整个四(sì)月，B站(zhàn)好像(xiàng)都站在名为(wèi)“停更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝(sī)级别UP主(zhǔ)和部(bù)分(fēn)中(zhōng)腰(yāo)部UP主宣布(bù)停(tíng)更，引发外(wài)界(jiè)对(duì)“B站停(tíng)更潮(cháo)”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心(xīn)”又(yòu)发布动态回(huí)应停(tíng)更传(chuán)言(yán)，他没(méi)有停更，但确实比(bǐ)较(jiào)艰难。坊间有观点称，因为粉(fěn)丝(sī)属性(xìng)复杂，影(yǐng)视解说本来(lái)就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是(shì)与三氧化硫是酸性氧化物吗，二氧化碳和二氧化硫是酸性氧化物吗广告投放相关的(de)环(huán)境问题所致？“木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心”们又该如何，才能养活自(zì)己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没(méi)广告，上则商(shāng)单(dān)是奔(bēn)驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的(de)木鱼水心，算(suàn)是B站(zhàn)影(yǐng)视区的头部(bù)UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年(nián)入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风(fēng)格深受观众喜爱，一千多则(zé)投稿中近半作(zuò)品播(bō)放(fàng)量超过(guò)百万次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代(dài)》相关视频播放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率并(bìng)不(bù)算太(tài)高，过去一整年他更新了57支作品，平均下(xià)来基本做到周更。但考虑到其作品(pǐn)几乎(hū)都是30分钟以上的长视频，甚至(zhì)有(yǒu)不少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼(yú)水心和他的团队已(yǐ)是(shì)非(fēi)常(cháng)勤奋。值得一提的是，过去一(yī)年他(tā)几乎放弃了(le)热点，专注(zhù)于(yú)《水浒传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来(lái)，长达二十(shí)天的时间里木鱼水心并未更(gèng)新(xīn)，由此引发了坊间(jiān)关(guān)于其停更(gèng)的猜测(cè)。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的(de)说法，表示正(zhèng)在打磨新作品，但“确实(shí)也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个(gè)多月没有接到广告，B站的创作激励，还不够付办公室房租(zū)。“现(xiàn)在基(jī)本是‘用爱(ài)发电’，去(qù)年(nián)一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的(de)确是此前“B站停更潮”中人们讨论(lùn)的焦点。不过靠创(chuàng)作激励(lì)养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下(xià)，广(guǎng)告商单(dān)才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经四个月没(méi)有(yǒu)接广告了，那他上(shàng)一次的(de)商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心做(zuò)了一(yī)则观影指南，奔驰广告就(jiù)是植入在(zài)这(zhè)则视频中。据花火后台(tái)数据，木(mù)鱼水心的植入视频报价(jià)在三(sān)十几万、定制视频约要四十(shí)几万，此前也合(hé)作过手机游戏、电商平(píng)台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌(pái)投放人(rén)士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及影(yǐng)响力，这个价(jià)格不(bù)算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名(míng)广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章(zhāng)《今年，百万粉(fěn)的KOL都(dōu)接(jiē)不(bù)到广告了》，也曾引起业内外广泛(fàn)讨(tǎo)论(lùn)。

　　《2022中国互联(lián)网广告数(shù)据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为5088亿元(yuán)，较(jiào)2021年下(xià)降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次(cì)出现负增长。当广告主的可(kě)支(zhī)配支出减(jiǎn)少(shǎo)，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联(lián)网广告市场(chǎng)洞察》指出，消(xiāo)费不(bù)增长对营销的转(zhuǎn)化(huà)要(yào)求进一步提升，广(guǎng)告营销(xiāo)面临突破和变革的要(yào)求。因此(cǐ)，找到细分赛道上更垂直或者更(gèng)接近消(xiāo)费者的博主成(chéng)为品(pǐn)牌(pái)主的共(gòng)识之一。

　　有一份来自(zì)B站的数据可以(yǐ)侧面佐证这(zhè)一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用(yòng)户不仅关(guān)注游(yóu)戏(xì)、数码、美妆(zhuāng)等(děng)领域(yù)，还逐(zhú)渐展现出对(duì)汽(qì)车、家装、家电等新(xīn)领域的消费需求，吸引更(gèng)多品牌(pái)主与B站进(jìn)行(xíng)合作。过去一年，汽车、母婴、家装家(jiā)电内容(róng)的(de)VV数（视频播(bō)放次数）增长，均超过了100％。以其(qí)中的汽车区UP主为例，接单人(rén)数同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在(zài)商业化上(shàng)并不是一个很垂直的赛道。无独(dú)有偶，同样身在(zài)影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很(hěn)久没有(yǒu)商品(pǐn三氧化硫是酸性氧化物吗，二氧化碳和二氧化硫是酸性氧化物吗)方找他们打(dǎ)视频广告了。

