骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则(zé)动画宣传(chuán)广告，内容引发网友争议。视频(pín)中，一(yī)辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特(tè)斯(sī)拉(lā)的巨幅海报上的钉(dīng)子(zi)拔出(chū)，海(hǎi)报(bào)轰然倒地，随(suí)后(hòu)小镇上的(de)Y字马路合并成一条，画(huà)面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这(zhè)条(tiáo)广告不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼(ní)古拉·特斯拉(lā)。

　　尼(ní)古拉·特(tè)斯拉(lā)，被称为(wèi)交流电之(zhī)父，拥有近1000项重大发明专利，被称(chēng)为“创造20世纪(jì)的人”，“唯(wéi)一能与(yǔ)达·芬奇(qí)齐名(míng)的天才”。马斯克将品牌命名(míng)为特斯拉，也有(yǒu)向(xiàng)尼(ní)古(gǔ)拉特(tè)斯(sī)拉致敬之意(yì)。小(xiǎo)鹏G6的(de)广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特斯拉(lā)混为一谈，也引(yǐn)起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上(shàng)海车展前一天，小鹏汽车官微发(fā)布“事实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视(shì)频(pín)，疯狂(kuáng)输出(chū)了特(tè)斯拉(lā) Model Y的(de)槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够(gòu)，还要(yào)装修车吗？

　　明明有大屏，导航还(hái)要用手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听(tīng)不懂人话(huà)；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的“智能软件”还(hái)没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没(méi)充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地(dì)评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的(de)友(yǒu)商，激励我(wǒ)们不断(duàn)做得更(gèng)好。”

　　有网友(yǒu)在下方(fāng)评论，这则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出(chū)”。还有不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团(tuán)队终(zhōng)于开(kāi)窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为(wèi)新(xīn)势力中最早实(shí)现(xiàn)交付和上市的(de)“三傻”，很(hěn)多人都不明白(bái)，为什么小鹏从(cóng)曾经的销(xiāo)量(liàng)领先到如今一步(bù)步被反超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其实并(bìng)不(bù)比蔚来(lái)、理想差(chà)。但(dàn)营销方面，小(xiǎo)鹏确实有(yǒu)些(xiē)拉胯(kuà)了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于还没能实现盈利(lì)的(de)新势(shì)力来(lái)说(shuō)，营销是一(yī)门必修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想等(děng)新势力(lì)创始人，多(duō)年(nián)来一直活跃在各大社交(jiāo)媒(méi)体，为(wèi)各(gè)自(zì)品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始(shǐ)人(rén)就要低调许多(duō)了。但小鹏汽车(chē)自己，却是一点都(dōu)不低调(diào)。虽然说新势力口碑基(jī)本上都呈现出(chū)两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏(péng)的营销(xiāo)都存在讨(tǎo)论(lùn)。甚(shèn)至知乎(hū)上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因为(wèi)提(tí)问不够客观(guān)，已经被(bèi)知(zhī)乎(hū)关闭。但问(wèn)题下面依旧能看(kàn)到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎网友列举的(de)“笨拙营(yíng)销”，小(xiǎo)鹏还有不(bù)少营销(xiāo)引起网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚(gāng)登录美股后不久，就(jiù)有微博网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗(sú)营销(xiāo)。该广告封(fēng)面为一名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座(zuò)下车(chē)的图片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不(bù)怕被发(fā)现(xiàn)！”的(de)广告(gào)语。即便(biàn)点主动买单的女孩的性格，主动买单的女孩子是什么样的人进去(qù)的内容实际(jì)讲的是(shì)偷吃零食，但(dàn)还是遭到不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博上(shàng)分享(xiǎng)的一则故事，也(yě)被(bèi)网友(yǒu)质疑是(shì)温情营销而翻车。博(bó)文中，何小鹏称，一为(wèi)西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声(shēng)。用纸巾写下一段(duàn)话(huà)留(liú)在车里(lǐ)。这张(zhāng)纸巾被工作人员发现(xiàn)后，大家(jiā)相继传阅，在一(yī)天内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借(jiè)此表(biǎo)示(shì)，这张纸条(tiáo)激励了他们很(hěn)多人，老车主的支持让他们(men)更(gèng)加坚信做这件事情很(hěn)有意(yì)义，后续还要(yào)更(gèng)加努力(lì)，提升所(suǒ)有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然整个(gè)故事非常温情感(gǎn)人，但网友却不买账，认为(wèi)这个营销故事(shì)编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也(yě)在这一次次翻(fān)车的营销中，急(jí)速滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英(yīng)能(néng)救(jiù)得了小鹏(péng)吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽(qì)车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比(bǐ)上一年度(dù)（2021年）259％的(de)增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理(lǐ)”均未(wèi)能完(wán)成年初定下的销量目标。表现最弱(ruò)的(de)是(shì)小鹏汽车(chē)，去(qù)年销量约为(wèi)12.07万辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它(tā)造车新势力(lì)。

