最(zuì)近的上海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成(chéng)为(wèi)众矢之的，不少车(chē)企趁(chèn)势送(sòng)起了冰(bīng)淇淋。小(xiǎo)鹏汽(qì)车，自然没放过这波(bō)大好的营(yíng)销机(jī)会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动画广告陷入了舆(yú)论危(wēi)机。部分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱(rǔ)科学家(jiā)。”

　　在营销上过分(fēn)卖(mài)力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最(zuì)惨新势力(lì)”，G9发布(bù)失(shī)利，不(bù)仅销(xiāo)量(liàng)增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月(yuè)财报(bào)电话(huà)会议上承(chéng)认：我(wǒ)们(men)业绩(jì)压力。

　　虽(suī)然被(bèi)嘲(cháo)营(yíng)销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚(wèi)小(xiǎo)理中平均(jūn)售价(jià)最低的品牌，却创造了最高的销管费(fèi)用率(lǜ)，去(qù)年达到了(le)24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的(de)蔚(wèi)来(lái)，销(xiāo)管(guǎn)费(fèi)用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小(xiǎo)鹏请来了前(qián)长城汽(qì)车的得力干将(jiāng)，在业内被(bèi)称为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责(zé)公司的产品规划、产品组合管(guǎn)理以及销售业务。王凤英正式(shì)加入后(hòu)，小鹏随即(jí)开始(shǐ)对内(nèi)部营销体系进行大刀阔斧的(de)改革(gé)。

　　但对于(yú)来势汹汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的(de)救得(dé)了(le)小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的(de)一(yī)则(zé)动画宣传广告，内容引发网友争(zhēng)议。视频中(zhōng)，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电(diàn)之(zhī)父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上(shàng)的(de)钉子拔(bá)出，海报(bào)轰然倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合并成一条，画面也显现出(chū)“拔掉钉子，不(bù)走(zǒu)Y路”的(de)广告(gào)语。

　　不少网(wǎng)友(yǒu)认为这条广告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱(rǔ)了(le)著名(míng)科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大(dà)发明(míng)专利(lì)，被称(chēng)为“创造(zào)20世(shì)纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇(qí)齐(qí)名(míng)的天才”。马斯克将品牌命(mìng)名为特斯拉(lā)，也有向尼古(gǔ)拉(lā)特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯(sī)拉和特斯拉(lā)混为(wèi)一谈，也(yě)引(yǐn)起不(bù)少(shǎo)网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销上第(dì)一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官(guān)微发布“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够(gòu)，还要装修(xiū)车吗(ma)？

　　明明(míng)有大屏，导航还要用手机(jī)支架(jià)；

　　号(hào)称智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的(de)“智能(néng)软件”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩(suō)水(shuǐ)拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还(hái)没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车(chē)还求生(shēng)欲(yù)满满(mǎn)地(dì)评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商，激励(lì)我(wǒ)们不断做得(dé)更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评(píng)论，这则视(shì)频“简直(zhí)是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝(sī)感(gǎn)叹，小鹏的(de)营(yíng)销团队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中(zhōng)最早实现交付和上市的“三(sān)傻”，很多人都不明白(bái)，为(wèi)什么小鹏从(cóng)曾经的销量领先(xiān)到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想差(chà)。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对(duì)于还没能实现盈(yíng)利的新势力(lì)来说，营销是一门必修课，也是一个技术活。比如(rú)马(mǎ)斯克、李斌、李想(xiǎng)等(děng)新势力(lì)创始人，多年来一(yī)直活跃在各大社交媒体，为(wèi)各自品牌(pái)营销和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下(xià)，小鹏的创始人就(jiù)要(yào)低调许多(duō)了。但小鹏(péng)汽车自己，却是(shì)一点(diǎn)都不低调(diào)。虽然说(shuō)新势力口碑(bēi)基本(běn)上(shàng)都呈现出两极分化，但小鹏口碑负(fù)面的原(yuán)因(yīn)，大多数都是在营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在(zài)对(duì)小鹏的营销(xiāo)都存(cún)在讨论。甚至知乎上还有一个问题(tí)：小鹏汽车的营销为(wèi)什(shén)么(me)这么(me)拙劣？

　　虽(suī)然(rán)目前这个问(wèn)题(tí)因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问(wèn)题下面依旧能看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的(de)“笨(bèn)拙营销”，小鹏(péng)还有不少营销引起网友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚(gāng)登录美股后不久，就(jiù)有微博网友(yǒu)爆料(liào)小鹏P7的推(tuī)送广(guǎng)告低俗营销。该广告(gào)封面为一名女(nǚ)性(xìng)从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图(tú)片，并配有(yǒu)“有了小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷(tōu)吃再也不(bù)怕(pà)被发现！”的广告语。即便点进去的内容实(shí)际讲的是(shì)偷吃零食，但还是遭到(dào)不少(shǎo)网友吐槽(cáo)“擦边(biān)球”。

