(zuò)过(guò)手机游戏、电商平(píng)台(tái)、食(shí)品饮(yǐn)料等(děng)品牌类型。

　　某品牌投放人士(shì)告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心的粉丝体(tǐ)量及影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲(jiǎ)方远领(lǐng)域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知(zhī)名广告人(rén)“姜茶茶”在(zài)小号(hào)上(shàng)发(fā)布的文章《今年(nián)，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据报告》显示，2022年，中国互(hù)联(lián)网(wǎng)广(guǎng)告市场规模(mó)预计约为5088亿(yì)元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规(guī)模近七年首次出(chū)现负增长。当广告主的(de)可支(zhī)配支出减(jiǎn)少，怎么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告(gào)市场洞察(chá)》指出，消费不增(zēng)长对(duì)营销的转化要求(qiú)进一步(bù)提升(shēng)，广(guǎng)告营销面(miàn)临突(tū)破和变革(gé)的要求。因此，找到细分赛道上更(gèng)垂直或(huò)者更接近(jìn)消费者的博主成(chéng)为品(pǐn)牌主的共(gòng)识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站(zhàn)的数据可以侧面佐证(zhèng)这一(yī)点。其(qí)2022年财报信(xìn)息显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐(zhú)渐(jiàn)展现(xiàn)出对汽车、家(jiā)装(zhuāng)、家电等新领(lǐng)域的消费(fèi)需求，吸引更(gèng)多品(pǐn)牌主(zhǔ)与B站进(jìn)行合(hé)作。过去一年，汽(qì)车(chē)、母婴、家(jiā)装家电(diàn)内容的VV数（视(shì)频播放次数）增长，均(jūn)超(chāo)过了(le)100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为(wèi)例，接单人数(shù)同比增长达118％。

　　但(dàn)显然(rán)，影视解(jiě)说(shuō)在(zài)商业化上并不(bù)是一个很(hěn)垂直的赛道。无独有偶，同(tóng)样身在影视区的254万粉丝UP主“low君(jū肉夹馍可以带上飞机吗，肉夹馍可以带上飞机吗国内n)热(rè)剧”也在日前透露很久没有商品(pǐn)方找他们打视频(pín)广告了。

　　按照一般思路(lù)推断，影视类(lèi)解说最对口的(de)可(kě)能是影视推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者，其实(shí)今年影(yǐng)视类投放应该不(bù)少(shǎo)，“毕竟春节到现(xiàn)在影(yǐng)视项目很多，数(shù)量是超过去(qù)年的。”但整体预算(suàn)变(biàn)少的(de)情(qíng)况下(xià)，片方也比较谨慎，尤其对于投头部(bù)UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视(shì)类投放主(zhǔ)要(yào)是口碑营销，不(bù)能直接转化成带(dài)货(huò)收(shōu)益，所以(yǐ)“影视(shì)解说类(lèi)”肯定不是首选——6位数的报价(jià)，对片方负担还是很大的。

　　“我了(le)解(jiě)的不少UP都主动降价了，去年特(tè)别(bié)差，今年(nián)就想多接点（广告）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主商业(yè)化）最好的状态要么就是缩小(xiǎo)团队，要么(me)就是再找(zhǎo)点别的经营(yíng)方向，头(tóu)部UP主不调整(zhěng)业务(wù)方向，很难(nán)适应(yīng)。

　　“半(bàn)佛(fú)仙人”也(yě)在其文章《一(yī)堆人(rén)喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了》中指出(chū)，UP主养不(bù)活自己(jǐ)可能并非是平台的缘故，“所(suǒ)有离甲方(fāng)远的领域(yù)的自媒体(tǐ)，都不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　此外肉夹馍可以带上飞机吗，肉夹馍可以带上飞机吗国内(wài)，内容(róng)赛(sài)道的变现前景一定程度上和(hé)该领域内(nèi)的品(pǐn)牌数(shù)量和(hé)竞争情况有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属于优质的变现内(nèi)容，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和(hé)科技(jì)属于典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主(zhǔ)争夺(duó)几个金(jīn)主爸(bà)爸(bà)，这种最终资(zī)源其(qí)实都(dōu)集中在头部博(bó)主(zhǔ)。而美(měi)妆品牌数(shù)量(liàng)多，中腰部博主也(yě)能(néng)接到(dào)广告，这(zhè)就是(shì)一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接(jiē)不到广(guǎng)告(gào)可能(néng)只是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述(shù)品牌(pái)投放人士(shì)告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多(duō)还是看目标受众，也就是粉丝(sī)量级和他的购买(mǎi)能(néng)力是否足够(gòu)，如果回归到这两点，当(dāng)一个创(chuàng)作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是(shì)根(gēn)本(běn)问题了(le)。她个人推测认为，木鱼水心接不到商(shāng)单可能和个人内(nèi)容(róng)规(guī)划有关，也(yě)许(xǔ)没有碰到合适(shì)的(de)广告。

