如果你家有小朋友，那么(me)很可能(néng)买(mǎi)过(guò)或吃过奶酪(lào)棒。要选(xuǎn)择奶酪(lào)棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视广(guǎng)告里一遍又(yòu)一遍的重复(fù)着“奶(nǎi)酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成(chéng)为近几年消费领域杀出来的一(yī)匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光(guāng)明等乳(rǔ)业巨头中(zhōng)，以一己之力(lì)在即食奶酪这一细分品(pǐn)类杀出(chū)了一(yī)条血(xuè)路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公(gōng)布的2023年(nián)一季报，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑(huá)20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌(diē)91％。二(èr)级市场(chǎng)，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿元(yuán)，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利润(rùn)仅(jǐn)586.88万元，同比(bǐ)暴(bào)跌91％。

　　中国(guó)食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场(chǎng)份额(é)。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现(xiàn)，妙(miào)可蓝多其实从去年第二(èr)季度已经(jīng)出现“暴(bào)雷”征兆(zhào)。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多营(yíng)收(shōu)增速(sù)从一季度的(de)35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增(zēng)速从一季(jì)度(dù)的118％下角鲨烷能天天用吗，为什么医生不建议用烟酰胺滑至4％。到了第三季度，营收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解释(shì)了原因：受疫情影(yǐng)响，一是公司高毛利零售(shòu)产(chǎn)品增速有所放缓，二是原辅材(cái)料(liào)价格上涨，从而(ér)导致整体毛(máo)利率有(yǒu)所下降。同时(shí)，妙(miào)可蓝多自己(jǐ)也承认，随着海外奶酪品牌大(dà)举(jǔ)进军中国、国内大型(xíng)乳制品企业纷(fēn)纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽(bì)之(zhī)，就是(shì)市场“太卷了(le)”。

　　深蓝(lán)财经注(zhù)意(yì)到(dào)，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明(míng)等(děng)，还有传(chuán)统海外(wài)大牌百吉福(fú)，另(lìng)外众多新(xīn)创业品牌裹挟资本杀(shā)入赛道(dào)，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝(lán)多(duō)的克(kè)单价是比较(jiào)高的，常规产品克单价(jià)为0.15元，高于(yú)百(bǎi)吉福、妙飞(fēi)等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平(píng)。但是金装的产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超(chāo)市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科(kē)技产品，本身技术门槛不(bù)高，企业也(yě)很难(nán)构建(jiàn)技术壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐(lè)”等产品(pǐn)还不(bù)太一样(yàng)，他们有(yǒu)自己独家(jiā)的配方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也(yě)很难做出口感一(yī)致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的(de)女人(rén)

　　妙(miào)可蓝多的故事要从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边(biān)人。大学毕业后，柴琇(xiù)被(bèi)分配到国企上(shàng)班(bān)。闲不(bù)住的柴琇(xiù)遂下海(hǎi)经商。从代理休闲(xián)食品(pǐn)开始(shǐ)，她(tā)赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽(zé)乳业，正式进入乳(rǔ)制品行业(yè)。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为(wèi)吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考察机会，柴琇(xiù)注意到(dào)奶酪这个细(xì)分市场(chǎng)。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她(tā)收购了妙可(kě)蓝多(duō)（天津）食品公司，全力(lì)进军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功(gōng)借壳(ké)华联矿业(yè)A股上市。此(cǐ)时的广(guǎng)泽乳业，仍(réng)是个名不见经(jīng)传的(de)小(xiǎo)乳企(qǐ)。广泽股份2017年财(cái)报显示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利(lì)润(rùn)仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内消费(fèi)者中(zhōng)认(rèn)知依然严重不足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)广告(gào)登录央视(shì)、分众传媒(méi)等渠(qú)道。《两(liǎng)只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多(duō)成功出圈。短短几(jǐ)年(n角鲨烷能天天用吗，为什么医生不建议用烟酰胺ián)，“奶(nǎi)酪就选妙(miào)可蓝多”成功的植(zhí)入(rù)了(le)消费者(zhě)脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业正(zhèng)式更(gèng)名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头(tóu)角的妙可(kě)蓝多很快被巨头(tóu)“盯上了(le)”。蒙(méng)牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在(zài)柴琇面前的选(xuǎn)择题(tí)。

