最近(jìn)的(de)上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰(bīng)淇(qí)淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏(péng)汽车，自然没(méi)放过这(zhè)波大好的(de)营(yíng)销机会(huì)。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因为一则(zé)动画(huà)广告陷入了舆(yú)论(lùn)危机。部分车(chē)友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖(mài)力(lì)，凸显的(de)是小鹏背(bèi)后的业绩压力(lì)。去(qù)年，小鹏成为“最惨新(xīn)势力(lì)”，G9发布失利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢(màn)，亏损幅(fú)度(dù)还在(zài)加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话(huà)会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理(lǐ)中平均售价最(zuì)低的品牌，却(què)创(chuàng)造了最高的销管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的(de)蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前长城汽车(chē)的(de)得力干将，在业(yè)内(nèi)被(bèi)称为(wèi)“铁娘子”的王凤英(yīng)，负(fù)责公(gōng)司的(de)产品规划(huà)、产(chǎn)品组合管(guǎn)理以及(jí)销售业(yè)务。王凤英正式(shì)加入后，小鹏(péng)随即开始对内部营销体(tǐ)系(xì)进(jìn)行大刀(dāo)阔斧的(de)改革(gé)。

　　但(dàn)对于来势汹汹的(de)新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动(dòng)画宣传广告，内容引发网(wǎng)友争议(yì)。视频中(zhōng)，一(yī)辆小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上的钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒(dào)地，随(suí)后小镇(zhèn)上的Y字马(mǎ)路合并成一(yī)条，画面也显现(xiàn)出(chū)“拔掉(diào)钉子，不走Y路(lù)”的(de)广告(gào)语。

　　不少网友认为这(zhè)条广告不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电之父，拥有近(jìn)1000项重大发(fā)明专利，被称为(wèi)“创造(zào)20世纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐(qí)名的天才(cái)”。马(mǎ)斯(sī)克将(jiāng)品牌命名为特斯拉(lā)，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬(jìng)之(zhī)意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉(lā)混为一(yī)谈，也引起(qǐ)不少网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营(yíng)销上第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在(zài)上海车展前(qián)一天，小鹏(péng)汽车官微发布(bù)“事(shì)实求是(shì)，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出(chū)了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗(ma)？

　　明明有(yǒu)大屏(píng)，导航还要用手(shǒu)机支(zhī)架(jià)；

　　号称(chēng)智能车，却听(tīng)不懂人(rén)话；

　　女儿(ér)会打酱(jiàng)油，加(jiā)价的“智能软件(jiàn)”还(hái)没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩水拉(lā)垮；

　　班(bān)都上完了，电还(hái)没充(chōng)满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满(mǎn)地评论：“但还是(shì)respect，感(gǎn)谢所有(yǒu)可敬的友商，激(jī)励我们不断做(zuò)得更好。”

　　有网(wǎng)友在(zài)下方评(píng)论，这则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输(shū)出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队(duì)终(zhōng)于(yú)开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新(xīn)势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人(rén)都不明白，为什么小(xiǎo)鹏从(cóng)曾经的销量(liàng)领先到如今一步步被反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实并不比蔚(wèi)来(lái)、理想差。但营销方面，小鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统(tǒng)车企不同(tóng)，对于还没能(néng)实现盈利的新势力来说，营销(xiāo)是(shì)一门(mén)必修课，也是一(yī)个(gè)技术(shù)活。比如(rú)马(mǎ)斯克、李(lǐ)斌、李(lǐ)想等新势(shì)力创始人，多年来一直活跃在(zài)各大社交(jiāo)媒体，为各(gè)自品牌营(yíng)销和公关，冲锋(fēng)陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始人就要(yào)低调(diào)许多了。但(dàn)小鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都(dōu)不低调(diào)。虽然说(shuō)新(xīn)势力口碑基本上都呈现出两极(jí)分(fēn)化，但小鹏口碑负(fù)面的原因，大多数都(dōu)是在营销(xiāo)上。

　　一直(zhí)以来，网(wǎng)上都存在对小鹏的营(yíng)销都存在讨论。甚(shèn)至知乎(hū)上(shàng)还有(yǒu)一个问题(tí)：小(xiǎo)鹏(péng)汽车的营销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问题(tí)因(yīn)为提问不够(gòu)客观，已(yǐ)经被知乎(hū)关闭。但问题下面依旧能看(kàn)到卓越计划是什么意思，卓越计划是什么意思 报名条件有哪些不少回答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知(zhī)乎网(wǎng)友(yǒu)列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不少(shǎo)营销引(yǐn)起(qǐ)网友争议(yì)。比如(rú)2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录(lù)美股(gǔ)后(hòu)不(bù)久，就(jiù)有(yǒu)微博网(wǎng)友(yǒu)爆料(liào)小鹏P7的推(tuī)送广告低俗营销。该(gāi)广(guǎng)告封面为(wèi)一名女性从(cóng)小(xiǎo)鹏P7副驾(jià)驶座下车的图(tú)片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现！”的广(guǎng)告语。即便点(diǎn)进去的内容实际讲的是偷吃零食(shí)，但还是遭到(dào)不少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月(yuè)，何小(xiǎo)鹏在微博上分享的一则(zé)故事(shì)，也被网(wǎng)友质(zhì)疑是温(wēn)情营销而翻(fān)车(chē)。博文(wén)中，何小鹏称，一(yī)为西安(ān)的G3老车主(zhǔ)置换G9，但(dàn)没(méi)和(hé)女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不(bù)舍，在(zài)现(xiàn)场(chǎng)泣不成声。用纸巾(jīn)写下一段话(huà)留在车里。这(zhè)张(zhāng)纸巾(jīn)被工作人员发现后，大家相(xiāng)继传阅(yuè)，在(zài)一天内(nèi)传(chuán)遍整个(gè)公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这(zhè)张纸条激励了他们很多人，老(lǎo)车(chē)主(zhǔ)的支持让他(tā)们(men)更(gèng)加坚(jiān)信做这(zhè)件事情很有(yǒu)意义，后续还要更加努(nǔ)力(lì)，提升所有小鹏车(chē)主的(de)满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人(rén)，但网友却不(bù)买账(zhàng)，认为这个营销故事(shì)编的有(yǒu)些(xiē)过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑(bēi)，也在这(zhè)一(yī)次次翻车的营销中，急速(sù)滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前(qián)最大的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最(zuì)惨的新(xīn)势力”。小鹏汽(qì)车(chē)2022年(nián)收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比上一(yī)年(nián)度（2021年）259％的(de)增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均(jūn)未(wèi)能(néng)完成年初定(dìng)下(xià)的销(xiāo)量目(mù)标。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其(qí)它造车新势力(lì)。

