最近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因(yīn)为冰淇(qí)淋成为众矢之(zhī)的，不少车企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没放过(guò)这波大好的营(yíng)销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是(shì)因为一则动画(huà)广告陷入了(le)舆论危机。部分车(chē)友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉(lā)，还公开侮辱(rǔ)科学(xué)家。”

　　在营销上(shàng)过分卖(mài)力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去(qù)年，小鹏成(chéng)为(wèi)“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏(kuī)损幅度还(hái)在加剧(jù)，全(quán)年(nián)净(jìng)亏(kuī)损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年3月财报电(diàn)话会(huì)议(yì)上承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平均(jūn)售价最低的(de)品牌，却创造(zào)了最高的(de)销管(guǎn)费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示(shì)人(rén)的蔚来，销管费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了前长(zhǎng)城(chéng)汽车的得力干将，在业(yè)内被(bèi)称为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负广西属于哪个省份，广西属于哪个省哪个市哪个区责(zé)公司的产品规划、产品(pǐn)组合(hé)管理(lǐ)以及销售业(yè)务(wù)。王(wáng)凤(fèng)英正(zhèng)式(shì)加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏随即开始(shǐ)对内部(bù)营销体系进行大刀阔斧(fǔ)的(de)改革。

　　但对(duì)于来(lái)势汹汹(xiōng)的(de)新(xīn)能(néng)源汽车大(dà)洗牌，王(wáng)凤英真的(de)救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣(xuān)传广告(gào)，内容引发网友争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉(lā)·特斯拉(lā)的巨幅海报上(shàng)的(de)钉(dīng)子拔出，海报轰(hōng)然倒地(dì)，随后小镇(zhèn)上(shàng)的(de)Y字马路合(hé)并成(chéng)一条，画面也显现出“拔掉钉广西属于哪个省份，广西属于哪个省哪个市哪个区子，不走Y路(lù)”的(de)广告语。

　　不(bù)少网友(yǒu)认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学(xué)家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉(lā)·特(tè)斯拉，被(bèi)称为交(jiāo)流电之父，拥(yōng)有近1000项重大发明专利，被(bèi)称为“创造(zào)20世(shì)纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特(tè)斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉(lā)和(hé)特斯拉混(hùn)为一谈，也(yě)引起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不(bù)是小(xiǎo)鹏G6在营(yíng)销(xiāo)上第一次蹭(cèng)上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏汽车官(guān)微(wēi)发(fā)布“事实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出了(le)特(tè)斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子(zi)不够，还(hái)要装修(xiū)车吗？

　　明(míng)明有(yǒu)大屏，导航还(hái)要用手机支架(jià)；

　　号称智(zhì)能(néng)车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱(jiàng)油(yóu)，加价的“智能软件”还(hái)没(méi)上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来(lái)缩(suō)水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏(péng)汽车(chē)还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所(suǒ)有(yǒu)可敬(jìng)的友商，激励我们(men)不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频(pín)“简直(zhí)是(shì)骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感叹(tàn)，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)营销团队(duì)终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为(wèi)新(xīn)势力中最早实现交付和(hé)上(shàng)市(shì)的“三傻(shǎ)”，很多人都不明白，为什么(me)小鹏从(cóng)曾经的销量领先到如今一步步被反(fǎn)超(chāo)？

　　说到产(chǎn)品(pǐn)实(shí)力，小鹏(péng)其(qí)实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏确实有些拉(lā)胯(kuà)了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还没能实现盈利的(de)新(xīn)势力来(lái)说，营销是一门(mén)必修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多(duō)年来一直活跃在(zài)各大社交媒体(tǐ)，为各(gè)自(zì)品牌(pái)营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏(péng)的创始(shǐ)人就要低调许多了(le)。但小鹏汽车自(zì)己，却是一(yī)点都不低调。虽(suī)然说新(xīn)势力口碑基本上(shàng)都呈现出(chū)两极分(fēn)化，但小(xiǎo)鹏口碑负(fù)面的原因，大多数(shù)都是在(zài)营销上(shàng)。

　　一直以来(lái)，网上都存在对小鹏的营销都存(cún)在讨论。甚至(zhì)知(zhī)乎上还有一(yī)个(gè)问(wèn)题：小鹏汽车的营销为什么(me)这(zhè)么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为(wèi)提问不够客观，已经被(bèi)知乎关闭。但问题下面(miàn)依(yī)旧能(néng)看到不少回答(dá)吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起网友争议。比如2020年(nián)8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不久(jiǔ)，就有微博网(wǎng)友爆料(liào)小鹏P7的推送广告(gào)低(dī)俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏(péng)P7副(fù)驾驶座下车的图片，并配(pèi)有(yǒu)“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现！”的广告(gào)语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零食(shí)，但还是遭(zāo)到(dào)不少网(wǎng)友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月(yuè)，何小鹏在(zài)微博(bó)上分享(xiǎng)的(de)一(yī)则故事(shì)，也被网友(yǒu)质疑是(shì)温情营销而翻车(chē)。博(bó)文中，何(hé)小(xiǎo)鹏称，一为西安的(de)G3老车主置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有(yǒu)感情，非(fēi)常(cháng)不舍(shě)，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写(xiě)下一(yī)段话留在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家(jiā)相继传阅，在一天内传(chuán)遍整(zhěng)个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示(shì)，这(zhè)张纸条激励了他们很多人(rén)，老车主的支(zhī)持(chí)让(ràng)他们更加坚(jiān)信做(zuò)这(zhè)件事情很(hěn)有(yǒu)意义，后续还(hái)要更加(jiā)努(nǔ)力，提(tí)升(shēng)所(suǒ)有小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然整个故(gù)事非常(cháng)温(wēn)情感人，但网友却不买账，认为这个营销故事编的有些过(guò)了(le)。