　　一个可参考的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也(yě)是凭(píng)借“长寿村的神奇秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶(nǎi)”这一(yī)品类。2015年(nián)莫(mò)斯利安做(zuò)到60亿销售(shòu)额，成为常(cháng)温酸奶超(chāo)级单(dān)品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫(mò)斯利安最(zuì)终(zhōng)败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希(xī)占据(jù)常温酸(suān)奶一半的(de)市场份额(é)，年(nián)销售额200多亿。莫斯(sī)利安市(shì)场(chǎng)份(fèn)额(é)只剩下个位(wèi)数。一(yī)个超级单品(pǐn)，就这样被(bèi)巨头们“围剿”的(de)渣都(dōu)不剩。

　　以广泽(zé)的实力(lì)，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以(yǐ)14元(yuán)/股的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当(dāng)时柴琇(xiù)在(zài)给员(yuán)工的信(xìn)中表示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至角鲨烷能天天用吗，为什么医生不建议用烟酰胺28.46％，成为第(dì)一大股东(dōng)。柴琇让出(chū)了控股权(quán)。

　　据(jù)说，当时柴琇经(jīng)常(cháng)面(miàn)对外界(jiè)这样的质疑：你不是控股股东了，在这个(gè)企业你(nǐ)还有(yǒu)话(huà)语权吗？你会不会(huì)觉(jué)得难过？为(wèi)此(cǐ)她(tā)曾几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部分股票。到目前为(wèi)止(zhǐ)，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关(guān)联公司(sī)吉林省东秀(xiù)商贸(mào)有限公司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多有(yǒu)了更(gèng)多资本(běn)“烧(shāo)钱”。

　　在广告(gào)导向之下(xià)，妙可(kě)蓝多的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增(zēng)4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业(yè)绩(jì)也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)营(yíng)业收入分别为(wèi)12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功(gōng)出圈(quān)，以一(yī)己之力，带火了一个新(xīn)的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说，妙(miào)可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧钱”的代(dài)价就(jiù)是收入上(shàng)去了，但(dàn)是利润(rùn)还是很(hěn)低。

　　以净利(lì)率指标来(lái)看，2021年公司(sī)净利率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但同年伊利(lì)股(gǔ)份的净利(lì)率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上，印(yìn)着现在小朋(péng)友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画(huà)片(piàn)卡通形象，而且在内部独(dú)立(lì)包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味(wèi)知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝(lán)多(duō)“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下去，动画(huà)片都不够了(le)。

　　在产(chǎn)品方面，光(guāng)明推出“不加水(shuǐ)的(de)纯(chún)奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶酪博(bó)士主打(dǎ)母婴(yīng)人群；君乐宝入(rù)股思克奇奶酪棒(bàng)，主(zhǔ)打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒(bàng)主打(dǎ)“0蔗糖”等(děng)等，反(fǎn)正(zhèng)竞争(zhēng)是越来(lái)越白热化了(le)。

　　截(jié)止(zhǐ)今(jīn)年第一季度(dù)，妙可(kě)蓝(lán)多的市场份(fèn)额(é)已经接近40％，牢牢把(bǎ)守(shǒu)中国奶(nǎi)酪(lào)行业第一(yī)品牌。但是，所有人都知道，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的护城河很(hěn)低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升(shēng)至98.9天(tiān)（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净利润下滑等(děng)数(shù)据综合来(lái)看，妙可(kě)蓝多其(qí)实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始(shǐ)人柴琇(xiù)提(tí)出了所谓三大战役：奶酪(lào)棒之战、第二(èr)增(zēng)长曲线之(zhī)战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻(xún)找第三条增长(zhǎng)曲线(xiàn)。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端上(shàng)中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求(qiú)早餐场景(jǐng)的突(tū)破。后(hòu)面的(de)所谓第三(sān)条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人(rén)代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但(dàn)还是第(dì)二(èr)大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿(ér)童奶酪棒这一战，但是后(hòu)面的所谓第二、第三曲(qū)线，既(jì)需要(yào)消费者教育(yù)，又需要持续不断的投入。持续投入(rù)，又要烧钱。持续(xù)烧(shāo)钱(qián)就没(méi)有利(lì)润(rùn)，而且(qiě)烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真(zhēn)实的商(shāng)业竞争就是这样，一着不慎(shèn)满(mǎn)盘皆输(shū)。商(shāng)场的(de)战役从来都(dōu)不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵(kē)大树(shù)，但是蒙牛持股比(bǐ)例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入(rù)？还是未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也在(zài)全(quán)力冲击市场。而(ér)众(zhòng)多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老(lǎo)大(dà)的(de)位(wèi)置多久？

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