最近的(de)上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的(de)，不少车企(qǐ)趁势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这(zhè)波(bō)大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏(péng)还是(shì)因为(wèi)一则动画广告陷入(rù苹果app内购买什么意思 苹果app内购买项目可以关闭吗)了舆论危机。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅(jǐn)碰(pèng)瓷(cí)特(tè)斯拉，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销(xiāo)上(shàng)过分(fēn)卖力(lì)，凸显的是小鹏背后(hòu)的业绩压力(lì)。去年，小(xiǎo)鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利(lì)，不仅(jǐn)销量增长缓慢(màn)，亏损幅(fú)度还(hái)在加(jiā)剧(jù)，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在(zài)今(jīn)年3月财报电话(huà)会议(yì)上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚(wèi)小(xiǎo)理中平均售价最低的品牌，却(què)创(chuàng)造了最高的销(xiāo)管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人(rén)的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了(le)前长(zhǎng)城汽车的得力干将(jiāng)，在业内被称为(wèi)“铁娘(niáng)子(zi)”的(de)王凤(fèng)英，负(fù)责公司(sī)的产品规划、产品组合管理以及销售业务。王(wáng)凤英正式(shì)加入后，小(xiǎo)鹏随即开(kāi)始对内部(bù)营销(xiāo)体系进行(xíng)大(dà)刀阔斧(fǔ)的(de)改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤(fèng)英真的救得了小鹏(péng)吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前(qián)不久，小鹏(péng)G6的(de)一则动画宣传广告，内容(róng)引发网友争议。视频中(zhōng)，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉的巨(jù)幅(fú)海报上的钉子(zi)拔出(chū)，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认为这条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家(jiā)尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称(chēng)为交流电之(zhī)父(fù)，拥有近1000项重大发明(míng)专利，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬(fēn)奇齐名的天(tiān)才(cái)”。马斯克将(jiāng)品牌(pái)命名(míng)为特(tè)斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和(hé)特斯拉混为一谈，也引起不(bù)少网友(yǒu)的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微(wēi)发(fā)布“事实(shí)求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点(diǎn)：

　　装修(xiū)房(fáng)子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能软(ruǎn)件”还(hái)没上马；

　　说好(hǎo)的续航(háng)，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)都(dōu)上完了，电还没(méi)充满，真想(xiǎng)开(kāi)骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车还求生欲满(mǎn)满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所(suǒ)有(yǒu)可敬的(de)友商，激励我们(men)不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这则视频“简直是(shì)骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付(fù)和上(shàng)市的“三(sān)傻(shǎ)”，很多人都不明白(bái)，为什么小鹏(péng)从曾经的销量领先到如今(jīn)一步步被反超？

　　说到产(chǎn)品实力(lì)，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确(què)实有些拉胯(kuà)了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于还没能实(shí)现(xiàn)盈利的新势力来说，营(yíng)销是一门(mén)必修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势(shì)力创始人，多年来一直(zhí)活跃在各大社交媒(méi)体，为(wèi)各(gè)自(zì)品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始(shǐ)人就要低(dī)调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都(dōu)不低调。虽然说(shuō)新势力口碑基(jī)本(běn)上都(dōu)呈现出(chū)两极分(fēn)化，但(dàn)小鹏口(kǒu)碑负面的原因(yīn)，大(dà)多(duō)数都是在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏(péng)的营(yíng)销都存在讨(tǎo)论。甚至知乎(hū)上(shàng)还(hái)有一个问题：小鹏汽(qì)车的营(yíng)销为什(shén)么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题(tí)因为提问不(bù)够(gòu)客(kè)观，已(yǐ)经(jīng)被知乎关闭。但(dàn)问(wèn)题下面依旧能(néng)看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了(le)上图中(zhōng)知乎网(wǎng)友列(liè)举(jǔ)的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营(yíng)销引起(qǐ)网友争(zhēng)议。比如2020年(nián)8月(yuè)，小鹏刚登(dēng)录(lù)美股(gǔ)后不(bù)久(jiǔ)，就(jiù)有微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗(sú)营销。该广告封面为一名女性(xìng)从(cóng)小(xiǎo)鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片(piàn)，并配有“有了(le)小鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再也(yě)不怕被发现！”的广告(gào)语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃(chī)零食，但还是(shì)遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在微博(bó)上分享的一则故事(shì)，也被(bèi)网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一(yī)为西安(ān)的G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很(hěn)有(yǒu)感情(qíng)，非常(cháng)不舍，在(zài)现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写下一段(duàn)话留在车里。这张(zhāng)纸巾被(bèi)工作人员发现(xiàn)后，大家相继传阅(yuè)，在一天(tiān)内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他们很(hěn)多人，老(lǎo)车主的(de)支持让他们更加(jiā)坚信做这件事情很有意义，后续(xù)还要更加努(nǔ)力(lì)，提(tí)升(shēng)所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情感人，但网(wǎng)友却不买账，认为(wèi)这个(gè)营销故事(shì)编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏(péng)的口碑(bēi)，也在这(zhè)一次次翻车(chē)的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能(néng)救得了小鹏(péng)吗？

