如果你家有小朋友(yǒu)，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕不过(guò)“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电视广(guǎng)告里一遍(biàn)又一遍的重复着(zhe)“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年(nián)消费领域杀(shā)出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头中，以一己之(zhī)力在即食奶酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而(ér)，爆火几年(nián)后，妙可蓝多突然(rán)失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾(céng)在2021年5月达(dá)到约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一(yī)下(xià)，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收(shōu)10亿(yì)，扣非净(jìng)利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝(lán)多发布(bù)2023年(nián)一季(jì)报(bào)。公司(sī)营(yíng)业收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净(jìng)利润(rùn)2420.23万(wàn)元，同比下(xià)降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非净利(lì)润仅586.88万(wàn)元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析(xī)师(shī)朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过(guò)财报拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝(lán)多其实(shí)从去年(nián)第二季(jì)度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多营收增速(sù)从一季(jì)度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下(xià)滑至4％。到了(le)第三季度，营(yíng)收增(zēng)速进一(yī)步下(xià)滑至(zhì)21％，扣非净(jìng)利(lì)润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年(nián)年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了原(yuán)因：受疫情(qíng)影响，一是公司(sī)高(gāo)毛利零售产品增速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而(ér)导(dǎo)致整体毛利率有(yǒu)所下(xià)降。同(tóng)时，妙可(kě)蓝多自己也(yě)承认，随着海外奶酪品牌大举进军中(zhōng)国、国内大型乳制(zhì)品企业纷(fēn)纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之(zhī)，就(jiù)是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前国内奶酪市(shì)场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有传统(tǒng)海外大(dà)牌百吉福(fú)，另外众多(duō)新创业品牌裹(guǒ)挟资本(běn)杀入赛(sài)道(dào)，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方证(zhèng)券(quàn)此前(qián)的研(yán)报，妙可蓝(lán)多(duō)的克(kè)单价是比较高的，常规产品克单(dān)价为0.15元(yuán)，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是金装(zhuāng)的产品克单(dān)价(jià)达到0.25元，远超市场(chǎng)平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科(kē)技产品，本身技术门槛不高(gāo)，企业(yè)也很难(nán)构建技术壁垒。这(zhè)一点(diǎn)和“王老(lǎo)吉”、“可(kě)口可乐(lè)”等产品还不太一样，他们(men)有自己独家的配方，即使竞(jìng)争对手模(mó)仿，也很难做出口(kǒu)感一(yī)致的产(chǎn)品。

　　竞争(zhēng)加剧，必(bì)然(rán)带来的是(shì)“阵痛”。

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　　缔(dì)造(zào)奶(nǎi)酪神话(huà)的女人

　　妙可(kě)蓝多的(de)故(gù)事要从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出(chū)生于(yú)1965年，吉(jí)林(lín)延边人。大学毕业(yè)后(hòu)，柴琇(xiù)被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂(suì)下海经商。从(cóng)代理休(xiū)闲食品开始，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式进(jìn)入(rù)乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉(jí)林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考(kǎo)察机会，柴琇(xiù)注意到(dào)奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购了(le)妙可蓝(lán)多（天津(jīn)）食品公(gōng)司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华联矿(kuàng)业(yè)A股上(shàng)市(shì)。此(cǐ)时的广泽(zé)乳(rǔ)业，仍是个名不见经传的小(xiǎo)乳(rǔ)企。广泽(zé)股份2017年(nián)财(cái)报显示，当年广泽(zé)乳业(yè)营收8.13亿，净(jìng)利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消(xiāo)费者中认知(zhī)依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录央(yāng)视、分(fēn)众(zhòng)传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔性背景(jǐng)，配合重(zhòng)复的宣(xuān)讲，妙可蓝(lán)多成功出圈(quān)。短(duǎn)短几年，“奶(nǎi)酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了(le)。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽(zé)乳业(yè)正式更名妙可(kě)蓝(lán)多。