　　其原因就(jiù)在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚(hòu)望(wàng)的新车(chē)型小鹏G9，并没有像预(yù)想中一样，成为继小鹏(péng)P7之后的(de)另一爆款(kuǎn)。在(zài)上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配(pèi)置、过多的型号(hào)、以及过(guò)高的价格，被网(wǎng)友(yǒu)吐(tǔ)槽不断，甚至(zhì)还传出(chū)发布会后大面积退单的消息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持(chí)续扩(kuò)大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均(jūn)每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模(mó)创下(xià)了(le)2018年(nián)以来新高(gāo)。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏(péng)对(duì)成本控(kòng)制的不到(dào)位。通过相关数据的对比(bǐ)可以发(fā)现，“三(sān)傻”中营收(shōu)规模最低的小鹏(péng)汽车(chē)，投入的销售(shòu)、一(yī)般行政开支却比(bǐ)理想还高，销管费(fèi)用率更是位居“三傻(shǎ)”之(zhī)首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚(wèi)来也低于(yú)小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然(rán)是不合(hé)理(lǐ)的。

　　何小鹏(péng)应该也(yě)意识(shí)到了问题。去(qù)年10月，小鹏开始内部(bù)组织结构调整。今年1月，引入(rù)前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉(jí)利汽车高管(guǎn)易(yì)寒。其中王凤英担任总裁，主(zhǔ)要负责(zé)小鹏汽车(chē)的产品规(guī)划、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒担任(rèn)营销副总，负责市场营销和(hé)公关传播工(gōng)作。

　　这(zhè)两(liǎng)位都(dōu)是(shì)善于(yú)营销的高手。两(liǎng)位营销高手加入后(hòu)，小鹏的营(yíng)销风格的确有了惊人的(de)变(biàn)化。但仅靠营(yíng)销，能否让小鹏(péng)，真正(zhèng)走出如今的困境(jìng)吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王(wáng)凤英(yīng)加入小鹏后(hòu)，第(dì)一把(bǎ)火就是立下一个(gè)大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百(bǎi)万级别，五年小鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度(dù)的成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不(bù)断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车市场开始回(huí)暖，众(zhòng)多(duō)新势力交付同(tóng)比增长(zhǎng)的情况(kuàng)下，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新(xīn)车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第一季度累(lèi)计交付18230辆，仅完成了全年(nián)销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英(yīng)要(yào)想实现她定(dìng)下的(de)目标，就意味(wèi)着，在接下来(lái)的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均(jūn)每个月(yuè)必(bì)须(xū)要卖出(chū)2万辆(liàng)，也就是要让3月的销售(shòu)额(é)，翻(fān)三(sān)倍(bèi)。

　　新(xīn)势(shì)力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业(yè)内(nèi)外提及。多位车(chē)企高(gāo)管(guǎn)和创始人也都预测过未(wèi)来行业洗牌(pái)的惨烈(liè)局面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之(zhī)间都存活(huó)不(bù)了。在中国(guó)能(néng)够存活的最低都会达到(dào)每年(nián)300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所(suǒ)有(yǒu)新势(shì)力都遥不可及的数字。

　　今(jīn)年开(kāi)年以(yǐ)来，随着特(tè)斯拉率先点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各大卓越计划是什么意思，卓越计划是什么意思 报名条件有哪些新势力品牌(pái)被迫卷入其(qí)中，而以东风(fēng)汽车为(wèi)代表的油车又将价格战推向一个(gè)高潮。威马(mǎ)汽(qì)车(chē)、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在(zài)价格战之前，就(jiù)已经(jīng)相继倒(dào)在洗牌中。

　　在(zài)竞争(zhēng)更加激烈(liè)的新能源汽(qì)车(chē)市(shì)场中，背(bèi)负着巨额亏损造(zào)车的新势力们，谁也无法(fǎ)保证，自己不会成为下一个(gè)被(bèi)洗牌出局的(de)车企。

　　如今(jīn)销(xiāo)量(liàng)还在持(chí)续掉队(duì)的(de)小鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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