木(mù)鱼水心(xīn)透(tòu)露，2023年(nián)到(dào)目前为(wèi)止，四个多(duō)月没(méi)有接到广告，B站(zhàn)的创(chuàng)作激(jī)励，还不够付办(bàn)公室房租(zū)。“现在基本(běn)是‘用(yòng)爱(ài)发电(diàn)’，去年一(yī)整年更(gèng)新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩(zhǎn)”和“接(jiē)不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们(men)讨论(lùn)的焦点。不(bù)过靠创作激励养不(bù)活创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识，相比之下，广(guǎng)告商(shāng)单才是(shì)创作大头。

　　但木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心说，他已经四(sì)个月没有接广(guǎng)告了(le)，那(nà)他上一(yī)次(cì)的(de)商(shāng)单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿(ā)凡达》上(shàng)映，木(mù)鱼水心做了一则(zé)观影(yǐng)指南(nán)，奔驰广告(gào)就是植入在(zài)这则视(shì)频中。据花火后台(tái)数据(jù)，木鱼(yú)水心(xīn)的植入视频(pín)报价在(zài)三十几万、定(dìng)制视频约(yuē)要四十几(jǐ)万，此(cǐ)前也合(hé)作过手机游戏、电商平台(tái)、食(shí)品饮料等(děng)品牌类型(xíng)。

　　某品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接(jiē)不(bù)到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远领域(yù)的自媒体，都不(bù)好接广告(gào)。”

　　上个(gè)月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上(shàng)发布的(de)文(wén)章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业(yè)内外广(guǎng)泛(fàn)讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互(hù)联网广告市场规模预计约(yuē)为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七年(nián)首次出现负增长(zhǎng)。当(dāng)广告主的可支配(pèi)支出(chū)减(jiǎn)少，怎(zěn)么选择(zé)就(jiù)很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场(chǎng)洞察》指(zhǐ)出，消费不增长对营销(xiāo)的转化要求进一步提(tí)升，广告营销面临突破和变革的(de)要求。因此，找到(dào)细分赛道上更垂直或者更接近(jìn)消(xiāo)费者的博主成为品牌(pái)主的共识之(zhī)一。

　　有一份来自B站的数据可(kě)以侧面佐证这(zhè)一点。其2022年财报信息显示：随着年(nián)龄增(zēng)长，B站(zhàn)用户不(bù)仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新(xīn)领域的消费需求，吸引更多品牌主与(yǔ)B站进行合作。过去(qù)一年，汽车(chē)、母婴、家装家(jiā)电内容(róng)的VV数(shù)（视频播放次数(shù)）增长，均超过了(le)100％。以其中(zhōng)的汽(qì)车区UP主为例，接单人(rén)数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但(dàn)显然(rán)，影视解说在商(shāng)业化上并不是一个很垂直的赛道(dào)。无(wú)独(dú)有偶，同样身在影(yǐng)视(shì)区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透(tòu)露很(hěn)久(jiǔ)没有商(shāng)品方找(zhǎo)他们打视频广告(gào)了。

　　按照一(yī)般思路推断，影视类解说最对(duì)口的可能(néng)是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，其(qí)实(shí)今年影(yǐng)视(shì)类投放应该不少，“毕(bì)竟春节(jié)到现在(zài)影(yǐng)视项目很多，数量是超过去年的。”但整体预(yù)算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤(yóu)其(qí)对于投头部UP会更谨慎(shèn)一些(xiē)。

　　上述负(fù)责人表示，影视类投放主要是口碑营销，不能直(zhí)接(jiē)转化成(chéng)带货收(shōu)益(yì)，所以“影视(shì)解说类(lèi)”肯定不是首(shǒu)选(xuǎn)——6位数的报价，对片方负担还是很大的(de)。

　　“我了解的(de)不少UP都(dōu)主动降价(jià)了(le)，去年特别差，今年(nián)就想多接点(diǎn)（广告(gào)）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主(zhǔ)商业化(huà)）最好的状态要么就是缩小团队，要么就(jiù)是再找点别的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其(qí)文(wén)章《一堆(duī)人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中(zhōng)指出(chū)，UP主养不活自己(jǐ)可能并非是(shì)平台的缘(yuán)故(gù)，“所有(yǒu)离甲方远的领域的(de)自媒体(tǐ)，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内(nèi)容赛女生冷淡考验一般多久，女孩考验男生的10个套路(sài)道(dào)的变(biàn)现前景一定程度上和该领域内的(de)品牌数量和(hé)竞争(zhēng)情(qíng)况有(yǒu)关，比(bǐ)如美妆、科技(jì)、汽车其实(shí)都属于优质的变现内容，但其中又有(yǒu)所(suǒ)不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人(rén)罗锴告(gào)诉(sù)蓝鲸记者：“汽(qì)车和科(kē)技属于典型的大博主逻辑，品(pǐn)牌集中度高(gāo)，海量(liàng)博(bó)主争夺(duó)几(jǐ)个金主爸爸，这种最终资源其(qí)实都集中在头部(bù)博主(zhǔ)。而美妆品(pǐn)牌数量多，中腰部博主也能(néng)接到广告，这就是一(yī)个更普(pǔ)适的赛道(dào)。”

