最近的上海(hǎi)车展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为众矢(shǐ)之的，不少车企(qǐ)趁势送起了(le)冰淇淋(lín)。小鹏汽(qì)车，自然没放过这波大好(hǎo)的营销机会(huì)。

　　然而(ér)近期，小(xiǎo)鹏(péng)还(hái)是因为一则动(dòng)画广告陷(xiàn)入了舆论危(wēi)机(jī)。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显的(de)是小鹏背后的业绩(jì)压力(lì)。去年(nián)，小鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年3月财报电话(huà)会议上承认(rèn)：我(wǒ)们业绩(jì)压力(lì)。

　　虽(suī)然被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低(dī)的(de)品牌，却(què)创造了最高的销管费用(yòng)率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的蔚来，销管(guǎn)费用率(lǜ)为21.4％，也(yě)低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了前(qián)长(zhǎng)城汽车的得(dé)力干将，在(zài)业内被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英(yīng)，负责公司的产品规划(huà)、产品组合(hé)管理以及销售(shòu)业(yè)务。王凤英正式(shì)加入后，小鹏(péng)随即开始对内部营销体系进(jìn)行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于(yú)来势汹汹的新(xīn)能源(yuán)汽车大洗牌(pái)，王凤英(yīng)真的(de)救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣(xuān)传广告(gào)，内容引发网友争议。视频(pín)中，一辆(liàng)小鹏G6把(bǎ)交(jiāo)流电之父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报上的钉子拔出，海(hǎi)报轰然(rán)倒(dào)地，随后(hòu)小镇上(shàng)的(de)Y字马路合(hé)并成一条，画(huà)面也(yě)显现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认(rèn)为这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯(sī)拉(lā)，被称为交流电(diàn)之(zhī)父，拥有近(jìn)1000项(xiàng)重(zhòng)大发明(míng)专利，被(bèi)称为“创造20世纪的(de)人(rén)”，“唯(wéi)一能与(yǔ)达·芬(fēn)奇(qí)齐(qí)名的天才”。马斯克将品牌(pái)命(mìng)名为特斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯(sī)拉致(zhì)敬(jìng)之(zhī)意。小鹏(péng)G6的(de)广(guǎng)告，把尼(ní)古拉·特斯(sī)拉和特斯(sī)拉混为一谈(tán)，也引起不少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不(bù)是小(xiǎo)鹏G6在营销上第(dì)一(yī)次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前(qián)一天，小鹏汽车(chē)官微发布(bù)“事实求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预(yù)热视频(pín)，疯狂输(shū)出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还(hái)要(yào)装(zhuāng)修(xiū)车(chē)吗？

　　明明有(yǒu)大屏(píng)，导航还要用手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视(shì)频下(xià)方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断做得更(gèng)好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友在下方评论(lùn)，这则视频“简(jiǎn)直是骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小鹏的(de)粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销团队终(zhōng)于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中最早实现(xiàn)交付(fù)和(hé)上市(shì)的“三傻”，很多(duō)人都(dōu)不明白，为什(shén)么小(xiǎo)鹏从曾(céng)经的(de)销量领先到如今(jīn)一(yī)步步(bù)被反超？

　　说(shuō)到(dào)产品实力，小鹏其(qí)实并不比蔚(wèi)来、理想差。但营销方(fāng)面，小(xiǎo)鹏(péng)确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企(qǐ)不同，对于还没能实现盈利的新势力来说，营销是一门(mén)必修课，也是(shì)一个技术(shù)活(huó)。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力(lì)创(chuàng)始人，多年来一直(zhí)活跃在各(gè)大社(shè)交媒(méi)体，为各自品牌营销和公(gōng)关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之(zhī)下，小(xiǎo)鹏的创(chuàng)始(shǐ)人(rén)就要低(dī)调(diào)许(xǔ)多了。但小鹏汽(qì)车自(zì)己(jǐ)，却(què)是(shì)一(yī)点都(dōu)不低调。虽然说(shuō)新势力口碑基本上(shàng)都呈现(xiàn)出两极分化(huà)，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是(shì)在营销上(shàng)。

