整个四(sì)月，B站(zhàn)好像都站在名(míng)为“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部(bù)分中腰部UP主宣布(bù)停(tíng)更(gèng)，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼(yú)水心”又发(fā)布动态(tài)回应停更传(chuán)言，他没有停更(gèng)，但确实(shí)比较(jiào)艰难远则怨近则不逊是什么意思解释，远则怨,近则不逊(nán)。坊间有观(guān)点称，因为粉(fěn)丝属性复杂，影视解说(shuō)本来(lái)就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是平台(tái)、赛道还是(shì)与广告投(tóu)放(fàng)相关的环(huán)境问题所致？“木鱼水心”们又该(gāi)如何(hé)，才能养活自己与团(tuán)队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四(sì)个月没广(guǎng)告，上则(zé)商单(dān)是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉(fěn)丝(sī)的木鱼水心，算是B站影(yǐng)视区的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入(rù)选B站“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道(dào)来、内(nèi)容(róng)详实(shí)的风格深受观(guān)众喜爱，一千多(duō)则(zé)投稿(gǎo)中近半作品播放量超过百万(wàn)次。其(qí)解说的(de)《红(hóng)楼(lóu)梦》、《三国演(yǎn)义(yì)》和《觉醒年代》相关(guān)视频播放量，甚至(zhì)已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心的(de)更新频(pín)率(lǜ)并不算太高，过去一整(zhěng)年他更新了57支作品，平均下来基本做到(dào)周更。但(dàn)考虑到(dào)其作品几乎都是30分(fēn)钟(zhōng)以上(shàng)的长视(shì)频，甚至有不少(shǎo)视频“长度以小时(shí)计”。这样(yàng)看来，木(mù)鱼水心(xīn)和他的团队已是非常勤奋(fèn)。值得(dé)一提的是(shì)，过去一年他几乎放弃了热(rè)点，专注于《水浒传》的系(xì)列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时(shí)间里木鱼水心(xīn)并未(wèi)更新，由此引发了坊间关于其停(tíng)更的猜测。23日晚(wǎn)间，木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)回(huí)应传闻并(bìng)否(fǒu)认(rèn)了“停更”的(de)说法，表示正在打磨新作品，但“确(què)实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水(shuǐ)心透(tòu)露，2023年(nián)到目前为止，四个多月没有接到广告，B站的创作激励，还不够(gòu)付办公室房租。“现在(zài)基本是‘用爱发电’，去(qù)年一整年更新(xīn)《水(shuǐ)浒(hǔ)传(chuán)》就(jiù)是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的(de)焦点(diǎn)。不过靠创作激励(lì)养不活(huó)创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主的共识，相比(bǐ)之下，广告商(shāng)单(dān)才是创作大头(tóu)。

　　但(dàn)木鱼(yú)水(shuǐ)心说，他已经四(sì)个(gè)月没有接(jiē)广告了，那他上一(yī)次(cì)的商单是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一(yī)则观(guān)影指南，奔驰广告就(jiù)是植入在这则(zé)视(shì)频中(zhōng)。据(jù)花火后台数据，木鱼水心的植入视(shì)频报(bào)价在三(sān)十几万、定制视(shì)频约要四十几万，此(cǐ)前也合(hé)作过手机(jī)游(yóu)戏(xì)、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体(tǐ)量(liàng)及(jí)影响力，这个价格不(bù)算贵。那么，千万粉(fěn)丝(sī)UP主怎(zěn)么就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的自媒体，都(dōu)不好接(jiē)广告。”