　　不(bù)过(guò)也有观(guān)点认(rèn)为，不少UP主(zhǔ)接不(bù)到广(guǎng)告可能只是“没(méi)有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多还是看(kàn)目标受众，也就是粉丝(sī)量级和他(tā)的购买(mǎi)能力是否足够，如果回归到这两点(diǎn)，当一个创作者(zhě)覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问题了。她个(gè)人推(tuī)测认为，木鱼水心接不到商单(dān)可能和个(gè)人内容规划有关，也许没有碰到合适的(de)广告(gào)。

　　离钱(qián)远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互(hù)联网时代(dài)的内容(róng)想要(yào)变(biàn)现主要(yào)有三大路(lù)径：商单(dān)推广、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内(nèi)容本(běn)身行业的(de)属性和影视(shì)类商单性(xìng)价比(bǐ)问题，影视区尤其(qí)是解说(shuō)类(lèi)UP主(zhǔ)靠广(guǎng)告(gào)商单(dān)维持生计的难度在(zài)近两年指(zhǐ)数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创作(zuò)者而言，剩下的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国(guó)内的互联网环境中，“内容(róng)付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差异是整个内容变现(xiàn)环境的(de)缩影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶级(jí)正是通过对理性(xìng)和效率的追求，建(jiàn)构出新的时间观念来形(xíng)成并定义自己的文(wén)化。这段(duàn)话投射到我们当代人的(de)内容消费中便(biàn)是各(gè)种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有工(gōng)具属性(xìng)的(de)知(zhī)识(shí)类内容往往被视为“更(gèng)有用”的东西，更容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒(méi)咨(zī)询数据(jù)显示，2022年中(zhōng)国知识(shí)付费市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊登读书(shū)会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过(guò)书影(yǐng)音类泛娱乐内容进(jìn)行(xíng)付费变现的成功案例少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是(shì)锦上添花，不是主要(yào)盈利(lì)渠道(dào)，除非(fēi)《反派影(yǐng)评》那种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽(suī)然B站此(cǐ)前(qián)曾试水UP主视频单期(qī)付(fù)费，但截至目(mù)前这(zhè)一功能却并未见到推广，以此为主要(yào)变现途径的UP主(zhǔ)也几乎没有(yǒu)，可(kě)见想要粉丝直接(jiē)为内容买单并不容(róng)易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生(shēng)存状况经常被拿(ná)来(lái)与国内对比(bǐ)，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频(pín)道(dào)还能月入几十万”的新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供(gōng)了(le)多种变(biàn)现方(fāng)式，只要参(cān)与“YouTube合女生冷淡考验一般多久，女孩考验男生的10个套路作伙伴(bàn)计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过(guò)发布内容创造收(shōu)入。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放(fàng)的分成(chéng)收(shōu)益(yì)可达到165美(měi)元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入(rù)排行榜榜首的博主(zhǔ)年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台激励(lì)相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业成(chéng)本高达180亿元，其中包括在直播和广告业务中给UP主的激(jī)励/分成达到(dào)91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作(zuò)激励(lì)规则，大(dà)量UP主(zhǔ)在社交平台反馈(kuì)称(chēng)收入减(jiǎn)少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自(zì)己并不知道B站的(de)具体现金激励算法，后台也只给出了(le)内容(róng)质量、观看时长等计算(suàn)维(wéi)度，“所以我大(dà)多数时候(hòu)只能靠体感，不过体感确(què)实(shí)降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平(píng)台(tái)激励来生活基本是不可能(néng)的。

　　想(xiǎng)要全职(zhí)做博主的生活并(bìng)没有想(xiǎng)象中(zhōng)那么简单，内容创业的黄金时代(dài)已经过去，当(dāng)红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路是摆在每个创作者面前的课(kè)题(tí)。

　　“现在只有直(zhí)播带(dài)货能赚(zhuàn)钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水心去直播(bō)带货吗(ma)？”上(shàng)述MCN工作人员(yuán)无奈(nài)地说。

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