　　一直(zhí)以(yǐ)来(lái)，网上都存在对小鹏的营销都(dōu)存在(zài)讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为(wèi)什(shén)么这(zhè)么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因为(wèi)提问不(bù)够客观，已经被知乎(hū)关闭。但(dàn)问题下面依旧(jiù)能看到不少回答(dá)吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知(zhī)乎(hū)网友列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有(yǒu)微博(bó)网友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低(dī)俗(sú)营销。该(gāi)广告封面(miàn)为一名女(nǚ)性从小鹏P7副(fù)驾(jià)驶座下车的图(tú)片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再(zài)也不(bù)怕被发现！”的广告语。即(jí)便点进去的内容实际讲的是(shì)偷吃零食，但还是遭到不少(shǎo)网友吐(tǔ)槽(cáo)“擦边(biān)球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博上分享的一则(zé)故事，也被网友质疑是(shì)温情营销而翻车。博文中，何小鹏(péng)称，一为西安的G3老车(chē)主置换G9，但没(méi)和(hé)女儿商量，女儿(ér)对G3很有感情，非常不舍(shě)，在现场泣不成声。用(yòng)纸(zhǐ)巾写下一段(duàn)话留在(zài)车里。这张纸(zhǐ)巾(jīn)被工(gōng)作人员发现后，大(dà)家(jiā)相继传(chuán)阅，在一天内传遍整个公司......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏借(jiè)此(cǐ)表示(shì)，这张纸条激励了他们(men)很多人(rén)，老车主(zhǔ)的支持让(ràng)他们更(gèng)加坚信做这件事(shì)情很(hěn)有意(yì)义，后续还要(yào)更加努(nǔ)力(lì)，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事(shì)非常(cháng)温情感人，但网友却不(bù)买账，认为这个营销故事编的(de)有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在(zài)这(zhè)一次次翻车的营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤(fèng)英(yīng)能(néng)救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前(qián)最大的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是(shì)“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅(fú)，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成(chéng)年初定下的(de)销(xiāo)量目标。表现最弱(ruò)的是小(xiǎo)鹏汽(qì)车，去年(nián)销(xiāo)量(liàng)约为12.07万辆，目标完(wán)成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造(zào)车新势力。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏寄予厚望的(de)新(xīn)车(chē)型小鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成为(wèi)继小鹏P7之(zhī)后的(de)另一爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多的型(xíng)号(hào)、以及过高的(de)价格，被网友吐槽不(bù)断，甚(shèn)至还传出发布会后(hòu)大(dà)面积退单的消息。

　　更加严(yán)峻的(de)是(shì)，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每(měi)天要(yào)亏2500万元，亏损规模创下了(le)2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大原(yuán)因，在于小(xiǎo)鹏(péng)对(duì)成本控制的不到位。通过相关(guān)数据的(de)对比可以发现，“三傻”中营收规(guī)模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却比理想还高，销管(guǎn)费用率(lǜ)更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率(lǜ)达到(dào)24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高(gāo)的蔚来也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然(rán)2l是多少毫升 2l是多少升是(shì)不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应该也意(yì)识到了问题。去年10月，小鹏(péng)开始内部组织(zhī)结构调2l是多少毫升 2l是多少升整。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽(qì)车(chē)总(zǒng)裁(cái)，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽车高管(guǎn)易寒。其中王凤英(yīng)担任总裁(cái)，主(zhǔ)要(yào)负责小鹏(péng)汽车的产品规划(huà)、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易(yì)寒担任营销副总(zǒng)，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营(yíng)销(xiāo)的(de)高手。两位(wèi)营销高手加入(rù)后，小鹏的营销(xiāo)风格(gé)的确有(yǒu)了惊人的变化(huà)。但仅靠(kào)营销，能否让(ràng)小鹏(péng)，真(zhēn)正走(zǒu)出如今(jīn)的(de)困境吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王(wáng)凤英加入小鹏后(hòu)，第一把火就是立(lì)下(xià)一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今(jīn)年第(dì)一季度的成绩单，却(què)给了王凤(fèng)英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共交付新(xīn)车5218辆，环(huán)比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车市场开(kāi)始回暖，众多(duō)新势力交付同比(bǐ)增长的情况下，小鹏却依旧销(xiāo)量(liàng)不佳(jiā)，仅交付新车(chē)6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车(chē)，但同比却下(xià)降了54.57％。整个第(dì)一季度(dù)累(lèi)计交(jiāo)付(fù)18230辆，仅完成了全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她(tā)定下的目标，就意味(wèi)着，在(zài)接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每(měi)个月必须要卖出2万(wàn)辆，也就(jiù)是(shì)要让3月(yuè)的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌(pái)”一说，频频被行业内外(wài)提及。多(duō)位车企(qǐ)高管和创始人(rén)也都预测过未来行业洗牌的(de)惨(cǎn)烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不(bù)管是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一(yī)年的汽(qì)车公(gōng)司在(zài)5~15年之(zhī)间都(dōu)存(cún)活(huó)不(bù)了。在中国能够存活的最低都会达到每年(nián)300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国(guó)内(nèi)所(suǒ)有新势力都遥不可及(jí)的(de)数字。

　　今(jīn)年开年以来(lái)，随着(zhe)特斯拉率先点燃了(le)价(jià)格战的硝烟，各大新势力(lì)品(pǐn)牌被迫卷入其中，而(ér)以东风汽车为代表的油车又将价格(gé)战推向一(yī)个高潮。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等新势力品牌甚至在价格战之(zhī)前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损(sǔn)造车的新(xīn)势力们，谁也无法(fǎ)保证，自己不会成(chéng)为下一(yī)个被洗牌出局的车企。

　　如(rú)今(jīn)销量还在持续(xù)掉队的(de)小鹏，又(yòu)能否活过洗(xǐ)牌(pái)？

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