消费复苏的强烈信号(hào)下，美(měi)妆市场(chǎng)还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰(lán)黛(dài)集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业绩显示(shì)，在截至3月(yuè)31日的三(sān)个月内(nèi)，集团净销售额(é)同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美(měi)元大(dà)跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主要归(guī)因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致库(kù)存高(gāo)企，在打折清理库(kù)存(cún)的同(tóng)时，渠道的(de)补货订(dìng)单也有所减(jiǎn)少。据管理层透露，本季度全球(qiú)旅游零售有机销售(shòu)额(é)就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的(de)第四个财季。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降(jiàng)13％至1一个男的长期不碰他老婆是什么原因23.01亿美元；净(jìng)利润同比下降55％至(zhì)10.39亿(yì)美元(yuán)。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面(miàn)不会(huì)很快扭转。该集(jí)团首(shǒu)席执行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报交流会(huì)上表(biǎo)示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复苏比(bǐ)我们预(yù)期的更不(bù)稳(wěn)定(dìng)，其他地区更加(jiā)缓(huǎn)慢，第四财(cái)季(jì)的不利因素比我们2月份预(yù)期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再(zài)次下调全财年业绩预期。据预计(jì)，2023财年(nián)雅诗兰(lán)黛集团(tuán)净销(xiāo)售额同比下(xià)降10％-12％；有机(jī)净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去耐(nài)性。业绩发布当日(rì)，雅诗兰黛股价破纪(jì)录地暴(bào)跌(diē)超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回升至203.54美(měi)元(yuán)/股，市(shì)值为(wèi)727.5亿美(měi)元。但(dàn)和年初相比，该股票股(gǔ)价(jià)跌(diē)幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却在(zài)清库存

　　作为跨国美妆企业的重要(yào)渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游零售已(yǐ)深耕超(chāo)30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游零售(shòu)渠(qú)道，曾以高速增(zēng)长(zhǎng)的态(tài)势让公司引(yǐn)以为(wèi)傲。

　　据媒(méi)体报(bào)道，雅诗兰(lán)黛通过该渠道每(měi)年触(chù)及超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅(lǚ)游零售推动雅诗(shī)兰黛在过去十年中实现巨大(dà)增(zēng)长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方面透(tòu)露，基于过(guò)去几(jǐ)年(nián)海南旅游零售快速增(zēng)长，去年7月在海南发生新(xīn)冠疫(yì)情时，集团(tuán)与零售商(shāng)均对(duì)疫后(hòu)的市(shì)场恢复信心十足，采购了大量产品。但此后因恢复不及预(yù)期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在一边清理库存(cún)，一边减少采(cǎi)购量，最终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道何(hé)以(yǐ)撼(hàn)动整个集团业(yè)绩？从(cóng)全球旅游零售业务(wù)来看，2004财年，雅诗(shī)兰(lán)黛的旅(lǚ)游零售(shòu)业务(wù)销售额约占全年(nián)销售额的6％，到2021财年该(gāi)业务销售额占(zhàn)比达到28％，超(chāo)过集团(tuán)销售额(é)的1/4。且(qiě)旅游零(líng)售渠道在雅诗(shī)兰黛集团的护(hù)肤、彩(cǎi)妆、香(xiāng)水和护发等(děng)整个品类渠道(dào)中市(shì)场份额领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在疫情期间快速发展，中国旅游零售市场对(duì)于雅诗兰(lán)黛集团更是举足(zú)轻重(zhòng)。2022财年报(bào)告指(zhǐ)出，集团最(zuì)大的(de)客(kè)户就是在中(zhōng)国旅游零售渠道中销售(shòu)产品(pǐn)。正(zhèng)因为(wèi)如此，海南旅(lǚ)游零售渠(qú)道的疲软就(jiù)直接导致了(le)在第三财季(jì)，雅诗兰黛(dài)护肤品类净销售额(é)从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财(cái)年(nián)的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗(shī)兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的(de)净(jìng)销售额均有所下(xià)滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流(liú)会上提(tí)及，过去半年里虽然海南旅游客流在增加，但是(shì)该市场(chǎng)的美妆(zhuāng)消费转化却远不及预(yù)期(qī)。此(cǐ)一个男的长期不碰他老婆是什么原因外时代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛(dài)旅(lǚ)游零售渠道商品的“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去(qù)两年(nián)里，韩国(guó)、日本免税渠一个男的长期不碰他老婆是什么原因道的大量商品通过保(bǎo)税仓形式流入(rù)中国市场，在库(kù)存饱和、直播、离(lí)岛免税(shuì)等多方因(yīn)素带动下，各渠道竞(jìng)争(zhēng)激烈(liè)，许多(duō)明(míng)星(xīng)产品在市场上(shàng)价(jià)格(gé)“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旗下的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅游零售(shòu)业务内部(bù)的控制(zhì)度和话语权提出(chū)质疑(yí)。今(jīn)年(nián)初(chū)，雅诗兰黛等国际美妆纷纷(fēn)提升售价，同(tóng)时伴随的还有(yǒu)旅游零售渠道的折扣收缩，这(zhè)从一(yī)定程度上也(yě)阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未(wèi)复(fù)苏

