消费复苏的强烈信号下，美(měi)妆(zhuāng)市场(chǎng)还(hái)没有真(zhēn)正等来(lái)中国(guó)消费者的(de)回归(guī)。

　　国(guó)际(jì)美妆巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季业绩显831143是什么意思示，在截至(zhì)3月(yuè)31日的三个(gè)月内，集团净销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿(yì)美元；净(jìng)利润从(cóng)上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业(yè)绩下(xià)滑(huá)主要归因于中国(guó)、韩(hán)国等亚洲地区(qū)旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致库存高企，在打折(zhé)清(qīng)理库存的同时，渠道的补货(huò)订(dìng)单也有所(suǒ)减(jiǎn)少。据管理层透露，本(běn)季度全球旅(lǚ)游零售有机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下(xià)滑的第四个财季(jì)。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰黛净(jìng)销售额(é)同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的(de)问题首(shǒu)当其冲。

　　这(zhè)一(yī)局面不会很快扭转。该集团首席执行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示，“亚(yà)洲旅游零(líng)售业的复苏比我们预期的(de)更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份(fèn)预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再次(cì)下调全(quán)财年业(yè)绩预期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者(zhě)们也终于失(shī)去耐性。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地暴(bào)跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右(yòu)跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价回升(shēng)至(zhì)203.54美元/股，市(shì)值为(wèi)727.5亿美元。但(dàn)和年初相(xiāng)比，该股票股价(jià)跌(diē)幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售(shòu)商却在清(qīng)库存(cún)

　　作为(wèi)跨(kuà)国美妆企业(yè)的重要渠道(dào)，雅诗(shī)兰(lán)黛在(zài)旅(lǚ)游零售已深耕超30年(nián)。如今(jīn)被(bèi)“控诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以高速(sù)增长的态势(shì)让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该(gāi)渠道每年触及超过30亿消(xiāo)费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售(shòu)推动雅(yǎ)诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方面透(tòu)露(lù)，基于过去几(jǐ)年海南旅(lǚ)游零售快速增长，去年7月在(zài)海南(nán)发生新冠疫情时，集团与零(líng)售商均(jūn)对疫后的市场(chǎng)恢复信心十(shí)足，采购(gòu)了大量产品。但此(cǐ)后因恢复不(bù)及预期，导致(zhì)该渠道库(kù)存高企(qǐ)，零售(shòu)商目前(qián)仍在一边清理库存(cún)，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道(dào)何以撼动整个(gè)集团业绩？从全球旅(lǚ)游零售业务来看，2004财(cái)年，雅诗(shī)兰黛(dài)的旅游(yóu)零售业务(wù)销售额约占全年销售额的(de)6％，到2021财年该业务销售额占比达(dá)到28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅诗兰(lán)黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水和(hé)护发(fā)等整个品类渠道(dào)中市场份额(é)领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税(shuì)在(zài)疫情期(qī)间快(kuài)速发展，中国(guó)旅(lǚ)游零售市场(chǎng)对(duì)于雅诗兰黛集(jí)团更是举足轻重(zhòng)。2022财年(nián)报告(gào)指出，集团最大的客户就是在中国旅游(yóu)零售渠(qú)道中销售(shòu)产品(pǐn)。正因为如此(cǐ)，海南旅游零售渠道的疲软就直接(jiē)导致了(le)在(zài)第三(sān)财季(jì)，雅诗兰黛(dài)护肤(fū)品类净销售额从(cóng)2022财年的(de)23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上提及(jí)，过去半年里(lǐ)虽然海南旅游客流在增加，但是该市场的(de)美(měi)妆消费转(zhuǎn)化却(què)远不及(jí)预期(qī)。此外时(shí)代财经注意(yì)到，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)旅游(yóu)零(líng)售渠道(dào)商品的“地(dì)板价”一直以(yǐ)来被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩(hán)国(guó)、日本免税渠道的大量商品通过(guò)保税(shuì)仓形式流入中国(guó)市(shì)场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明(míng)星(xīng)产品在市场(chǎng)上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的(de)品(pǐn)牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就(jiù)是其中典(diǎn)型(xíng)。