　　去(qù)年(nián)10月，何小鹏在微博上分享的一则(zé)故(gù)事，也被网友(yǒu)质疑(yí)是温情(qíng)营(yíng)销而翻(fān)车(chē)。博文中，何(hé)小鹏称，一为西安的(de)G3老(lǎo)车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量，女儿对(duì)G3很(hěn)有感情，非常不(bù)舍，在现(xiàn)场泣不成声。用(yòng)纸(zhǐ)巾写(xiě)下(xià)一段(duàn)话留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工作人员发(fā)现(xiàn)后，大(dà)家相继传(chuán)阅，在(zài)一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏(péng)借(jiè)此表(biǎo)示，这张纸条激励了他们很多人，老车主的支(zhī)持(chí)让他们更加坚信做这件事情很(hěn)有(yǒu)意义，后续(xù)还(hái)要更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏(péng)车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事(shì)非(fēi)常温情(qíng)感人，但网友却(què)不买账，认为这个营销故事编的(de)有些过(guò)了。

　　小鹏(péng)的(de)口(kǒu)碑(bēi)，也在这一次次翻车的(de)营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)张含韵当年发生了什么事，张含韵以前发生什么事可以说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年(nián)，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均未能完成年初(chū)定下的(de)销量目标(biāo)。表现最弱的(de)是小鹏(péng)汽车，去年销(xiāo)量(liàng)约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其(qí)它造车新势(shì)力。

　　其原因就在于，被小鹏(péng)寄予厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预(yù)想中(zhōng)一样，成为(wèi)继小鹏P7之(zhī)后的另(lìng)一(yī)爆款。在(zài)上市后不久，G9就因为(wèi)冗(rǒng)杂的配置、过多的型(xíng)号、以及过高的价(jià)格，被网友吐槽不断，甚至还(hái)传出发(fā)布会后大面积退单(dān)的(de)消(xiāo)息(xī)。

　　更(gèng)加严峻的是(shì)，小鹏的(de)亏损还在持(chí)续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的(de)48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创下(xià)了(le)2018年以来新高。

　　其中很大原因(yīn)，在(zài)于小鹏对成(chéng)本控(kòng)制的(de)不到(dào)位。通(tōng)过相关数(shù)据的对比可以发(fā)现，“三傻”中营收规(guī)模最低的小鹏汽(qì)车，投入(rù)的(de)销售(shòu)、一般行政开支却比理想还高(gāo)，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的(de)销管费用率达(dá)到24.9％，理(lǐ)想仅(jǐn)为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用(yòng)投入较高的(de)蔚(wèi)来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均售价还不到24万的小鹏汽车(chē)来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织结构调整(zhěng)。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽车高管(guǎn)易寒。其(qí)中王凤英担任总裁，主要(yào)负责小鹏(péng)汽车的产品规划、产品矩(jǔ)阵(zhèn)和销售体系；易寒担任(rèn)营销副总，负责市场营销(xiāo)和公(gōng)关传(chuán)播工作。

　　这两位都是(shì)善(shàn)于营销的(de)高(gāo)手。两位营销高手(shǒu)加(jiā)入后，小鹏(péng)的营销(xiāo)风格的确有了惊(jīng)人的变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出(chū)如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第(dì)一把火就(jiù)是立下一(yī)个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销(xiāo)量达百万级别，五年(nián)小(xiǎo)鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一(yī)季度(dù)的成绩单，却(què)给了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的(de)销量(liàng)不断下滑(huá)。今年(nián)1月(yuè)，小鹏汽(qì)车共交(jiāo)付新车5218辆(liàng)，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国(guó)内(nèi)新能源汽车市(shì)场开始回暖，众多新(xīn)势力交付同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)的情况下，小鹏却(què)依旧(jiù)销量不佳(jiā)，仅交(jiāo)付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比(bǐ)却下(xià)降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累计交付(fù)18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目(mù)标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下的目(mù)标，就意(yì)味着，在(zài)接(jiē)下来的9个月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖(mài)出(chū)2万辆，也就(jiù)是要让3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被(bèi)行业内外提及。多位车(chē)企(qǐ)高(gāo)管和创(chuàng)始人也(yě)都预(yù)测过(guò)未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万辆一年(nián)，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车公(gōng)司在5~15年(nián)之(zhī)间(jiān)都存活(huó)不了(le)。在中国能(néng)够存(cún)活的最(zuì)低(dī)都会达到每年300万(wàn)辆的(de)规模(mó)。

　　每年300万(wàn)辆(liàng)，不(bù)仅是(shì)小鹏，也是目前国内所有新(xīn)势力都遥不可及的数字。

　　今(jīn)年开年以来(lái)，随着特斯(sī)拉率先点燃了(le)价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽(qì)车为代表(biǎo)的油车又将(jiāng)价(jià)格战推向一个高潮(cháo)。威马(mǎ)汽车(chē)、自游家、爱驰汽(qì)车等新(xīn)势力品牌甚至在价格战(zhàn)之前，就已经相(xiāng)继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能源(yuán)汽车(chē)市场中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也(yě)无法保证，自己不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销(xiāo)量(liàng)还在(zài)持续掉队的小鹏(péng)，又能(néng)否活过洗牌？

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