整个(gè)四月，B站好(hǎo)像都站(zhàn)在名(míng)为(wèi)“停(tíng)更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉(fěn)丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝的影(yǐng)视区(qū)UP主“木鱼水心(xīn)”又(yòu)发布动态回应停更传言，他(tā)没有停更，但确(què)实比较艰难(nán)。坊间有观点称，因为(wèi)粉丝属性(xìng)复杂，影(yǐng)视(shì)解说本来就不(bù)好接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是与广告投(tóu)放相关的(de)环境(jìng)问题所(suǒ)致？“木(mù)鱼水心”们又该如何(hé)，才能养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万(wàn)粉(fěn)的木鱼水心(xīn)四个月没广告，上则(zé)商单是奔(bēn)驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝(sī)的木鱼水心(xīn)，算是B站影(yǐng)视(shì)区(qū)的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容(róng)详(xiáng)实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿中(zhōng)近半作品播放量超过(guò)百万次。其(qí)解说(shuō)的《红楼(lóu)梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年(nián)代》相(xiāng)关视频(pín)播放量，甚至(zhì)已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过去一整年他更新了57支作品，平均下来基本做到周更(gèng)。但考虑到其作品几(jǐ)乎都是30分钟以上的(de)长视频，甚至(zhì)有(yǒu)不少视频“长度(dù)以小时计”。这(zhè)样看来，木鱼水心和(hé)他(tā)的团队已是(shì)非常勤奋(fèn)。值(zhí)得一(yī)提(tí)的(de)是(shì)，过去(qù)一年(nián)他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的(de)系列(liè)解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达二(èr)十天的时间里木鱼(yú)水心并未更新(xīn)，由此(cǐ)引发(fā)了坊间关于其停更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻(wén)并(bìng)否认(rèn)了“停更”的(de)说法，表示正在打磨新作品，但(dàn)“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心透露，2023年到目(mù)前为止(zhǐ)，四(sì)个多月没(méi)有接到广告，B站的创作激励，还不够(gòu)付办(bàn)公室房(fáng)租。“现在基本是(shì)‘用爱(ài)发电’，去年(nián)一整年更新《水浒(hǔ)传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰(yāo)斩(zhǎn)”和“接不到广告(gào)”，的(de)确是(shì)此前“B站停(tíng)更潮”中人们讨(tǎo)论(lùn)的焦点。不过靠创作激励养(yǎng)不活创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相比之下，广告(gào)商单才(cái)是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已经(jīng)四个月没有接广告了(le)，那他上一次(cì)的商单(dān)是什么呢？是(shì)奔(bēn)驰。

　　去(qù)年(nián)12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心做了(le)一则观影指南，奔驰广告就是植入在这(zhè)则视(shì)频中(zhōng)。据花火(huǒ)后(hòu)台数(shù)据，木(mù)鱼水心的植入视频报价(jià)在(zài)三十几万、定制视频(pín)约要四(sì)十(shí)几万，此前(qián)也合作(zuò)过手机(jī)游戏(xì)、电商平台、食品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体(tǐ)量及影响力，这个价格(gé)不算(suàn)贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域(yù)的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知名(míng)广告人“姜茶茶”在小号上(shàng)发布的文章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不到(dào)广告了》，也(yě)曾引起业内(nèi)外广(guǎng)泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数(shù)据(jù)报告》显(xiǎn)示(shì)，2022年，中(zhōng)国互联网(wǎng)广告市(shì)场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七年首次出现(xiàn)负增长。当广告主(zhǔ)的可(kě)支(zhī)配(pèi)支(zhī)出减少(shǎo)，怎么选(xuǎn)择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市(shì)场洞察》指出(chū)，消费不增长对(duì)营销(xiāo)的转化要(yào)求进一步提(tí)升(shēng)，广告营销(xiāo)面临突(tū)破和变革(gé)的要求。因此(cǐ)，找到(dào)细分赛道上更垂直或者(zhě)更接近(jìn)消费者(zhě)的博主成为品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有一(yī)份来自B站的(de)数据可以(yǐ)侧面佐证这一(yī)点。其(qí)2022年财(cái)报信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游(yóu)戏、数码、美妆(zhuāng)等领(lǐng)域(yù)，还逐渐展现(xiàn)出对汽(qì)车、家装、家电等新(xīn)领(lǐng)域的消费需求，吸引(yǐn)更(gèng)多品牌主与B站进行合(hé)作。过去(qù)一年，汽车、母婴、家(jiā)装家电内容的(de)VV数（视频播放次数(shù)）增长，均超过(guò)了100％。以其中的汽(qì)车区UP主为例(lì)，接(jiē)单(dān)人数同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商业化上(shàng)并不是一个(gè)很垂直的(de)赛道。无(wú)独有(yǒu)偶，同样(yàng)身(shēn)在(zài)影(yǐng)视区的(de)254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前透露很久没有商品方找(zhǎo)他(tā)们打(dǎ)视频广告(gào)了。

　　按(àn)照(zhào)一(yī)般思路推断，影视类解说最对口的可(kě)能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其(qí)实(shí)今年影视(shì)类投放应该不少，“毕(bì)竟春节(jié)到现在影视项目很多，数量是超过去年(nián)的。”但(dàn)整体预算变少的情(qíng)况下，片方也(yě)比较谨慎，尤(yóu)其对(duì)于投头(tóu)部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类(lèi)投放主要是(shì)口(kǒu)碑营销，不(bù)能直(zhí)接转(zhuǎn)化成带货(huò)收益，所以“影(yǐng)视解说类”肯定不(bù)是首选——6位数的报价，对(duì)片方负(fù)担还是很大的(de)。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都(dōu)主动降(jiàng)价了，去(qù)年特(tè)别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主商业化）最(zuì)好的(de)状态要么就是缩小(xiǎo)团队，要么就是再找(zhǎo)点别的经营方向，头部UP主不调(diào)整业务方(fāng)向，很难适含盐率怎么求公式，含盐率怎么求百分比应。