　　其原因(yīn)就在于(yú)，被小鹏寄(jì)予厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像(xiàng)预(yù)想(xiǎng)中一样，成为(wèi)继(jì)小鹏P7之后的另一爆(bào)款。在(zài)上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过(guò)多的型(xíng)号、以及过高的价(jià)格，被网友吐槽(cáo)不断(duàn)，甚至还传出(chū)发(fā)布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还在持续扩大，净(jìng)亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏损规模创下了(le)2018年(nián)以来新高(gāo)。

　　其中很大原(yuán)因，在(zài)于小(xiǎo)鹏对成本控制的不到(dào)位。通过相关数据的对比可以(yǐ)发(fā)现，“三傻(shǎ)”中营收(shōu)规模最(zuì)低的(de)小鹏汽车，投入的销售、一般行政(zhèng)开(kāi)支(zhī)却(què)比理想还高，销(xiāo)管费(fèi)用率更是(shì)位居(jū)“三傻(shǎ)”之(zhī)首。2022年，小鹏(péng)的销管费用率达(dá)到24.9％，理想仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用投入较高(gāo)的蔚(wèi)来也低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均(jūn)售价还不(bù)到(dào)24万的小鹏汽车(chē)来(lái)说，显然是(shì)不(bù)合理的。

　　何(hé)小鹏(péng)应该也意识(shí)到了问题。去(qù)年(nián)10月(yuè)，小鹏开(kāi)始内部组织结(jié)构调整。今年1月，引入前长城(chéng)汽(qì)车总裁，“铁(tiě)娘子”王(wáng)凤英和原吉利(lì)汽(qì)车高管(guǎn)易(yì)寒(hán)。其中王凤(fèng)英(yīng)担(dān)任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车(chē)的产品规划、产(chǎn)品矩(jǔ)阵和(hé)销售体系；易寒担任营销副总，负责市(shì)场营(yíng)销和公关传(chuán)播(bō)工作。

　　这(zhè)两位(wèi)都是(shì)善于(yú)营销的高(gāo)手。两位营销高手加入后(hòu)，小鹏(péng)的营销风格的确有了惊人的变化(huà)。但(dàn)仅(jǐn)靠营销，能(néng)否(fǒu)让小鹏(péng)，真正(zhèng)走(zǒu)出如今的(de)困境吗？

　　新官上(shàng)任(rèn)三把(bǎ)火，王(wáng)凤英加入小鹏后，第(dì)一(yī)把火就是立(lì)下一个(gè)大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万(wàn)级别，五年小鹏(péng)市值(zhí)达(dá)千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第(dì)一季度的成绩单(dān)，却给了王凤英很大的(de)压力(lì)。

　　2023年(nián)以来，小(xiǎo)鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏(péng)汽车共(gòng)交付新车(chē)5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车市场开始(shǐ)回暖(nuǎn)，众(zhòng)多新(xīn)势力交付同比增长的(de)情况下，小鹏却(què)依(yī)旧销量不(bù)佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交付了7002辆新(xīn)车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一(yī)季度累计交(jiāo)付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售(shòu)目标的(de)不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现(xiàn)她定下的(de)目标，就意味(wèi)着(zhe)，在接下来的9个月(yuè)时(shí)间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的(de)销(xiāo)售目(mù)标，平(píng)均每个月必须要卖出2万辆，也就是要(yào)让3月的(de)销售额(é)，翻三(sān)倍。

　　新势(shì)力(lì)“洗牌”一说，频(pín)频被行业内(nèi)外提及。多位(wèi)车企高管和创始(shǐ)人也都预测过未来行业(yè)洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为(wèi)：不管(guǎn)是10万辆一年(nián)，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够(gòu)存(cún)活的最低(dī)都会(huì)达(dá)到(dào)每年300万辆的规(guī)模(mó)。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前国内所有(yǒu)新势力都遥不可(kě)及的数(shù)字。

　　今年(nián)开(kāi)年(nián)以来，随着特斯拉(lā)率(lǜ)先点燃了(le)价格战的(de)硝烟，各大新势(shì)力品牌被迫卷入其(qí)中，而以东风汽车为代(dài)表的油车又将价格(gé)战推(tuī)向(xiàng)一个高潮(cháo)。威马汽(qì)车、自游(yóu)家、爱驰汽车等新势力品牌(pái)甚至(zhì)在(zài)价格战(zhàn)之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　主动买单的女孩的性格，主动买单的女孩子是什么样的人ng>在竞争(zhēng)更加激烈的(de)新能源汽车市场(chǎng)中，背负着(zhe)巨额亏损造车的(de)新势力们，谁也(yě)无(wú)法保证，自己不会成为下(xià)一个被洗牌出(chū)局的车企。

　　如今销量还在持续掉队(duì)的小鹏，又能(néng)否活过(guò)洗(xǐ)牌(pái)？

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