　　如(rú)今，摆在(zài)小鹏面前最大的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿(yì)，同比增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初定下的销量目标(biāo)。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车(chē)，去年销量约(yuē)为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它(tā)造(zào)车新(xīn)势力。

　　其原因就在于，被(bèi)小(xiǎo)鹏寄予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预(yù)想中一样，成(chéng)为继小(xiǎo)鹏(péng)P7之后的(de)另一(yī)爆款。在上市后(hòu)不久，G9就因(yīn)为冗杂(zá)的配置、过多(duō)的(de)型号、以及过高(gāo)的(de)价格，被(bèi)网友吐槽(cáo)不断，甚至还传出发布会后(hòu)大面积(jī)退(tuì)单(dān)的消息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在持续扩(kuò)大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年以(yǐ)来(lái)新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于(yú)小鹏对(duì)成本(běn)控制(zhì)的(de)不到(dào)位。通过相关数据(jù)的对比可以发现，“三傻”中营(yíng)收规模(mó)最(zuì)低的小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般行政开(kāi)支却比理想(xiǎng)还高(gāo)，销(xiāo)管(guǎn)费用率更是位居“三(sān)傻(shǎ)”之首。2022年(nián)，小鹏的销管(guǎn)费(fèi)用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用投入(rù)较高的蔚来(lái)也低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不合理的(de)。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识(shí)到(dào)了问题。去年10月，小鹏(péng)开始内(nèi)部组织(zhī)结构(gòu)调整。今(jīn)年1月，引入(rù)前长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和(hé)原吉利(lì)汽车(chē)高(gāo)管易寒。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主要负责小鹏(péng)汽车(chē)的产品规(guī)划、产品矩阵和销售体系(xì)；易寒担(dān)任(rèn)营销副总，负责市(shì)场营销和公关传播工作。

　　这(zhè)两位都是善于营销的高手。两(liǎng)位营销(xiāo)高手加(jiā)入后，小鹏(péng)的营销风格的确(què)有了惊人(rén)的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如(rú)今的(de)困(kùn)境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏(péng)销量达百万级别，五(wǔ)年小鹏市(shì)值(zhí)达千(qiān)亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏(péng)今年(nián)第一(yī)季(jì)度(dù)的成绩单，却(què)给了王凤英(yīng)很大的压力(lì)。

　　202苹果app内购买什么意思 苹果app内购买项目可以关闭吗3年(nián)以来，小鹏汽车(chē)的销量不断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共交付新(xīn)车(chē)5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市场开始回(huí)暖(nuǎn)，众多新(xīn)势(shì)力交付(fù)同(tóng)比(bǐ)增长的情(qíng)况下，小鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同比却(què)下降了54.57％。整个第一季度累(lèi)计(jì)交(jiāo)付18230辆，仅完(wán)成了全年销售目标(biāo)的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实(shí)现(xiàn)她(tā)定(dìng)下(xià)的目标，就意味着，在(zài)接下来的9个月时(shí)间，小鹏(péng)要(yào)完成18.1万辆(liàng)的销售(shòu)目标，平均每个月必(bì)须要卖(mài)出2万辆，也就是要让(ràng)3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一(yī)说，频频被行业内(nèi)外提及。多位车企高管和(hé)创(chuàng)始人也都预测过未(wèi)来行业洗(xǐ)牌的(de)惨(cǎn)烈局面。何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)自己(jǐ)也(yě)认(rèn)为：不管是10万辆(liàng)一年，还是(shì)50万(wàn)辆、70万辆一年(nián)的汽车(chē)公司在5~15年之间都(dōu)存活不了。在(zài)中国能(néng)够存活的(de)最(zuì)低都会达到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也(yě)是目(mù)前国内所有新势(shì)力(lì)都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年开(kāi)年以(yǐ)来，随着特斯拉(lā)率(lǜ)先(xiān)点燃了价(jià)格战的硝烟，各大新势力(lì)品牌被(bèi)迫卷入其中，而以东风(fēng)汽车为代表(biǎo)的油车又将(jiāng)价格战推向一个(gè)高潮。威马汽(qì)车、自游家、爱(ài)驰汽车(chē)等新势力品牌甚(shèn)至在价格战之前，就已(yǐ)经(jīng)相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能源(yuán)汽车市场中(zhōng)，背(bèi)负着巨额(é)亏损(sǔn)造车的(de)新势力们(men)，谁也无法(fǎ)保(bǎo)证，自己不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销量还在(zài)持续(xù)掉队(duì)的小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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