消费复苏的强烈信(xìn)号下，美妆(zhuāng)市场还没有真正等来中(zhōng)国消费者(zhě)的(de)回归(guī)。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季业绩显(xiǎn)示(shì)，在截至3月31日(rì)的三(sān)个(gè)月(yuè)内，集团净销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上(shàng)年(nián)同期(qī)的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下(xià)滑主(zhǔ)要(yào)归(guī)因于中国、韩国(guó)等亚洲地区旅游零售(shòu)恢复缓慢(màn)导致(zhì)库存高企，在打折清(qīng)理库存的同时，渠(qú)道的补货订单也有所减(jiǎn)少。据管理层透露，本季度全球旅游零售有机(jī)销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩下滑的第四个财季。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰黛净销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比(bǐ)下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问(wèn)题首当其冲。

　　这一局(jú)面不会很快(kuài)扭转(zhuǎn)。该(gāi)集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财(cái)报(bào)交流会(huì)上表示(shì)，“亚洲(zhōu)旅(lǚ)游零售业的复苏比我(wǒ)们预期(qī)的(de)更不(bù)稳(wěn)定，其他地区(qū)更加缓(huǎn)慢，第四财季(jì)的(de)不(bù)利因素比(bǐ)我们2月份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次(cì)下调全(quán)财年业(yè)绩预(yù)期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)净(jìng)销(xiāo)售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终(zhōng)于失去耐性。业绩发(fā)布当日(rì)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价破(pò)纪录地暴(bào)跌超(chāo)21％，直(zhí)接从(cóng)245美(měi)元/股(gǔ)左右(yòu)跌破200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗(shī)兰(lán)黛股价回升(shēng)至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和年(nián)初相比，该股票股价跌幅(fú)已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游(yóu)零售，零售(shòu)商却在清库存

　　作为(wèi)跨国美妆企业的重要渠(qú)道，雅诗兰(lán)黛在(zài)旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道，曾以(yǐ)高(gāo)速增长(zhǎng)的态势让公司引(yǐn)以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过(guò)该(gāi)渠道每(měi)年触(chù)及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团(tuán)方面透露，基于(yú)过去几年海南旅游零售快速增长(zhǎng)，去年7月在(zài)海(hǎi)南发生新冠(guān)疫情时，集团与(yǔ)零售商均对疫后(hòu)的市场恢复(fù)信心十足，采购(gòu)了大量产品(pǐn)。但此后(hòu)因恢复不及预期，导(dǎo)致该(gāi)渠道库存高企，零售商目前仍在一(yī)边清理(lǐ)库存(cún)，一边(biān)减(jiǎn)少采(cǎi)购(gòu)量(liàng)，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼动整个集团业(yè)绩？从全球(qiú)旅游零售(shòu)业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售业(yè)务(wù)销售额约占(zhàn)全年销售(shòu)额的6％，到2021财年(nián)该业务销(xiāo)售额占比达到28％，超过(guò)集团(tuán)销售额的(de)1/4。且旅游零(líng)售渠道(dào)在(zài)雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团的护肤、彩妆(zhuāng)、香(xiāng)水和护发(fā)等整个品(pǐn)类渠(qú)道(dào)中市场份额领(lǐng)先(xiān)。

　　随着(zhe)海(hǎi)南离岛免税在疫情期间(jiān)快速发展，中国旅(lǚ)游零售市场对(duì)于雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)更是举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出，集团最大的(de)客户(hù)就(jiù)是在中国旅(lǚ)游零售渠道中销售(shòu)产(chǎn)品。正因(yīn)为如此，海(hǎi)南旅游零售渠(qú)道的疲软就(jiù)直接(jiē)导致了在(zài)第(dì)三财季，雅诗(shī)兰黛护肤(fū)品类净销售额从2022财(cái)年硝酸锌化学式，硝酸锌化学式怎么写的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美(měi)元(yuán)。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净(jìng)销售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛在(zài)交流(liú)会(huì)上(shàng)提及(jí)，过(guò)去(qù)半年(nián)里虽然海南旅游客流在增(zēng)加，但是该市场的美妆消费转化却(què)远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游(yóu)零售渠道商品的“地板价(jià)”一直(zhí)以来被不(bù)少消费者诟(gòu)病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免税(shuì)渠道的大(dà)量商品通过保税仓形式流入中(zhōng)国市场，在库存(cún)饱和、直播、离岛免(miǎn)税(shuì)等多方因(yīn)素带动(dòng)下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许(xǔ)多明星(xīng)产品(pǐn)在市场上价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下(xià)的品牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就是其中典(diǎn)型。