　　巴克(kè)莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅诗(shī)兰黛集(jí)团旅游零(líng)售业务内部的控制度和话(huà)语权(quán)提出质(zhì)疑(yí)。今年初(chū)，雅诗兰黛等(děng)国际(jì)美(měi)妆(zhuāng)纷纷提升售价(jià)，同时伴随的还有(yǒu)旅游零售(shòu)渠道(dào)的(de)折扣收缩，这从(cóng)一定程度上也阻碍了消(xiāo)费者“剁手(shǒu)”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境(jìng)也并非个例(lì)。今年以(yǐ)来，其他美妆集团也没有等到中国消费(fèi)者如(rú)预(yù)期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国(guó)最新财季有(yǒu)机销售额同比(bǐ)增长(zhǎng)2％，但旗下(xià)王牌(pái)化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规模回归而(ér)在旅游零(líng)售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨。”一位国际美妆品牌(pái)内(nèi)部人士对时代财(cái)经(jīng)形容今年(nián)以来(lái)的市场情况。另据(jù)多位美妆(zhuāng)行(xíng)业人士透(tòu)露，今(jīn)年一季度品牌(pái)销售(shòu)平平，美(měi)妆消费复苏不及(jí)预期也成(chéng)为共识。“经济大环境不(bù)好，化妆品成(chéng)为可以缩(suō)减的(de)支出(chū)。”有(yǒu)人如(rú)是解(jiě)释(shì)。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新财季指(zhǐ)出，中国所在(zài)的北亚市场在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下(xià)的客流回来了，但(dàn)销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今(jīn)年一季(jì)度营收和净利润(rùn)增速(sù)均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致(zhì)了(le)上游代工厂(chǎng)的订单缩(suō)减。一位(wèi)国(guó)际美(měi)妆巨头(tóu)代工(gōng)厂内部人士(shì)表示(shì)，“比去年好，但生意没有预(yù)期的那么乐(lè)观。”而这个差(chà)距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的(de)是(shì)，在今年一季度，曾在(zài)疫情三年依托直播而猛(měng)增(zēng)的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售(shòu)口径显示，欧莱(lái)雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅诗(shī)兰黛(dài)、海蓝之谜(mí)，宝洁(jié)旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品牌(pái)，GMV与销售(shòu)量均同比(bǐ)录得双位(wèi)数下(xià)滑，其(qí)中(zhōng)雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本(běn)土品牌(pái)方面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家化的玉泽、佰草集(jí)，水羊(yáng)股份(fèn)御泥坊等(děng)都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　831143是什么意思图片(piàn)来源(yuán)：华福(fú)证(zhèng)券

　　在某国(guó)际美(měi)妆集团电商部门工作(zuò)的歪歪（化名）对时代财经透(tòu)露，业绩增长(zhǎng)贡献多(duō)来源于几个头部品牌，“因(yīn)为前几年直播美妆腾飞(fēi)，品牌目标原本高得离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去(qù)年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今(jīn)年的(de)全年目标(biāo)比去年实(shí)际(jì)达成同(tóng)比下降(jiàng)10％。集团还有一些(xiē)品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲(pí)软，今(jīn)年以来品牌的(de)各项费用均有缩减，“下(xià)调的费用有(yǒu)推广费、活动费、赠(zèng)品费，以及参(cān)与(yǔ)电商平台满减活(huó)动时减下(xià)来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日(rì)子似乎更难。据一名纯净(jìng)美妆品(pǐn)牌市场人员透露，“一季度销售目标(biāo)倒是完(wán)成了，但是现在品(pǐn)牌方都发(fā)猛力，竞争激(jī)烈，消费者要求(qiú)也(yě)变高了。我们(men)线上的投放(fàng)费用几乎是从1到0，去年计划还做了明(míng)星(xīng)投放、达(dá)人(rén)投放，今年本来有(yǒu)计(jì)划，但现在全部停止了。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回暖？目前鲜少有人能(néng)给出明确答案(àn)，“静(jìng)观其变”成了(le)不(bù)少业内(nèi)人士对(duì)当下市(shì)场的判断(duàn)。年初(chū)的各公司的涨价策略显(xiǎn)然未(wèi)能解决根本问(wèn)题(tí)，与(yǔ)此同时有公(gōng)司毅然选择加码供应链投资(zī)，以缩短市场反应周期；有公司(sī)选(xuǎn)择(zé)收(shōu)购潜(qián)力(lì)品牌，创造增长(zhǎng)引(yǐn)擎(qíng)；还(hái)有公司则重押线下专柜(guì)，深(shēn)入(rù)低(dī)线城市抢占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调(diào)整后，消费者(zhě)们(men)首先(xiān)奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型的线下消费场景，而美妆领域似乎无法享(xiǎng)受到这场(chǎng)消(xiāo)费的(de)复(fù)苏。

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