　　按照一(yī)般(bān)思路(lù)推断，影视类解说最对口的(de)可能是影视推广。某MCN负责人(rén)告诉(sù)蓝鲸记者，其实(shí)今年影视类(lèi)投放(fàng)应该不少，“毕竟春节到现在影视项目(mù)很多(duō)，数量是(shì)超过去(qù)年的。”但整体预(yù)算(suàn)变少的情(qíng)况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述(shù)负责人表示，影视类投放主要是口碑营销，不能直接转化成带货收(shōu)益，所以“影视解(jiě)说类”肯定不是首选——6位数(shù)的(de)报价，对片方负担还(hái)是很大的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主(zhǔ)动降价(jià)了(le)，去年特别(bié)差，今(jīn)年就想(xiǎng)多接(jiē)点（广告(gào)）。” 该(gāi)负责人(rén)认(rèn)为，目前（UP主商业化）最(zuì)好的(de)状态要(yào)么(me)就是缩小团队，要么就是再找点别的经营(yíng)方向，头部UP主不调整业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人(rén)”也在(zài)其文章《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我都(dōu)傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活自(zì)己(jǐ)可能(néng)并(bìng)非是平(píng)台的缘故，“所有(yǒu)离甲方远的领域(yù)的自媒体(tǐ)，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变现前(qián)景(jǐng)一定程度(dù)上和(hé)该领域内的(de)品牌数量和竞争(zhēng)情况有关(guān)，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都(dōu)属于优质的变现内容，但其中(zhōng)又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合(hé)创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典(diǎn)型的(de)大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺(duó)几个金主爸爸，这种最终(zhōng)资源(yuán)其实都集中(zhōng)在头部博主(zhǔ)。而美妆品牌数量(liàng)多，中(zhōng)腰(yāo)部(bù)博主也能接到广(guǎng)告，这就是一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接(jiē)不到广告可(kě)能只是“没有合适的(de)广告(gào)”。

　　上(shàng)述品牌投放人(rén)士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还是(shì)看目标(biāo)受众，也(yě)就是(shì)粉丝量(liàng)级和他的购买能力是否足够，如果回归到这(zhè)两(liǎng)点，当一个创作者(zhě)覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛(sài)道(dào)就不是根本问题了。她个人推测认为，木鱼水心接不(bù)到商单可能和(hé)个(gè)人(rén)内容规划有关(guān)，也许没有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离钱远的内容(róng)还(hái)有机(jī)会(huì)变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变现主(zhǔ)要(yào)有(yǒu)三大路(lù)径：商单推广、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据(jù)上文(wén)，由于影视(shì)类内容本身行业的属性(xìng)和影视类商单性价比问题，影(yǐng)视(shì)区尤其(qí)是解说(shuō)类(lèi)UP主靠广告商单维持生计(jì)的难度在(zài)近两年指数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样(yàng)的优质内容(róng)创作者而言，剩下(xià)的两条(tiáo)路能走通(tōng)吗(ma)？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往往被(bèi)称为“知识(shí)付费”，这(zhè)二者之(zhī)间(jiān)的差异是整个内(nèi)容(róng)变现环境的缩影。最早研究(jiū)中产(chǎn)阶级的学(xué)者奥维·洛(luò)夫格伦认为，中产(chǎn)阶级(jí)正是(shì)通过(guò)对理性和效(xiào)率的追求，建构出(chū)新的时间(jiān)观念(niàn)来形成并定(dìng)义自己的文化。这段(duàn)话投射到我们(men)当代人的内容(róng)消费(fèi)中(zhōng)便是各种知识付(fù)费类内(nèi)容(róng)。比起娱乐、兴(xīng)趣类(lèi)，具有工具属性的(de)知识类内容往往(wǎng)被(bèi)视为“更有用”的东西(xī)，更容易(yì)吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年(nián)中国(guó)知识付费市(shì)场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗(luó)振宇和(hé)樊登读书会等IP都是这(zhè)一(yī)风潮(cháo)的(de)代表(biǎo)。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行付(fù)费变现的成(chéng)功案例少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付(fù)费(fèi)只能是(shì)锦上添花，不是主要盈利渠道，除(chú)非(fēi)《反派影(yǐng)评》那(nà)种(zhǒng)用户特别(bié)忠实的。”

　　虽(suī)然(rán)B站此前(qián)曾(céng)试(shì)水UP主视(shì)频单期付费，但截至目前这一功(gōng)能却并(bìng)未(wèi)见到推(tuī)广，以此为主要变现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝(sī)直(zhí)接(jiē)为内容买单并不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的(de)生存状况经常(cháng)被拿(ná)来(lái)与国内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作(zuò)者提供了多(duō)种变(biàn)现(xiàn)方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次(cì)播(bō)放的(de)分(fēn)成收益可达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首(shǒu)的博主(zhǔ)年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数(shù)字与B站的(de)平台激励(lì)相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净(jìng)亏(kuī)损(sǔn)75亿元(yuán)，营(yíng)业成本(běn)高达180亿(yì)元(yuán)，其中(zhōng)包括在直播和(hé)广(guǎng)告业务中给UP主的激(jī)励/分成(chéng)达到(dào)91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作(zuò)激(jī)励规则，大量UP主在社交平(píng)台反馈(kuì)称收(shōu)入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己并(bìng)不知道B站的(de)具体现金激励算法，后台(tái)也只给出了(le)内容质量(liàng)、观看(kàn)时长(zhǎng)等计算维度，“所以我大多数时候只(zhǐ)能靠(kào)体(tǐ)感，不(bù)过(guò)体感确实(shí)降了。”

　　不(bù)止(zhǐ)一位十万粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，想(xiǎng)要(yào)靠平(píng)台激励来(lái)生(shēng)活基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要(yào)全职做博主的生活并(bìng)没有想象(xiàng)中那(nà)么简单，内容创(chuàng)业的黄(huáng)金(jīn)时代(dài)已经过去(qù)，当(dāng)红(hóng)利见(jiàn)顶，究竟(jìng)是继续(xù)为爱发电，还是再寻(xún)出路是摆在每个创(chuàng)作者(zhě)面前的课题(tí)。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能赚钱，但你能(néng)想象木(mù)鱼水心去直(zhí)播带货(huò)吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈(nài)地说。

未经允许不得转载：绿茶通用站群 三氧化硫是酸性氧化物吗，二氧化碳和二氧化硫是酸性氧化物吗