　　巴(bā)克(kè)莱银行分(fēn)析(xī)师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售业务内(nèi)部的(de)控制(zhì)度和话语(yǔ)权提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛(dài)等国(guó)际美妆纷纷提升售(shòu)价，同时(shí)伴(bàn)随的还有旅游(yóu)零售渠道的折(zhé)扣收缩，这从一定程(chéng)度上也阻(zǔ)碍了(le)消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市(shì)场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也并非个例。今年以来，其(qí)他美妆集团也没有等(děng)到(dào)中国消费者如预期(qī)那般回归(guī)。

　　截至3月31日，硝酸锌化学式，硝酸锌化学式怎么写宝(bǎo)洁在中国(guó)最新财(cái)季(jì)有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未(wèi)大规模回归而在旅游零售渠道的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内(nèi)部人士对时代财经形容今年以来的市场情况(kuàng)。另据多位美(měi)妆行业人(rén)士透露(lù)，今年(nián)一季度品牌销售(shòu)平(píng)平，美妆消费复苏(sū)不及预(yù)期也成为共识(shí)。“经济大环境不好，化妆品成为可以(yǐ)缩减(jiǎn)的支出。”有人如是解(jiě)释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最新财(cái)季指出，中国所在的北亚市(shì)场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但销售(shòu)尚未复苏。而本(běn)土(tǔ)头部(bù)美妆公(gōng)司贝泰妮在今年一季度营(yíng)收和净利润(rùn)增速均(jūn)显著(zhù)放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上(shàng)游代(dài)工厂的订单缩减。一位国际美妆巨(jù)头(tóu)代工(gōng)厂内部(bù)人士表(biǎo)示，“比去年好，但(dàn)生意没有预期的那么(me)乐观。”而这个(gè)差(chà)距主要反映在订单(dān)数量上。

　　值得(dé)关注的是，在(zài)今年(nián)一(yī)季度，曾在疫情三(sān)年依托直播(bō)而猛增的线上销(xiāo)售(shòu)彻底(dǐ)“哑(yǎ)火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今(jīn)年1-3月淘(táo)系销售(shòu)口径显示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旗下雅诗(shī)兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资(zī)生(shēng)堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录得(dé)双(shuāng)位数下(xià)滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售(shòu)量下(xià)滑(huá)26.2％。本土(tǔ)品牌方面(miàn)，华熙生(shēng)物的(de)润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家化的玉泽(zé)、佰草(cǎo)集(jí)，水(shuǐ)羊股份(fèn)御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片(piàn)来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际美妆集团电商(shāng)部门(mén)工作的歪(wāi)歪（化名(míng)）对时代财经透露，业绩(jì)增长贡献多来源于几个头部品牌，“因为前几年(nián)直播(bō)美妆腾(téng)飞，品牌目标原(yuán)本高得离谱，高得我都想摆(bǎi)烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目(mù)标比去年实际达成(chéng)同比下(xià)降(jiàng)10％。集(jí)团(tuán)还有(yǒu)一(yī)些(xiē)品牌(pái)也在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲软，今年以来(lái)品牌的(de)各项费用均(jūn)有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广(guǎng)费、活动费、赠(zèng)品费，以(yǐ)及参(cān)与(yǔ)电商平台满减活动(dòng)时减(jiǎn)下来的差(chà)价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更(gèng)难。据一(yī)名纯净美(měi)妆品牌市场人员透露，“一季度(dù)销(xiāo)售目标倒是完成了，但(dàn)是现在品牌方都发猛力(lì)，竞(jìng)争激(jī)烈，消费(fèi)者要求也变高了。我们线上的投(tóu)放(fàng)费用几乎是从1到0，去年计划还(hái)做了明星(xīng)投放、达(dá)人投放(fàng)，今年本来有(yǒu)计(jì)划，但现在全部停(tíng)止了。公司架(jià)构还(hái)在调整(zhěng)。”

　　美妆市(shì)场何时真正回暖？目前鲜少有人(rén)能给出明确答案，“静观(guān)其变”成了不少(shǎo)业内人(rén)士对当下市场的(de)判断。年初的各(gè)公司的涨价策略(lüè)显然未能解决根本问(wèn)题(tí)，与此同时有公司毅(yì)然选择加码供应链投(tóu)资，以(yǐ)缩短市场(chǎng)反应周期；有公司选择收购潜力品牌(pái)，创造增长引(yǐn)擎(qíng)；还有(yǒu)公(gōng)司则(zé)重押(yā)线下专柜，深入低线城市(shì)抢占(zhàn)市场份额(é)。

　　疫(yì)情政(zhèng)策调整后，消费者们首先(xiān)奔(bēn)向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅游等典(diǎn)型的线下消费场(chǎng)景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法享受到这场消费的复苏。

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