整个四(sì)月，B站好像都站在名为(wèi)“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪(guài)异君”“靠脸(liǎn)吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别(bié)UP主和部分(fēn)中腰(yāo)部UP主宣(xuān)布停更，引(yǐn)发外界对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前(qián)，拥有(yǒu)千万粉丝的影视(shì)区UP主(zhǔ)“木(mù)鱼水心”又发布动态回应停更传(chuán)言，他没有停更，但确(què)实比较艰(jiān)难。坊间有(yǒu)观点称，因为粉(fěn)丝属性复杂，影视解说本来(lái)就(jiù)不好接(jiē)广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是与广(guǎng)告投放相关的环境问(wèn)题(tí)所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何(hé)，才能(néng)养活自己与团队(duì)呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四个月没广告，上(shàng)则商(shāng)单是(shì)奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝(sī)的木鱼水(shuǐ)心(xīn)，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容(róng)详实的(de)风格深(shēn)受观众喜爱，一千多则投(tóu)稿中近半作(zuò)品播放量超过百万(wàn)次(cì)。其(qí)解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频(pín)播放(fàng)量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率(lǜ)并不算(suàn)太高，过去一(yī)整年他(tā)更新了57支作品，平均下来基本(běn)做到周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上的(de)长视频(pín)，甚(shèn)至有不少(shǎo)视频(pín)“长度以小时计”。这样看来(lái)，木鱼(yú)水心和他(tā)的团(tuán)队已是非(fēi)常(cháng)勤奋。值得一提的是(shì)，过去一(yī)年(nián)他几乎放弃了热点，专注(zhù)于《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以来(lái)，长达二十(shí)天(tiān)的(de)时间里(lǐ)木鱼水心并(bìng)未(wèi)更新(xīn)，由此(cǐ)引发了坊(fāng)间关于其停(tíng)更的猜(cāi)测(cè)。23日(rì)晚间(jiān)，木鱼(yú)水心回应(yīng)传闻(wén)并否认了(le)“停(tíng)更”的说法，表示正在打(dǎ)磨新(xīn)作品，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止，四(sì)个多月没有(yǒu)接到广告，B站的创作激励，还不够(gòu)付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去(qù)年一整(zhěng)年(nián)更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励(lì)腰斩”和“接(jiē)不到广告(gào)”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论的(de)焦点。不过靠(kào)创作(zuò)激励养不活创(chuàng)作(zuò)者(zhě)”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识，相比(bǐ)之下，广(guǎng)告(gào)商(shāng)单才是(shì)创作大头。

　　但(dàn)木鱼(yú)水心说，他已经四个月(yuè)没有接广告了，那他(tā)上一次的商(shāng)单是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木(mù)鱼(yú)水心做了一则观影指南(nán)，奔驰(chí)广告就是植入(rù)在这则视(shì)频中。据花火后台数据(jù)，木鱼水心(xīn)的植入(rù)视频报价在三十几万(wàn)、定制视频约要四十几万，此(cǐ)前也合作(zuò)过(guò)手机游(yóu)戏(xì)、电商(shāng)平台、食品(pǐn)饮料等品牌(pái)类型。

　　某(mǒu)品牌(pái)投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木(mù)鱼(yú)水心的粉丝体量及影响力，这(zhè)个价格不算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接不到广告(gào)了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的自媒(méi)体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个(gè)月末，知(zhī)名广告人(rén)“姜(jiāng)茶茶”在小号(hào)上(shàng)发布的文章《今(jīn)年(nián)，百万粉的(de)KOL都接(jiē)不到广告了(le)》，也(yě)曾引起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数据报告(gào)》显示，2022年，中国互联(lián)网(wǎng)广告(gào)市场规模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市浙k是浙江哪个城市的场规模(mó)近七年首次出现负增长。当广告主的可支配支出(chū)减少(shǎo)，怎么选择就(jiù)很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网(wǎng)广(guǎng)告市场洞察》指出，消费(fèi)不增长对营(yíng)销的转化要求进一(yī)步(bù)提(tí)升，广告营销面临突破和(hé)变革的(de)要求。因此(cǐ)，找到(dào)细分赛(sài)道上更(gèng)垂直或者更接近消费者的博主(zhǔ)成为品牌(pái)主的(de)共识(shí)之一(yī)。