　　上个(gè)月(yuè)末(mò)，知名广告人(rén)“姜茶茶”在小号上发布的文(wén)章《今年，百万粉(fěn)的(de)KOL都接(jiē)不到(dào)广(guǎng)告了》，也曾(céng)引起(qǐ)业(yè)内外(wài)广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国(guó)互联网广告数(shù)据报告》显(xiǎn)示(shì)，2022年，中国(guó)互联网广告市场规模(mó)预(yù)计约为5088亿(yì)元(yuán)，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首次出现负(fù)增长。当广告主的可支(zhī)配支出减少，怎么选择就(jiù)很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场(chǎng)洞察》指出(chū)，消费不增长对营销的转化要求进一步提升，广告(gào)营销(xiāo)面临突破和变革的要求。因此，找到细分赛道(dào)上(shàng)更垂直或(huò)者更接近(jìn)消费(fèi)者的博主成为(wèi)品牌主的共识(shí)之(zhī)一(yī)。

　　有一份来自B站的(de)数据可(kě)以(yǐ)侧面佐证这一(yī)点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用(yòng)户不仅关注游(yóu)戏、数码、美妆(zhuāng)等(děng)领域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家装、家电等新领(lǐng)域的(de)消费需(xū)求，吸(xī)引更多品牌主与(yǔ)B站(zhàn)进行(xíng)合作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家(jiā)电内(nèi)容的VV数（视频播放(fàng)次数(shù)）增(zēng)长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接(jiē)单人数同比增长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但显然(rán)，影(yǐng)视解(jiě)说在商业化上并不是一个很垂(chuí)直的赛道。无独(dú)有偶，同(tóng)样身在影视区(qū)的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日前(qián)透露很久没有商品(pǐn)方找(zhǎo)他们打视频广告了。

　　按照(zhào)一般思(sī)路推(tuī)断(duàn)，影视类解说最(zuì)对口的可能是(shì)影视推广。某(mǒu)MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，其(qí)实(shí)今年影(yǐng)视类(lèi)投(tóu)放应该不少(shǎo)，“毕竟春节(jié)到现在(zài)影视项目很多，数量(liàng)是超过去(qù)年的。”但整体预算变少的(de)情况下(xià)，片方也比较谨慎(shèn)，尤其对于投头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上述负(fù)责人表示(shì)，影视类投放主(zhǔ)要是口碑营销(xiāo)，不能(néng)直接转化成带货收益，所以“影(yǐng)视(shì)解说类”肯定不是(shì)首(shǒu)选——6位数的报价，对片(piàn)方负担还是(shì)很(hěn)大的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动降价了，去年特(tè)别差，今年就想(xiǎng)多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业(yè)化）最好(hǎo)的状态要么就(jiù)是缩小团队，要么就是再找点别的经营(yíng)方向(xiàng)，头部(bù)UP主不调整业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活(huó)自己可能并非是(shì)平台(tái)的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的领域的(de)自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道的变现(xiàn)前景一定程度上和该领域内的品牌数量和(hé)竞争情况有(yǒu)关，比如美(měi)妆、科技、汽车其实(shí)都属于优质的变(biàn)现内(nèi)容(róng)，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃(fān)茄蛋(dàn)联合创始(shǐ)人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“汽车和科技属于(yú)典型(xíng)的(de)大博主逻辑，品(pǐn)牌集中度高，海(hǎi)量博主争夺几个金主爸(bà)爸，这种最终资源(yuán)其实都集(jí)中在头部博主(zhǔ)。而美妆品牌数量多，中腰部博主也(yě)能接到广告，这就(jiù)是一(yī)个更普适的赛道。”

　　不过(guò)也有观点认为，不(bù)少UP主(zhǔ)接不到广告可能只是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者，品牌(pái)更多(duō)还(hái)是看目标(biāo)受众，也(yě)就是粉丝量(liàng)级和他的(de)购买能力是否足够，如果回归到这两点，当一个创(chuàng)作者覆(fù)盖(gài)的粉丝足够多，赛(sài)道就不(bù)是根本(běn)问题了(le)。她个人推测认为，木鱼水(shuǐ)心接不到商单可(kě)能和(hé)个人内(nèi)容规划有关，也许没有碰到合(hé)适的(de)广告(gào)。