　　“半(bàn)佛仙(xiān)人(rén)”也在其文章《一堆人喊(hǎn)B站断更(gèng)潮，我(wǒ)都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活(huó)自己可能并非是平台的缘故(gù)，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现前(qián)景一(yī)定程度上和该领(lǐng)域内的品牌(pái)数量和竞(jìng)争情况(kuàng)有(yǒu)关，比如(rú)美妆、科技、汽(qì)车其实都(dōu)属于(yú)优质的变现内(nèi)容，但其(qí)中又有(yǒu)所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于(yú)典型(xíng)的大(dà)博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海量博主(zhǔ)争夺几个金主爸爸(bà)，这种最终资(zī)源其实都集中(zhōng)在头部博主。而美妆品牌数量(liàng)多，中(zhōng)腰部(bù)博(bó)主(zhǔ)也能(néng)接到(dào)广(guǎng)告，这就是一个更(gèng)普适的(de)赛道。”

　　不过也有观点认为，不(bù)少(shǎo)UP主接不到广告可能只是“没(méi)有(yǒu)合(hé)适的(de)广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌(pái)更多(duō)还是看目标受(shòu)众，也就是粉(fěn)丝(sī)量级和(hé)他的购买能力(lì)是否(fǒu)足够，如果回归到这两点，当一个(gè)创作(zuò)者覆盖的(de)粉丝足(zú)够多，赛道就(jiù)不是根(gēn)本问题了(le)。她个人推测(cè)认为(wèi)，木鱼(yú)水心(xīn)接不到商(shāng)单可能(néng)和(hé)个人(rén)内容规划有关(guān)，也许没有(yǒu)碰到合(hé)适(shì)的(de)广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互(hù)联网时代的(de)内容(róng)想要变现(xiàn)主要有三大路径：商单(dān)推广、付费/打(dǎ)赏、平台激励(lì)。

　　根据上文(wén)，由于影(yǐng)视类内容本身行业的属性和含盐率怎么求公式，含盐率怎么求百分比影视(shì)类商单(dān)性价比问题，影(yǐng)视区(qū)尤其是解说类UP主靠广告商单维持生计的难度在近两(liǎng)年指数级(jí)上升。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样的优(yōu)质内容(róng)创作者而言，剩下(xià)的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境中，“内容付(fù)费”往往被称为(wèi)“知(zhī)识付费”，这二(èr)者之间的差异是整个内容变现环境(jìng)的缩影。最早(zǎo)研究中产阶级的(de)学者奥维·洛夫格(gé)伦认为(wèi)，中产阶(jiē)级正是通过对理性(xìng)和(hé)效率的追求，建构出新的时间观念来(lái)形成(chéng)并定义自(zì)己的文化(huà)。这段话投射到(dào)我(wǒ)们当代人(rén)的内容(róng)消费(fèi)中便是各种(zhǒng)知(zhī)识付(fù)费类(lèi)内容。比起娱(yú)乐、兴趣(qù)类，具有工具属(shǔ)性的知识(shí)类(lèi)内容往往被(bèi)视为“更有用(yòng)”的东西，更容易吸(xī)引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会等IP都是这一风(fēng)潮的(de)代表。

　　国内(nèi)通过(guò)书影音类泛娱乐内容进行(xíng)付费变现的成功案(àn)例少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非(fēi)《反派影评》那种用(yòng)户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期(qī)付费，但截至目前这一(yī)功(gōng)能却并未见到推广，以此为主要变现途径的(de)UP主也几乎没有，可(kě)见(jiàn)想要粉(fěn)丝直接为内(nèi)容买单(dān)并不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生存(cún)状况经(jīng)常(cháng)被拿(ná)来与(yǔ)国内对(duì)比，近日“停更(gèng)近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还能月入几十(shí)万”的新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提(tí)供了(le)多(duō)种变现方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创造收(shōu)入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播放的(de)分成收益可达(dá)到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入(rù)排行(xíng)榜(bǎng)榜首的博主年收入达2600万美(měi)元(yuán)（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数(shù)字与B站(zhàn)的(de)平(píng)台激励(lì)相比(bǐ)天差地别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年财报(bào)显示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业成本高达180亿(yì)元，其(qí)中包括在直(zhí)播和(hé)广告业务中给UP主的激励(lì)/分成(chéng)达到(dào)91亿元(yuán)，同比(bǐ)增长18％。但去(qù)年以(yǐ)来，B站多次(cì)变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台(tái)反馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，自(zì)己并不知道B站的(de)具体现(xiàn)金激(jī)励(lì)算法，后台也只给(gěi)出了内(nèi)容质(zhì)量、观看(kàn)时长等(děng)计算维度(dù)，“所以(yǐ)我(wǒ)大多数时候只能(néng)靠体感，不过体感确实降了(le)。”

　　不止一(yī)位十万粉(fěn)以上(shàng)的UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，想要靠(kào)平台激励来(lái)生活基本是不可能的。

　　想要全职(zhí)做博主的生活并(bìng)没有想(xiǎng)象中(zhōng)那么简单，内容创业的黄金(jīn)时代已经过去，当(dāng)红利(lì)见顶，究(jiū)竟是继续为爱发(fā)电，还是再寻出(chū)路是摆在(zài)每个创作者面前的(de)课题。

　　“现在只(zhǐ)有(yǒu)直播带货能赚钱，但你(nǐ)能想象木(mù)鱼(yú)水心去直播带货吗？”上述(shù)MCN工作(zuò)人员无奈(nài)地说。

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