　　有一份来自B站的(de)数据可以侧面佐证浙k是浙江哪个城市的这一(yī)点。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随着年(nián)龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美(měi)妆等领(lǐng)域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新(xīn)领(lǐng)域的消费(fèi)需求，吸引更多品牌主与B站(zhàn)进行合作。过去一年，汽车(chē)、母(mǔ)婴、家装家电内容的(de)VV数（视频播放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以其(qí)中的汽车区UP主为例，接单(dān)人数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然(rán)，影视解说(shuō)在商业(yè)化上并不是一个很垂直的赛道(dào)。无独有偶，同样身(shēn)在影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君(jūn)热(rè)剧”也在日(rì)前透露很久没(méi)有商品方找他(tā)们打视频广告了。

　　按(àn)照一般思路(lù)推断，影视(shì)类解(jiě)说最对(duì)口的可能(néng)是影视推广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，其实今(jīn)年影视类(lèi)投放(fàng)应该不少，“毕(bì)竟春节到现在(zài)影视项目很多，数量是(shì)超过(guò)去年的(de)。”但整体(tǐ)预(yù)算(suàn)变少的(de)情况下，片(piàn)方也比(bǐ)较谨慎，尤(yóu)其对于投头部(bù)UP会(huì)更(gèng)谨慎一些。

　　上(shàng)述(shù)负责人(rén)表示，影视类投(tóu)放主要是口碑营销，不(bù)能直接转化成带货收(shōu)益，所以(yǐ)“影(yǐng)视解说类”肯定不是(shì)首选——6位数的报价(jià)，对片方负担(dān)还是(shì)很大的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动(dòng)降价了，去年特(tè)别差，今年(nián)就想(xiǎng)多接点(diǎn)（广告）。” 该(gāi)负责人认(rèn)为，目前（UP主(zhǔ)商(shāng)业(yè)化(huà)）最好的状态要么(me)就是(shì)缩小(xiǎo)团队，要么就(jiù)是再找点别的经营方(fāng)向，头(tóu)部(bù)UP主不(bù)调整业务方向，很难适(shì)应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主养不活自己(jǐ)可(kě)能并非是平台(tái)的(de)缘故(gù)，“所(suǒ)有离甲方(fāng)远的领域的(de)自媒体(tǐ)，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一(yī)定(dìng)程(chéng)度上和该(gāi)领域内的品牌(pái)数(shù)量和竞(jìng)争情况有关，比(bǐ)如(rú)美妆、科技、汽车其实都属于优质的变(biàn)现内(nèi)容，但其中又有所不(bù)同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人(rén)罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技(jì)属于(yú)典(diǎn)型(xíng)的大博(bó)主逻(luó)辑(jí)，品牌集中度高，海量博主争夺几个金主爸(bà)爸，这(zhè)种最终资源其实都(dōu)集中在头(tóu)部博主。而(ér)美妆品牌数量多(duō)，中腰部博(bó)主也(yě)能接到(dào)广(guǎng)告，这(zhè)就是(shì)一个更普适(shì)的赛(sài)道。”

　　不(bù)过(guò)也有观点认(rèn)为，不少UP主(zhǔ)接不到(dào)广告可能(néng)只是(shì)“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述(shù)品牌(pái)投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还是看(kàn)目标受(shòu)众，也就是粉丝量(liàng)级和他的购买能力是否足够，如果回归到这两(liǎng)点，当一个创作者覆(fù)盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问(wèn)题(tí)了。她个人推(tuī)测认为，木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)接(jiē)不到商单可能和个人(rén)内容规划有关，也许没有(yǒu)碰到合适(shì)的广告。