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　　接受(shòu)巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝多很快(kuài)被(bèi)巨头(tóu)“盯上了”。蒙(méng)牛伸(shēn)出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自(zì)打拼？这是(shì)摆在柴琇面(miàn)前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的(de)案(àn)例就是(shì)莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村(cūn)的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品(pǐn)。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围攻之下(xià)，莫斯利安(ān)最终(zhōng)败(bài)给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额(é)，年销售(shòu)额200多亿。莫(mò)斯利安市场份额只剩下个(gè)位数。一个超(chāo)级单品，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的(de)实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不(bù)会重蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安(ān)。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战(zhàn)略投(tóu)资方，以(yǐ)14元/股的价格受(shòu)让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据(jù)说当时柴琇在给(gěi)员(yuán)工的信(xìn)中(zhōng)表示，这对(duì)妙可蓝多(duō)是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定(dìng)增(zēng)完成后，蒙(méng)牛(niú)对妙(miào)可蓝多的持股比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大(dà)股东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面对外界这(zhè)样的质疑：你不是(shì)控(kòng)股股东了，在(zài)这个企业你还有话语权吗？你会不(bù)会觉(jué)得(dé)难过(guò)？为此她曾几(jǐ)次面(miàn)对媒(méi)体采(cǎi)访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了(le)一部分(fēn)股票(piào)。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联不可名状的意思解释一下，不可名状 的意思(lián)公司吉林省东秀商(shāng)贸有限(xiàn)公司持(chí)股1.03％。

　　随着(zhe)品(pǐn)牌的出圈，蒙(méng)牛的入(rù)主，二级市(shì)场投资者(zhě)为之疯狂(kuáng)。2019年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成为消费领(lǐng)域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资(zī)本(běn)“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之(zhī)下(xià)，妙可蓝多的销售费用暴(bào)增(zēng)。2018年到2021年分(fēn)别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短(duǎn)短4年(nián)暴增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与此(cǐ)同时，业(yè)绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到(dào)2021年(nián)，妙(miào)可蓝多营业(yè)收入分别(bié)为(wèi)12.26亿元、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一(yī)己之力，带(dài)火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来(lái)说(shuō)，妙(miào)可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可(kě)见公司的(de)产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱(qián)”的(de)代价(jià)就是(shì)收(shōu)入上去(qù)了(le)，但是利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率(lǜ)指(zhǐ)标来看，2021年(nián)公司净利(lì)率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的净利(lì)率水平稳(wěn)定在7.9％的水(shuǐ)平。

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　　第一战“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在(zài)妙可(kě)蓝多的包装上，印着(zhe)现(xiàn)在小(xiǎo)朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象(xiàng)，而(ér)且在内部独(dú)立包(bāo)装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味(wèi)知识，小(xiǎo)朋友(yǒu)可以(yǐ)和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确(què)为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学(xué)会了这招儿。

　　百吉(jí)福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没(méi)”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这(zhè)么下去，动(dòng)画片都不够了。

　　在(zài)产品方面，光(guāng)明推出“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞(fēi)奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是(shì)越来越白热(rè)化了(le)。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙可蓝多的市场份(fèn)额(é)已(yǐ)经接近40％，牢(láo)牢把守中(zhōng)国奶酪行(xíng)业第一品(pǐn)牌(pái)。但(dàn)是，所有人都知道，妙(miào)可蓝(lán)多的护(hù)城(chéng)河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多毛(máo)利(lì)率进(jìn)一步(bù)降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至(zhì)3.35％（去年同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等(děng)数据综合来(lái)看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇(xiù)提(tí)出(chū)了所(suǒ)谓三大(dà)战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻(xún)找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二(èr)战(zhàn)役就是——把奶酪(lào)端(duān)上中国人的餐(cān)桌(zhuō)。为此，妙(miào)可蓝多力推奶(nǎi)酪(lào)片，倡(chàng)导“营养早餐加(jiā)一片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破。后面的所(suǒ)谓(wèi)第三条增长曲(qū)线，就是(shì)比如奶酪零(líng)食化、成人即食(shí)奶酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝(lán)多的法人代表和总经(jīng)理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是(shì)控股股东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多(duō)成功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒这(zhè)一战(zhàn)，但(dàn)是后面的所(suǒ)谓第(dì)二(èr)、第三(sān)曲线(xiàn)，既需要消费者教育，又需要(yào)持续不断(duàn)的投(tóu)入。持续投入，又(yòu)要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利润，而且(qiě)烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真实的(de)商业竞争就(jiù)是这样(yàng)，一着不慎(shèn)满盘皆输。商场(chǎng)的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持股(gǔ)比(bǐ)例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力(lì)投入(rù)？还是未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产品(pǐn)也在全力冲击市(shì)场。而众多(duō)友商(sh不可名状的意思解释一下，不可名状 的意思āng)又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老(lǎo)大的位(wèi)置多(duō)久？

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