　　离钱远的(de)内容还(hái)有(yǒu)机会变现(xiàn)吗(ma)？

　　众所周知(zhī)，互联网时(shí)代的内(nèi)容想要变现主(zhǔ)要有三大路径：商(shāng)单推广、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业(yè)的(de)属性和(hé)影视类商单性价比问题，影视(shì)区尤其(qí)是解(jiě)说类UP主靠广(guǎng)告(gào)商单维持(chí)生(shēng)计的(de)难度在近两年指数级上升。

　　那(nà)对于木鱼(yú)水心这样的(de)优质内容创作者(zhě)而言，剩下(xià)的两(liǎng)条路能走(zǒu)通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容(róng)付(fù)费(fèi)”往往被称为“知(zhī)识付(fù)费(fèi)”，这二者之(zhī)间的差(chà)异(yì)是整个内容变现环境(jìng)的缩影。最(zuì)早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶级(jí)正是(shì)通过对理性和效率的追求，建构出新的(de)时间观(guān)念来形成并(bìng)定义自己的(de)文化。这段话投(tóu)射到我们当代人的内容消费中便是(shì)各种知(zhī)识(shí)付费(fèi)类(lèi)内容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有工具属性的知(zhī)识类内(nèi)容(róng)往往被视(shì)为“更(gèng)有(yǒu)用”的东(dōng)西(xī)，更容易吸引大众消(xiāo)费(fèi)。

　　艾(ài)媒咨询(xún)数据(jù)显(xiǎn)示，2022年(nián)中国(guó)知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗(luó)振宇和樊登读书会等(děng)IP都是这一(yī)风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过(guò)书影音(yīn)类(lèi)泛娱乐内容进(jìn)行付费(fèi)变现的成功案例少之又少(shǎo)，某MCN负(fù)责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不是主要盈利渠道(dào)，除非《反派影评》那种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期(qī)付(fù)费(fèi)，但截至目前这一功能却并(bìng)未(wèi)见到推(tuī)广，以(yǐ)此为主要变现途径的(de)UP主也几乎没有(yǒu)，可见想要远则怨近则不逊是什么意思解释，远则怨,近则不逊粉丝直接为内容买单并(bìng)不容易(yì)。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与(yǔ)国内对比，近日“停更(gèng)近两年(nián)，李子柒的YouTube频道(dào)还能(néng)月入几(jǐ)十万”的新闻(wén)也被反(fǎn)复(fù)讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者(zhě)提供(gōng)了多(duō)种变现(xiàn)方式(shì)，只要参与(yǔ)“YouTube合(hé)作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通(tōng)过发(fā)布内容创(chuàng)造收入。据(jù)“全现在”报道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每(měi)千次播放(fàng)的分成(chéng)收益可达(dá)到(dào)165美元(yuán)（1127元人民币(bì)）。2019年(nián)，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首(shǒu)的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站(zhàn)的(de)平台激励相比(bǐ)天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净亏损75亿元(yuán)，营业成本高达(dá)180亿元，其中包括在直播和(hé)广告(gào)业务中给UP主(zhǔ)的激励/分成达(dá)到91亿(yì)元，同比(bǐ)增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多(duō)次变更UP主创作(zuò)激励规(guī)则，大量(liàng)UP主在社交平台反馈称(chēng)收入减少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自己并不知道B站的具体现金激励(lì)算法，后(hòu)台也只给出了(le)内容质量、观看时(shí)长等计算维度，“所以我大多数时候只能靠体(tǐ)感(gǎn)，不(bù)过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠(kào)平台(tái)激励来生活基本是不(bù)可能的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生(shēng)活(huó)并(bìng)没(méi)有想(xiǎng)象中(zhōng)那么简(jiǎn)单(dān)，内(nèi)容创业的黄金时代已经过去，当红利(lì)见顶，究竟是继(jì)续(xù)为爱发(fā)电，还是再寻出(chū)路是摆在每(měi)个创作(zuò)者面前的课(kè)题。

　　“现在只有(yǒu)直播(bō)带货能赚钱(qián)，但你(nǐ)能想象木鱼水心去直播带(dài)货(huò)吗？”上述MCN工作人(rén)员无奈地说。

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