如(rú)果你家有小(xiǎo)朋友，那么(me)很可能买过或吃过(guò)奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在(zài)电(diàn)视广告(gào)里(lǐ)一遍(biàn)又一遍的重(zhòng)复(fù)着“奶酪(lào)就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也成为(wèi)近几年(nián)消费领(lǐng)域杀(shā)出来的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等(děng)乳业巨头中，以一己之力在即(jí)食奶酪这一细分品(pǐn)类杀出了一(yī)条血路。

　　然而(ér)，爆(bào)火几年后(hòu)，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的(de)2023年一季报，妙可蓝(lán)多业绩可(kě)谓(wèi)“暴雷(léi)”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二(èr)级(jí)市场，妙(miào)可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市(shì)值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略(lüè)计算(suàn)一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归(guī)属于上市公司(sī)股东的净利润(rùn)2420.23万(wàn)元，同(tóng)比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同(tóng)比(bǐ)暴跌91％。

　　中(zhōng)国(guó)食品产(chǎn)业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主因(yīn)还(hái)是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了(le)妙可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多其实从去年第二季度已(yǐ)经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年(nián)第二季(jì)度，妙可蓝多营(yíng)收增速从一季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增速(sù)从一季(jì)度(dù)的(de)118％下滑至4％。到了(le)第三季度，营(yíng)收(shōu)增(zēng)速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报中，妙可蓝(lán)多解释了原(yuán)因(yīn)：受疫情(qíng)影响，一是公司高毛利(lì)零售产品(pǐn)增速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体(tǐ)毛利率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝多(duō)自己也承认，随着海外(wài)奶酪品牌(pái)大(dà)举(jǔ)进(jìn)军中国、国内(nèi)大型乳制品企业纷纷关注(zhù)奶酪领域(yù)。

　　一言(yán)以(yǐ)蔽(bì)之(zhī)，就是市场“太(tài)卷了(le)”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海外大牌百吉福，另外众多新(xīn)创业品牌裹挟(xié)资本杀入赛(sài)道，比如奶酪博士(shì)、妙(miào)飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券此前的(de)研(yán)报，妙可蓝多的克(kè)单价是比(bǐ)较高的，常规产(chǎn)品(pǐn)克单价为0.15元(yuán)，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是金装的产品克单价达到(dào)0.25元(yuán)，远超市场平(píng)均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科技产(chǎn)品，本身技术门槛不高，企业也很难构建(jiàn)技术(shù)壁垒。这(zhè)一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可(kě)乐(lè)”等产(chǎn)品(pǐn)还(hái)不太一(yī)样(yàng)，他们有自己独家的配方，即使(shǐ)竞争对手模仿(fǎng)，也很难(nán)做出(chū)口感一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然(rán)带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)说唱歌手的cypher是什么意思，说唱cyber是什么意思，吉林(lín)延(yán)边人。大学毕业(yè)后，柴琇被分配到国企上班。闲(xián)不住的柴(chái)琇遂(suì)下(xià)海经商。从代(dài)理(lǐ)休闲食品开(kāi)始，她(tā)赚到了(le)第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式(shì)进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到(dào)奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收购了(le)妙可蓝(lán)多（天津）食品公司，全力(lì)进(jìn)军奶酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽(zé)乳(rǔ)业成功借(jiè)壳(ké)华联矿业(yè)A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不(bù)见(jiàn)经传(chuán)的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年广泽(zé)乳业(yè)营收(shōu)8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内消费(fèi)者中认知依然(rán)严重不(bù)足，销量迟迟(chí)打(dǎ)不开(kāi)。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇(xiù)决定重(zhòng)金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广(guǎng)告(gào)登(dēng)录央视(shì)、分众传媒等(děng)渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背(bèi)景，配合重复(fù)的(de)宣讲，妙(miào)可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植入(rù)了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年(nián)，公司营业(yè)收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳业正(zhèng)式更名(míng)妙(miào)可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多(duō)很快(kuài)被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打拼？这是摆在柴(chái)琇面(miàn)前的选择题(tí)。