　　雅诗兰黛(dài)集团(tuán)的(de)困境也(yě)并(bìng)非个例(lì)。今年以来，其(qí)他美妆(zhuāng)集(jí)团(tuán)也(yě)没有(yǒu)等到(dào)中国消费者如(rú)预期(qī)那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝(bǎo)洁在(zài)中国最(zuì)新(xīn)财季有机(jī)销售额同比(bǐ)增长2％，但旗(qí)下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规(guī)模回归(guī)而在(zài)旅游零(líng)售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没(méi)想到这么惨(cǎn)。”一位国(guó)际美妆品(pǐn)牌内部人士对(duì)时代财经形容今年以来的市场情况。另据多位美妆行业人士透露，今年一季度品牌销售平(píng)平，美妆(zhuāng)消(xiāo)费复苏不及预期也成为共识。“经济(jì)大环境不好，化妆品成为可(kě)以(yǐ)缩减的(de)支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱(lái)雅(yǎ)集团也在最新财季指出，中国所在(zài)的北亚(yà)市场(chǎng)在(zài)集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直(zhí)言，线(xiàn)下的客流回来了，但销售尚未(wèi)复苏。而本土头部美妆公司贝泰(tài)妮(nī)在(zài)今年一季度营(yíng)收和净(jìng)利(lì)润增速(sù)均显(xiǎn)著放缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦导致了(le)上(shàng)游代工(gōng)厂的订单缩(suō)减。一位国际美妆巨头代工(gōng)厂内部(bù)人士表示，“比去年好，但生(shēng)意没有预(yù)期的那么乐观。”而这(zhè)个差距(jù)主要反(fǎn)映(yìng)在订(dìng)单数(shù)量上。

　　值得(dé)关注的是，在今年一季(jì)度，曾在疫情三年依托(tuō)直播(bō)而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研(yán)报，今年1-3月淘(táo)系销售口径显示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜(mí)，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂(táng)旗下资(zī)生(shēng)堂品(pǐn)牌(pái)，GMV与销售量均(jūn)同比录得双位数下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面(miàn)，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海家化的(de)玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥坊等都(dōu)没(méi)能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际美妆集团电(diàn)商部门工作(zuò)的歪歪（化名(míng)）对时代财经(jīng)透露，业绩增长贡献多来源于几个头部品(pǐn)牌，“因为前几年(nián)直播美妆(zhuāng)腾飞(fēi)，品牌目标原本高(gāo)得离谱，高得(dé)我都想摆(bǎi)烂(làn)了。我(wǒ)们(men)品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目(mù)标比去(qù)年实际(jì)达成同比(bǐ)下(xià)降10％。集团(tuán)还(hái)有一些(xiē)品牌也(yě)在降标。”

　　她还指出(chū)，因为(wèi)销售疲(pí)软(ruǎn)，今年以来品牌的各项费用均(jūn)有缩减，“下调的(de)费用有推广费、活动费(fèi)、赠品费，以及参与电商(shāng)平台满减活动时减下(xià)来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更(gèng)难。据一名(míng)纯净美妆(zhuāng)品牌市场人员透露，“一季度(dù)销售目标倒是完成(chéng)了，但是现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变(biàn)高(gāo)了(le)。我们线(xiàn)上(shàng)的投放(fàng)费(fèi)用几乎是从1到0，去年计(jì)划还做(zuò)了明星投放、达人投放(fàng)，今年(nián)本来(lái)有计划，但现在全部停止了。公司架(jià)构还(hái)在调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正回暖？目(mù)前鲜(xiān)少有人能给出(chū)明确(què)答案，“静观其变”成(chéng)了不少(shǎo)业内人士对当下(xià)市(shì)场的判断。年初的(de)各公司的涨价策略显然(rán)未能解决根(gēn)本问题，与此(cǐ)同时有(yǒu)公司毅(yì)然选择加码供应(yīng)链投(tóu)资，以缩短市场(chǎng)反应(yīng)周期；有公司选择收(shōu)购潜力(lì)品牌，创造增(zēng)长引擎；还有公司则(zé)重(zhòng)押线(xiàn)下(xià)专柜，深入(rù)低线城市抢(qiǎng)占市场份额(é)。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线(xiàn)下消费(fèi)场(chǎng)景，而美妆领域似乎无法享(xiǎng)受(shòu)到这场消费的复苏。

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