　　小(xiǎo)鹏的口(kǒu)碑，也在这一次次翻车的(de)营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车(chē)可以说是“最(zuì)惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同(tóng)比增长28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年全年(nián)，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均未能完成年初定下(xià)的(de)销量目(mù)标。表现最弱的是小鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势(shì)力(lì)。

　　其原因就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一(yī)样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上市(shì)后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多的型号、以及(jí)过高的价格，被网(wǎng)友吐槽(cáo)不断，甚至还传出发布会后大(dà)面积退单的(de)消息(xī)。

　　更(gèng)加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损(sǔn)还在持(chí)续扩大(dà)，净亏损从2021年的(de)48.63亿(yì)，扩(kuò)大至(zhì)91.4亿，平(píng)均每(měi)天要亏2500万元，亏损规模创下(xià)了2018年以(yǐ)来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于(yú)小(xiǎo)鹏对成本控制的不到位(wèi)。通过相关数据的对(duì)比可以发现，“三傻”中(zhōng)营收(shōu)规模(mó)最低的小鹏(péng)汽(qì)车，投入的销售、一般行政开支却比理想(xiǎng)还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏(péng)的销管费用率(lǜ)达(dá)到(dào)24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一(yī)向在销(xiāo)售管理费用投入(rù)较高(gāo)的蔚(wèi)来也低于小鹏(péng)的(de)水平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说(shuō)，显(xiǎn)然是(shì)不合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到了问(wèn)题。去(qù)年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年(nián)1月，引(yǐn)入(rù)前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王(wáng)凤英和原吉利汽车高管(guǎn)易寒(hán)。其(qí)中(zhōng)王凤英担任总裁，主(zhǔ)要(yào)负责小鹏汽(qì)车的产(chǎn)品规划(huà)、产(chǎn)品矩阵(zhèn)和销售体系；易寒担任营销副总，负责市(shì)场营销(xiāo)和公(gōng)关传播(bō)工作。

　　这两(liǎng)位(wèi)都是(shì)善于(yú)营销的高手。两位营销高(gāo)手(shǒu)加入后，小鹏的营销(xiāo)风格的(de)确有了惊人(rén)的变化(huà)。但仅靠营(yíng)销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如今的(de)困(kùn)境吗(ma)？

　　新官上任(rèn)三把(bǎ)火(huǒ)，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就(jiù)是立下一个大Flag：“三(sān)年(nián)小鹏销(xiāo)量达百(bǎi)万(wàn)级别，五年(nián)小鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但(dàn)小鹏今(jīn)年第一(yī)季度(dù)的成绩(jì)单，却给了(le)王(wáng)凤英(yīng)很(hěn)大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销量不断下滑。今年(nián)1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环比下跌(diē)近(jìn)60％；2月，在(zài)国内新能源汽车市场开始回暖，众多新势力交付同比(bǐ)增(zēng)长的情(qíng)况下，小(xiǎo)鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅(jǐn)交付新车(chē)6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第(dì)一季度(dù)累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英(yīng)要想实(shí)现她定下(xià)的目标，就意味着，在接下来(lái)的(de)9个月时(shí)间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月(yuè)必须要(yào)卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力(lì)“洗(xǐ)牌(pái)”一(yī)说，频频被行业内外(wài)提(tí)及(jí)。多位车企高管(guǎn)和创始(shǐ)人也都预测过未来(lái)行(xíng)业(yè)洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认(rèn)为：不管是10万辆一年，还是(shì)50万辆(liàng)、70万辆一(yī)年的汽车公司在5~15年之间都存(cún)活不了(le)。在中国(guó)能够存活的最低都(dōu)会达到(dào)每年(nián)300万辆的规模(mó)。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目前(qián)国内所有新势力(lì)都(dōu)遥不可及的数字(zì)。

　　今年开年(nián)以来，随着(zhe)特(tè)斯拉率先点燃了价格(gé)战的硝(xiāo)烟，各大新势力品牌(pái)被迫(pò)卷入其(qí)中，而(ér)以东风汽(qì)车为代表的油车又将价格战推向一个高潮。威马(mǎ)汽(qì)车、自(zì)游家(jiā)、爱驰汽(qì)车等新(xīn)势(shì)力品牌甚至在价(jià)格战之前(qián)，就已(yǐ)经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新能源汽车市场(chǎng)中(zhōng)，背负着巨额亏损造(zào)车的新(xīn)势力们，谁也无法保证，自己(jǐ)不会成为下一个被(bèi)洗牌(pái)出局(jú)的车企。

　　如今销量还在持续掉(diào)队的小鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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