最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因(yī一切后果自负是什么意思，不然后果自负是什么意思n)为冰淇淋成为众矢之(zhī)的，不少车(chē)企趁势(shì)送起(qǐ)了(le)冰淇(qí)淋(lín)。小鹏汽(qì)车，自(zì)然(rán)没放过这波大(dà)好的营(yíng)销机会(huì)。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因为一则动(dòng)画广告陷入(rù)了舆论危机。部(bù)分(fēn)车(chē)友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上(shàng)过分(fēn)卖(mài)力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩压(yā)力(lì)。去(qù)年，小鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加(jiā)剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话(huà)会议上承认：我(wǒ)们业绩(jì)压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉(lā)胯，但(dàn)小(xiǎo)鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售价最低的品牌(pái)，却(què)创造了(le)最高的销管(guǎn)费用率，去年(nián)达(dá)到了(le)24.9％，而(ér)理想的(de)仅为12.5％，一直(zhí)以“重(zhòng)营销”示人的(de)蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将，在业内被称(chēng)为(wèi)“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责(zé)公(gōng)司(sī)的产品规划、产品(pǐn)组(zǔ)合管理(lǐ)以及销售业务。王凤英正式(shì)加(jiā)入后(hòu)，小鹏(péng)随即(jí)开始对内部营销体系进行(xíng)大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹(xiōng)汹的(de)新(xīn)能源汽车大洗牌，王凤英真的(de)救得了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指侮辱科学(xué)家(jiā)

　　骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传广告，内容引(yǐn)发网(wǎng)友争(zhēng)议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流(liú)电(diàn)之父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔(bá)出，海报(bào)轰然倒地(dì)，随后小镇上的Y字马(mǎ)路(lù)合(hé)并成一条，画(huà)面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认(rèn)为(wèi)这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称(chēng)为交流电(diàn)之父(fù)，拥有近1000项重大发明专利，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯(sī)克(kè)将(jiāng)品(pǐn)牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉致敬之意(yì)。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯拉(lā)混为(wèi)一谈(tán)，也引起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并(bìng)不(bù)是小鹏G6在(zài)营(yíng)销(xiāo)上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前(qián)一(yī)天，小鹏汽(qì)车官微发布“事实(shí)求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房(fáng)子不(bù)够，还要(yào)装修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还(hái)要用手机支架；

　　号(hào)称(chēng)智能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价(jià)的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑(pǎo)起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的(de)友商(shāng)，激励我(wǒ)们不(bù)断做得更好。”

　　有网(wǎng)友(yǒu)在下方评论(lùn)，这则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交(jiāo)付和上市的(de)“三傻”，很多(duō)人都不明(míng)白，为什么(me)小(xiǎo)鹏(péng)从曾经的销量领(lǐng)先到如(rú)今一步步被(bèi)反(fǎn)超(chāo)？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销(xiāo)方(fāng)面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没(méi)能(néng)实现盈利的(de)新势力来说，营销是一门必修课，也(yě)是(shì)一个技(jì)术(shù)活。比如马斯(sī)克(kè)、李(lǐ)斌、李(lǐ)想等(děng)新势力创始(shǐ)人，多(duō)年来(lái)一直(zhí)活跃(yuè)在(zài)各大(dà)社交媒体，为各自品牌营(yíng)销和(hé)公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始人就(jiù)要低(dī)调(diào)许多了。但(dàn)小(xiǎo)鹏汽(qì)车自(zì)己，却是一(yī)点都不低(dī)调。虽然说新势(shì)力口(kǒu)碑(bēi)基本(běn)上都呈(chéng)现出两极(jí)分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的(de)原因，大多数都是(shì)在(zài)营销上。

　　一(yī)直以来，网上(shàng)都(dōu)存在对小鹏(péng)的(de)营销都存在讨论。甚至知(zhī)乎(hū)上还有一个问题：小鹏汽车的(de)营销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问题因为提问不够客观(guān)，已经(jīng)被知乎关闭。但(dàn)问题下面(miàn)依旧能看到(dào)不少(shǎo)回答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了上(shàng)图中知乎网友列(liè)举的“笨(bèn)拙营销(xiāo)”，小鹏还(hái)有不少营销(xiāo)引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不久(jiǔ)，就有微博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送广告低俗营销(xiāo)。该广告封面为(wèi)一名女(nǚ)性从小鹏(péng)P7副驾驶(shǐ)座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发现！”的广(guǎng)告语。即便点(diǎn)进(jìn)去的内(nèi)容(róng)实际讲的是偷吃零食，但还是(shì)遭到不少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博(bó)上分享的一(yī)则(zé)故事，也被网友质疑是(shì)温情营销而(ér)翻(fān)车。博文中，何小鹏称，一(yī)为西安(ān)的(de)G3老车(chē)主置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场(chǎng)泣不成声。用(yòng)纸巾写下(xià)一(yī)段话留在车里。这(zhè)张纸巾被(bèi)工作人员发(fā)现后，大(dà)家相(xiāng)继传阅，在一天内传遍整个(gè)公司......

