消费复(fù)苏的强烈(liè)信号下，美妆市场还没有真正等来中国消费(fèi)者的回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅诗兰(lán)黛(dài)集团（NYSE:EL）公(gōng)布的(de)2023财(cái)年(nián)第三财季业绩(jì)显示(shì)，在截至(zhì)3月31日(rì)的三个月内(nèi)，集(jí)团净销(xiāo)售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿(yì)美(měi)元；净利润从上年同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑主要归因于(yú)中(zhōng)国(guó)、韩(hán)国等(děng)亚(yà)洲地区(qū)旅游(yóu)零(líng)售恢复缓慢(màn)导致库存高企(qǐ)，在(zài)打折清理库存的同时，渠道的补货订单也有(yǒu)所减少。据管理层透露，本季度全球旅(lǚ)游零售有机销售额就下降了(le)45％。

　　这已(yǐ)是雅诗(shī)兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年(nián)前(qián)三财季，雅诗兰(lán)黛净销售额(é)同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其(qí)冲。

　　这(zhè)一局面不会很快扭(niǔ)转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的(de)更不稳(wěn)定，其他地区更加缓慢，第(dì)四(sì)财季的(de)不(bù)利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下调(diào)全(quán)财年(nián)业绩预期。据预(yù)计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去(qù)耐(nài)性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价破(pò)纪录地(dì)暴(bào)跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左(zuǒ)右(yòu)跌(diē)破200美元/股(gǔ)。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰(lán)黛(dài)股价回升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商却在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的重要(yào)渠(qú)道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游(yóu)零售渠(qú)道(dào)，曾以(yǐ)高速增(zēng)长的态势让(ràng)公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体(tǐ)报(bào)道(dào)，雅诗兰黛通过该渠(qú)道每年触(chù)及(jí)超(chāo)过30亿消费者(zhě)。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推(tuī)动雅诗兰黛在过去(qù)十年中实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团方面透露，基(jī)于过去几年海南旅(lǚ)游零(líng)售快速增长，去(qù)年7月在(zài)海南发生新冠疫情时，集团与(yǔ)零(líng)售商均对疫(yì)后的市场恢复信心十(shí)足(zú)，采购了(le)大(dà)量产(chǎn)品。但此(cǐ)后(hòu)因恢复不及预期，导致(zhì)该渠(qú)道库存高(gāo)企，零售商目前仍在一边清理库存，一边(biān)减少采(cǎi)购量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零(l五大洋还是四大洋 南大洋中国承认了吗íng)售(shòu)渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零售(shòu)业务来看(kàn)，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零售业(yè)务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年(nián)该(gāi)业(yè)务销售(shòu)额(é)占比(bǐ)达到(dào)28％，超过集(jí)团销售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团的护肤(fū)、彩妆(zhuāng)、香(xiāng)水和护(hù)发等整个品类渠道中(zhōng)市场份额(é)领先(xiān)。

　　随(suí)着海南离岛免税在疫(yì)情期间快(kuài)速发展，中(zhōng)国旅游零售市(shì)场对于雅诗兰黛集团(tuán)更(gèng)是举足轻重。2022财(cái)年报告指出，集团最(zuì)大的客户就是(shì)在中国旅(lǚ)游零售渠道中销售(shòu)产品。正因(yīn)为如此，海(hǎi)南旅(lǚ)游零售渠(qú)道的疲(pí)软就直接(jiē)导致了在(zài)第三财季，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净(jìng)销售额(é)从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有所(suǒ)下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然海(hǎi)南旅游客流在增加，但是(shì)该市场的(de)美妆(zhuāng)消费(fèi)转化却(què)远不及预(yù)期。此外时代财经注意到，雅诗兰(lán)黛(dài)旅游零售渠道商(shāng)品的(de)“地板价”一直以来被不少(shǎo)消费者(zhě)诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国(guó)、日本免税渠道的大量商品通过保税仓形式流入中国市场，在库存(cún)饱和(hé)、直播、离(lí)岛免税等(děng)多方因素带(dài)动下(xià)，各渠道(dào)竞争激烈，许(xǔ)多(duō)明星产品在市(shì)场上价格“击穿(chuān)地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅游零售(shòu)业务内部的控(kòng)制度(dù)和话(huà)语权提出(chū)质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国(guó)际美(měi)妆(zhuāng)纷纷提(tí)升售价，同时伴(bàn)随的还有(yǒu)旅游零售(shòu)渠道的折扣(kòu)收缩，这从一(yī)定(dìng)程度上也(yě)阻(zǔ)碍了(le)消费者(zhě)“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也(yě)并非个例。今(jīn)年以来，其他美妆集团也(yě)没有等到中国消(xiāo)费者如预期(qī)那般回(huí)归。