　　离钱远的内容还(hái)有机(jī)会变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联网时代(dài)的(de)内容(róng)想要变(biàn)现主(zhǔ)要有三大路径：商单(dān)推广、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上(shàng)文，由于(yú)影(yǐng)视类内(nèi)容本身行(xíng)业的属性和影视类(lèi)商单性价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠(kào)广告商单维持生(shēng)计的难度在近两(liǎng)年指数级上升。

　　那(nà)对于木鱼水(shuǐ)心这(zhè)样的(de)优质内容创作者而言(yán)，剩下的两条路能走(zǒu)通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的(de)互联网环(huán)境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差(chà)异是整个内(nèi)容变现环境的(de)缩影。最早研究中产阶级(jí)的学者(zhě)奥维·洛夫格伦(lún)认(rèn)为，中产阶(jiē)级正(zhèng)是(shì)通过(guò)对(duì)理性和(hé)效率(lǜ)的追求，建构出新的时间(jiān)观念来形成并定(dìng)义自己的文化。这(zhè)段话投射到我(wǒ)们当代人的(de)内容消(xiāo)费中便是各种知(zhī)识付费类(lèi)内容。比(bǐ)起娱(yú)乐、兴(xīng)趣类(lèi)，具有工(gōng)具属性的知识类内容往往被视为“更(gèng)有(yǒu)用”的东西，更容易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市场规模(mó)达1126.5亿元(yuán)，较2015年(nián)增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛娱(yú)乐内容进行(xíng)付费变现的(de)成功案例少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不是主要盈(yíng)利渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主(zhǔ)视频单期付费，但截至目(mù)前这一功能(néng)却(què)并(bìng)未见(jiàn)到推广，以此(cǐ)为主要变现途径(jìng)的UP主也几乎没有，可见想要(yào)粉丝直接(jiē)为(wèi)内容买单并不(bù)容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生(shēng)存(cún)状况经(jīng)常被拿来与国内对比，近日“停更近(jìn)两年，李子(zi)柒的YouTube频道(dào)还能月(yuè)入几十万”的(de)新闻也被反复讨论。

　　据(jù)了(le)解，YouTube为创作者提供(gōng)了多种变现方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容(róng)创造(zào)收入。据“全(quán)现在(zài)”报道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播放(fàng)的分成(chéng)收益可达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首(shǒu)的博主年收入达(dá)2600万美(měi)元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台(tái)激励相比(bǐ)天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业(yè)成本高达180亿元，其中(zhōng)包括在直播和广告(gào)业务中给(gěi)UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年以来(lái)，B站(zhàn)多次变(biàn)更UP主创作(zuò)激(jī)励规(guī)则，大量(liàng)UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，自己(jǐ)并不(bù)知(zhī)道B站的具体现金(jīn)激励算法，后(hòu)台(tái)也只(zhǐ)给出了内容质量(liàng)、观看时长等计算维(wéi)度(dù)，“所(suǒ)以我大(dà)多(duō)数时候(hòu)只能靠体感，不过体感确实(shí)降(jiàng)了。”

　　不止一(yī)位(wèi)十万粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平台激励来生活基本是(shì)不可(kě)能的。

　　想要全职做博(bó)主的生活并没有想(xiǎng)象中那么简单，内容创业的黄金时代已经过去，当红利见顶，究竟是继续(xù)为爱发电，还是再寻出路是摆在每(měi)个创作(zuò)者面(miàn)前的课题。

　　“现在只有直播带(dài)货(huò)能赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼水心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工作人员(yuán)无奈地说。

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