　　何(hé)小鹏借此表示(shì)，这(zhè)张纸条激(jī)励了他(tā)们很多(duō)人，老(lǎo)车主(zhǔ)的支(zhī)持让他们更加坚(jiān)信做(zuò)这件事情很有意义，后续还要更加(jiā)努(nǔ)力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情感(gǎn)人(rén)，但网友(yǒu)却不买(mǎi)账，认为(wèi)这个营销故事编的有些(xiē)过了(le)。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一次次翻(fān)车的营销中，急速(sù)滑坡。

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　　去(qù)年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王(wáng)凤英能(néng)救得(dé)了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面(miàn)前(qián)最大(dà)的问题，是业绩(jì)压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说(shuō)是“最(zuì)惨(cǎn)的新势力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的(de)增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初定下的(de)销(xiāo)量(liàng)目标(biāo)。表现最弱的是(shì)小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车新势力(lì)。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没有像(xiàng)预想(xiǎng)中一样，成为继(jì)小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多的型(xíng)号、以及过高的价格，被(bèi)网友吐槽不(bù)断，甚至还传出发布会后大面积退(tuì)单(dān)的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还(hái)在持续扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均(jūn)每天要亏2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其(qí)中很大原因，在(zài)于小(xiǎo)鹏对(duì)成(chéng)本控制的不到位。通过相关数据的对比(bǐ)可以发现，“三傻”中营收规模(mó)最低的小鹏(péng)汽(qì)车，投(tóu)入(rù)的销售(shòu)、一般行(xíng)政(zhèng)开支却比(bǐ)理想还高，销管(guǎn)费用率更是(shì)位居(jū)“三傻(shǎ)”之(zhī)首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达(dá)到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管(guǎn)理费(fèi)用投入较(jiào)高的蔚(wèi)来也低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还不到(dào)24万的(de)小鹏汽车来(lái)说，显(xiǎn)然(rán)是(shì)不合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意(yì)识到(dào)了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织结构调整(zhěng)。今年1月，引入前(qián)长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉利汽车高管易寒。其中王(wáng)凤英担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽车(chē)的产品规划(huà)、产品矩阵和销售(shòu)体系；易寒担任营销副总，负责市场(chǎng)营销和公关传播工作(zuò)。

　　这(zhè)两位都(dōu)是善(shàn)于营销的(de)高手。两位营(yíng)销高(gāo)手加入后(hòu)，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销(xiāo一切后果自负是什么意思，不然后果自负是什么意思)，能否让小鹏，真正走出如今的困境(jìng)吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王(wáng)凤英(yīng)加入小鹏后，第一把火(huǒ)就是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万级别(bié)，五年小(xiǎo)鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩(jì)单，却(què)给了王(wáng)凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不(bù)断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共(gòng)交付新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内(nèi)新能源(yuán)汽(qì)车(chē)市场开始回暖(nuǎn)，众多新势力(lì)交(jiāo)付(fù)同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)的情(qíng)况(kuàng)下，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同(tóng)比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个(gè)第(dì)一季度累计交付(fù)18230辆，仅完成了全年销售目(mù)标的不(bù)到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定(dìng)下的目标(biāo)，就(jiù)意味着，在接下来的9个月时间(jiān)，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销售目(mù)标，平(píng)均每个月必须要卖出(chū)2万辆，也就(jiù)是要(yào)让3月(yuè)的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提(tí)及(jí)。多位车企高管和创始人也都(dōu)预测过(guò)未来行业洗牌的惨烈局面。何(hé)小鹏自己也认(rèn)为：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万(wàn)辆(liàng)、70万辆一年的(de)汽车公司(sī)在5~15年之间都存活不了。在中国能够(gòu)存活(huó)的最低都(dōu)会达到每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆(liàng)，不(bù)仅是小鹏，也(yě)是目前国内所(suǒ)有(yǒu)新势力都遥不可及的(de)数字(zì)。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯拉率(lǜ)先点燃(rán)了价格(gé)战的(de)硝(xiāo)烟，各大新势力品牌被迫卷入其中(zhōng)，而以东风汽车为代表(biǎo)的油车又将价(jià)格战推向一个高潮。威马(mǎ)汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车等新势力品牌(pái)甚至在价格战(zhàn)之前，就已经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源(yuán)汽车市场(chǎng)中，背(bèi)负着(zhe)巨额亏损(sǔn)造(zào)车的(de)新势力(lì)们，谁也(yě)无法保证，自(zì)己不会成为下一(yī)个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在(zài)持续掉队的小鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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