　　一个可参考的(de)案例就是莫(mò)斯利安(ān)。

　　当年(nián)，光明的“莫(mò)斯(sī)利安”也(yě)是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟(pì)出(chū)了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销(xiāo)售额，成为(wèi)常温酸(suān)奶超(chāo)级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下(xià)，莫斯(sī)利(lì)安最终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年(nián)销售额(é)200多(duō)亿。莫斯(sī)利安市场份(fèn)额只(zhǐ)剩下个位(wèi)数(shù)。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广(guǎng)泽(zé)的实(shí)力，在两大巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴(chái)琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙可(kě)蓝(lán)多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇(xiù)在(zài)给(gěi)员工(gōng)的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙(méng)牛(niú)定增募(mù)资(zī)30亿元。定(dìng)增完(wán)成后，蒙牛对(duì)妙可蓝(lán)多的持股(gǔ)比例(lì)上升至28.46％，成(chéng)为第一大(dà)股东。柴琇让(ràng)出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经(jīng)常面对(duì)外(wài)界这样的质(zhì)疑：你不是控股股东了，在这个企业你还有话语权吗(ma)？你会不(bù)会觉得难过？为此她曾几次面对媒(méi)体采(cǎi)访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙(méng)牛(niú)又增持了一部分(fēn)股票。到目(mù)前(qián)为(wèi)止(z说唱歌手的cypher是什么意思，说唱cyber是什么意思hǐ)，蒙牛持(chí)股(gǔ)比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀(xiù)商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出(chū)圈，蒙牛的(de)入(rù)主，二级市(shì)场投资(zī)者为之疯(fēng)狂(kuáng)。2019年(nián)到(dào)2021年(nián)，妙(miào)可蓝多(duō)股价暴(bào)涨超过800％！成(chéng)为消费领域(yù)的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多(duō)资本(běn)“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝(lán)多的销售费用(yòng)暴增。2018年到(dào)2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元(yuán)和11.59亿元，短短(duǎn)4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元(yuán)、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以一己之力，带火了一(yī)个新的赛道(dào)。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见公司的产品定价(jià)还是(shì)“蛮高的(de)”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是(shì)收入上去了，但是(shì)利润还是(shì)很低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净(jìng)利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立(lì)大(dà)功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现(xiàn)在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡(kǎ)通形象，而且在内部独立(lì)包装(zhuāng)上，也(yě)印着“汪汪队(duì)”。每(měi)一个奶(nǎi)酪棒上面，还有(yǒu)趣味知识，小朋友可以和(hé)大人(rén)互动(dòng)。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再(zài)这么(me)下去，动画片都不够了(le)。

　　在(zài)产品(pǐn)方面，光(guāng)明推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主(zhǔ)打母婴(yīng)人群(qún)；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是越(yuè)来越(yuè)白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降(jiàng)至3.35％（去(qù)年(nián)同期(qī)为6.31％）。存(cún)货(huò)周转天(tiān)数升(shēng)至98.9天(tiān)（去年同期为(wèi)58天(tiān)）。

　　结合上面的(de)营(yíng)收、扣非(fēi)净利润下滑等数(shù)据(jù)综合来(lái)看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提(tí)出了所谓三大战(zhàn)役：奶酪(lào)棒之战、第二(èr)增(zēng)长曲(qū)线之战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找第三条(tiáo)增长曲(qū)线。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿童(tóng)奶酪棒(bàng)只是第一战(zhàn)。

　　第二战(zhàn)役就(jiù)是——把奶(nǎi)酪端(duān)上中国人(rén)的餐桌。为此(cǐ)，妙可(kě)蓝多力推奶(nǎi)酪(lào)片，倡导“营养早餐加一片”，谋(móu)求早餐(cān)场景的突(tū)破。后面的(de)所谓第三条增长(zhǎng)曲(qū)线，就是比如奶(nǎi)酪零食化(huà)、成(chéng)人即食(shí)奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市(shì)公(gōng)司(sī)妙可蓝多的法人代表和(hé)总经(jīng)理(lǐ)，依然是柴琇。虽(suī)然(rán)不是(shì)控(kòng)股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可说唱歌手的cypher是什么意思，说唱cyber是什么意思蓝多(duō)成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面(miàn)的所谓第(dì)二、第三曲线(xiàn)，既需要消费者教育，又需要持续不(bù)断的投(tóu)入。持续投入(rù)，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真实(shí)的商业竞(jìng)争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来(lái)都(dōu)不轻松。

　　虽(suī)然背靠(kào)蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全(quán)力投入？还是未知数。蒙牛自有(yǒu)品(pǐn)牌奶酪产品也在全力冲击市(shì)场(chǎng)。而众多(duō)友(yǒu)商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守(shǒu)住老大(dà)的位置多久(jiǔ)？

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