　　截至(zhì)3月31日(rì)，宝洁在中国最新财季有机销售额同比增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未大(dà)规(guī)模(mó)回(huí)归而(ér)在(zài)旅游(yóu)零售渠道(dào)的销售额有(yǒu)所(suǒ)下降。

　　“想到(dào)惨，没(méi)想到这么惨。”一(yī)位国(guó)际美妆品牌(pái)内部人(rén)士对时代财经形容(róng)今年以来的市场情况。另(lìng)据(jù)多位美(měi)妆行业(yè)人(rén)士(shì)透露，今年一季度品牌销售平平，美(měi)妆消费复苏不及预期也成为共识。“经济大环(huán)境不好，化妆品成(chéng)为可以缩(suō)减的(de)支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财(cái)季指出，中国所在的北亚市(shì)场在集团增速垫底(d五大洋还是四大洋 南大洋中国承认了吗ǐ)，仅1.9％。公司管(guǎn)理层(céng)直言，线下的客流回来(lái)了，但销售尚未复苏。而本土头(tóu)部美妆公司贝泰妮在今(jīn)年一季度营收(shōu)和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了(le)上游代工厂的订单缩减。一位国际美(měi)妆巨头代工(gōng)厂内部人士表示，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而(ér)这个差距主要反映在订(dìng)单数量(liàng)上。

　　值得(dé)关注的是，在今(jīn)年一季度，曾在疫情三(sān)年依托(tuō)直播而猛增的线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据(jù)华福证券研(yán)报(bào)，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜(mí)，宝洁旗(qí)下(xià)SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同比录(lù)得(dé)双(shuāng)位数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面(miàn)，华(huá)熙生(shēng)物的(de)润(rùn)百颜(yán)，贝(bèi)泰(tài)妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化(huà)的玉(yù)泽、佰(bǎi)草集，水羊股(gǔ)份御泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图(tú)片(piàn)来(lái)源：华福证券

　　在某国际(jì)美妆集团电商(shāng)部门(mén)工作的歪歪（化名）对时代财经透露(lù)，业(yè)绩增长贡(gòng)献多来源于(yú)几个头(tóu)部品牌，“因为前几年直播美妆腾(téng)飞，品牌目标原(yuán)本高得离五大洋还是四大洋 南大洋中国承认了吗(lí)谱，高(gāo)得(dé)我都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去年（销(xiāo)售）比(bǐ)前年涨(zhǎng)60％，但今年(nián)的全年目标比(bǐ)去(qù)年(nián)实际(jì)达成(chéng)同比下降10％。集团还有一些(xiē)品牌(pái)也在降(jiàng)标。”

　　她还(hái)指出，因为销(xiāo)售(shòu)疲(pí)软，今(jīn)年以来品牌的(de)各项费用均(jūn)有缩减，“下(xià)调的费(fèi)用(yòng)有推(tuī)广费、活(huó)动费、赠品费，以及参与电商平台满减活(huó)动(dòng)时减下来(lái)的差价。”

　　小品牌的日子似乎更(gèng)难。据一(yī)名纯净美妆(zhuāng)品牌市场人员透露，“一季度销售(shòu)目标倒是完成了，但是现在品牌(pái)方都发猛力，竞争激烈(liè)，消费(fèi)者要求也变高了。我(wǒ)们(men)线上的(de)投放费用(yòng)几乎是(shì)从1到0，去年计划还做(zuò)了明星投放、达人投(tóu)放，今年本来有计划，但现在全部停止了。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真(zhēn)正(zhèng)回暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成了不少(shǎo)业内人士对当下市场的(de)判断。年初的各公司(sī)的(de)涨价策略显然未(wèi)能解决根(gēn)本问(wèn)题，与此同时有公(gōng)司毅然选择(zé)加(jiā)码供应链投资(zī)，以缩短市场反应(yīng)周期；有公(gōng)司选择收购潜力(lì)品牌，创造增(zēng)长引擎(qíng)；还有(yǒu)公司则重押(yā)线下专柜(guì)，深入低线城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫(yì)情(qíng)政策调整(zhěng)后，消费者(zhě)们首先奔向餐(cān)饮、旅游等(děng)典型的线(xiàn)下消费(fèi)场景，而美妆领域似乎无法享受到(dào)这场(chǎng)消(xiāo)费的复苏。

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