　　离钱远的(de)内容(róng)还有(yǒu)机会(huì)变(biàn)现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代的(de)内容想(xiǎng)要变现主要有三大(dà)路(lù)径：商单推广、付费/打赏、平台(tái)激(jī)励。

　　根据上文，由于影视(shì)类(lèi)内容本身行业的属性和影(yǐng)视类商单性(xìng)价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告(gào)商单维持(chí)生(shēng)计的难度(dù)在近两年(nián)指数(shù)级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创作者而言，剩下的(de)两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内(nèi)容付费”往往被(bèi)称为(wèi)“知(zhī)识付(fù)费”，这(zhè)二者之(zhī)间的(de)差异是整(zhěng)个内容变现环境的(de)缩影。最早研(yán)究中(zhōng)产阶级的学者(zhě)奥维·洛(luò)夫(fū)格(gé)伦认为，中产阶级正是通(tōng)过对理(lǐ)性和效率的追(zhuī)求，建构出新(xīn)的时间观念来形(xíng)成并定义自(zì)己(jǐ)的文化。这(zhè)段话投射到我们(men)当代人的内(nèi)容(róng)消费中便是(shì)各(gè)种知识付费(fèi)类内容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具(jù)有工具属(shǔ)性(xìng)的知识类内(nèi)容往往(wǎng)被视为“更有用”的东西(xī)，更容(róng)易(yì)吸(xī)引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国知识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿(yì)元，较(jiào)2015年增(zēng)长约70倍(bèi)，罗(luó)振宇和樊登(dēng)读书会(huì)等IP都是这一(yī)风潮(cháo)的代表。

　　国内通过书影音类泛娱(yú)乐内容进行付费变现的成功案(àn)例少之又少，某(mǒu)MCN负(fù)责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容(róng)付费(fèi)只能是锦(jǐn)上(shàng)添花，不是主要盈利渠(qú)道，除(chú)非《反(fǎn)派影评》那种(zhǒng)用户特(tè)别(bié)忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主视频单期付(fù)费(fèi)，但截至目(mù)前(qián)这一功能却(què)并未见到推广，以此为主要(yào)变现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直(zhí)接为内容买(mǎi)单(dān)并(bìng)不容易(yì)。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台(tái)的生存状(zhuàng)况经常被拿来与国内对比，近日“停更近两浙k是浙江哪个城市的年(nián)，李子柒的YouTube频(pín)道还能(néng)月入几十万(wàn)”的新闻也被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作(zuò)者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即(jí)可(kě)通过发布内容创(chuàng)造收入(rù)。据(jù)“全现在”报道，按照55％的分(fēn)成(chéng)比(bǐ)例，YouTuber每(měi)千次播(bō)放的(de)分(fēn)成收益可达(dá)到165美(měi)元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排(pái)行榜榜首的博(bó)主年收入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币(bì)）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台激(jī)励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元(yuán)，营(yíng)业(yè)成本高达180亿元，其中包括在直播和(hé)广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿(yì)元，同比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站(zhàn)多(duō)次变更UP主创作激励(lì)规(guī)则，大量UP主在社交平台反馈称(chēng)收入减少(shǎo)。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并(bìng)不知道B站(zhàn)的具(jù)体现金激励算法，后台也只(zhǐ)给出了内容质量、观看时长等(děng)计(jì)算(suàn)维度，“所以我(wǒ)大多数时候只能靠体感，不过体感确实降了(le)。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平台激(jī)励来生活基(jī)本是不可能的。

　　想要(yào)全职做博主的(de)生活并(bìng)没有想(xiǎng)象(xiàng)中那么简单(dān)，内容创业的黄金时(shí)代已经过去，当(dāng)红利见顶，究竟是继续为(wèi)爱发电，还是(shì)再(zài)寻(xún)出路是摆在每个创作者(zhě)面前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带(dài)货能赚钱，但你能想象木鱼水心(xīn)去(qù)直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈地(dì)说。

未经允许不得转载：绿茶通用站群 浙k是浙江哪个城市的