如果(guǒ)你(nǐ)家有小朋友(yǒu)，那么很可能(néng)买过或吃过(guò)奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕不(bù)过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广告(gào)里(lǐ)一遍又一遍的重复着“奶(nǎi)酪(lào)就选 妙可蓝(lán)多”时(shí)，妙可蓝多也成为近几(jǐ)年(nián)消费领域杀出来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊(yī)利(lì)、蒙牛、光明等乳(rǔ)业(yè)巨头中，以一己之力在即食奶(nǎi)酪这(zhè)一细分品类杀出(chū)了一条(tiáo)血路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣(kòu)非净利(lì)润更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾(céng)在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿(yì)市值(zhí)；粗略计算一下(xià)，市值(zhí)蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利(lì)润仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日(rì)，妙可蓝多(duō)发布(bù)2023年一(yī)季报。公司营(yíng)业(yè)收入10.23亿(yì)元，同(tóng)比下降20.47％；归属于(yú)上市公司股(gǔ)东的净(jìng)利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润(rùn)仅586.88万元，同比(bǐ)暴(bào)跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国食品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝(lán)多的市(shì)场份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多其实从(cóng)去年第二季度已经出(chū)现(xiàn)“暴雷(léi)”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收(shōu)增速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一(yī)季(jì)度的(de)118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度，营(yíng)收增速进一(yī)步(bù)下(xià)滑至21％，扣非净利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年(nián)报(bào)中，妙可蓝多解释了原因(yīn)：受疫(yì)情影九龙司是哪里？响，一是公司高毛利(lì)零售产品增(zēng)速有所放缓，二是原辅材料价格上(shàng)涨，从而导(dǎo)致整体毛利率(lǜ)有(yǒu)所(suǒ)下降。同时，妙可蓝(lán)多自己也承认，随着(zhe)海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内(nèi)奶酪市(shì)场，除了传统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝(bǎo)、光明等(děng)，还有传统海外大(dà)牌百吉福，另(lìng)外(wài)众多(duō)新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀(tīng)、酪神世家(jiā)等(děng)。

　　据东方(fāng)证券此前的研报(bào)，妙可蓝(lán)多的克单(dān)价是比(bǐ)较高的，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利(lì)、蒙(méng)牛持平。但(dàn)是金(jīn)装的产品克单价(jià)达到0.25元，远超市(shì)场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品(pǐn)并不是(shì)高科技(jì)产品，本身(shēn)技术(shù)门槛(kǎn)不高，企业(yè)也很难构建技术壁垒。这一点和“王(wáng)老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不太一样，他们(men)有自己独家的(de)配方，即使(shǐ)竞(jìng)争对手模仿，也(yě)很(hěn)难做出口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧，必然(rán)带来的(de)是(shì)“阵痛”。

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　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可(kě)蓝多的故(gù)事要(yào)从其创(chuàng)始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕业后，柴(chái)琇被分配(pèi)到国企上班。闲不住(zhù)的柴(chái)琇遂(suì)下海经(jīng)商。从代(dài)理(lǐ)休闲(xián)食(shí)品开始，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林(lín)省最大的乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考(kǎo)察机(jī)会(huì)，柴琇注意到(dào)奶酪(lào)这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶(nǎi)酪这一细(xì)分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功(gōng)借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时的(de)广泽乳(rǔ)业，仍是(shì)个(gè)名不见经传的小(xiǎo)乳企(qǐ)。广泽股份2017年财(cái)报(bào)显(xiǎn)示，当年广泽(zé)乳(rǔ)业营(yíng)收8.13亿(yì)，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利(lì)润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内消(xiāo)费(fèi)者中认知依然严(yán)重(zhòng)不足，销量(liàng)迟迟打(dǎ)不(bù)开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝(lán)多广告登录央视、分众传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔(mó)性背(bèi)景(jǐng)，配合重复的宣(xuān)讲(jiǎng)，妙可蓝多(duō)成功出圈(quān)。短短几年(nián)，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成功的植入(rù)了消费者脑海，尤其(qí)是小朋(péng)友的(de)脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业(yè)收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借(jiè)着(zhe)这股东风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

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　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头(tóu)角的(de)妙可蓝(lán)多(duō)很快被巨(jù)头“盯上了(le)”。蒙牛(niú)伸出(chū)了(le)橄榄枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这(zhè)是摆(bǎi)在(zài)柴琇面前(qián)的(de)选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的案(àn)例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年(nián)，光(guāng)明的“莫斯利(lì)安(ān)”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开辟出了(le)“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的围攻之下(xià)，莫(mò)斯利安最终(zhōng)败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶(nǎi)一半(bàn)的市(shì)场份额，年销售额200多亿。莫(mò)斯利安市(shì)场(chǎng)份额只剩(shèng)下个位数。一个超级(jí)单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不(bù)投奔巨头，会不(bù)会重蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛(niú)作(zuò)为(wèi)战略(lüè)投(tóu)资方，以14元/股的价格(gé)受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说(shuō)当时(shí)柴琇(xiù)在给员(yuán)工(gōng)的(de)信中表示，这对妙(miào)可蓝(lán)多是(shì)“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后(hòu)，妙(miào)可蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股比(bǐ)例上(shàng)升至(zhì)28.46％，成为第(dì)一(yī)大(dà)股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的质(zhì)疑：你不是(shì)控股股东了，在这个企业你还有话(huà)语权吗？你会不会觉得(dé)难过？为此她曾(céng)几(jǐ)次(cì)面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分(fēn)股(gǔ)票。到目前为(wèi)止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省(shěng)东秀商(shāng)贸有限(xiàn)公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出(chū)圈，蒙牛的(de)入主，二级市场投资(zī)者(zhě)为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领(lǐng)域(yù)的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的(de)进(jìn)入(rù)，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝(lán)多的(de)销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短(duǎn)短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入(rù)分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和(hé)44.78亿(yì)元。

　　妙(miào)可蓝多(duō)成(chéng)功出圈，以一(yī)己之力，带(dài)火了一个(gè)新的赛道。

　　从(cóng)毛利(lì)率指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的(de)代价(jià)就是收(shōu)入上去(qù)了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标(biāo)来(lái)看，2021年(nián)公司净利(lì)率(lǜ)仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的净利率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

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　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在(zài)妙(miào)可蓝多的包装上，印(yìn)着现在小(xiǎo)朋友很(hěn)喜欢的(de)《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而(ér)且在内部(bù)独立包装上，也(yě)印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知识，小朋友可以(yǐ)和大人互(hù)动(dòng)。

　　现在(zài)看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝多“立(lì)了(le)大(dà)功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这(zhè)招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有(yǒu)“超级飞(fē九龙司是哪里？i)侠”......有网友戏言，再(zài)这么下去，动画片都不(bù)够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶(nǎi)酪(lào)棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经(jīng)接(jiē)近(jìn)40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行业第一(yī)品(pǐn)牌。但是，所有人都知(zhī)道，妙(miào)可蓝多的(de)护(hù)城河很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝(lán)多毛利率进一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天(tiān)数升(shēng)至98.9天(tiān)（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净利润下滑等数据综合(hé)来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年(nián)，妙(miào)可蓝(lán)多创始人柴(chái)琇提出了所谓三大(dà)战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第(dì)二战役(yì)就是——把奶酪(lào)端上(shàng)中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐(cān)场景的突破。后面(miàn)的所(suǒ)谓第三条增长曲线，就(jiù)是(shì)比如奶酪(lào)零食(shí)化(huà)、成人即食(shí)奶酪、B端(duān)餐饮供应(yīng)链等(děng)。

　　目前(qián)，上(shàng)市公司妙可(kě)蓝多的(de)法人代表和总(zǒng)经理，依然是柴(chái)琇。虽然不是控(kòng)股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打响了儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)这一战，但是后面的所谓(wèi)第二、第(dì)三(sān)曲线(xiàn)，既需(xū)要消费者(zhě)教(jiào)育(yù)，又需要持续不(bù)断的投入。持续投入，又要烧钱。持续(xù)烧钱(qián)就没有利润，而且(qiě)烧钱本身风(fēng)险也(yě)大。

　　真实的商业(yè)竞争就是这(zhè)样，一着不慎满盘(pán)皆输。商场的战役从来都(dōu)不轻(qīng)松。

　　虽然(rán)背靠蒙(méng)牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛(niú)会不会全力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也在全(quán)力冲击市场。而众多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置(zhì)多(duō)久？

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