最近的上海车展(zhǎn)，宝马(mǎ)MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之的，不少车企(qǐ)趁势送起(qǐ)了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过这波大(dà)好的(de)营销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因(yīn)为一则动画广(guǎng)告陷入了舆论危机(jī)。部分(fēn)车(chē)友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱(rǔ)科学家。”

　　在营销(xiāo)上过(guò)分(fēn)卖力(lì)，凸显的是(shì)小(xiǎo)鹏背后的(de)业绩(jì)压力。去年，小鹏成(chéng)为“最(zuì)惨新势力(lì)”，G9发(fā)布(bù)失(shī)利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在(zài)加剧，全年净(jìng)亏(kuī)损(sǔn)91.4亿元，同(tóng)比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年(nián)3月财报电话会议上承(chéng)认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲(cháo)营销(xiāo)拉胯，但小(xiǎo)鹏作为(wèi)蔚小理中平均售价最(zuì)低的品牌，却(què)创造了最高(gāo)的销管费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营(yíng)销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前(qián)长(zhǎng)城(chéng)汽车(chē)的(de)得力干将，在(zài)业内被称(chēng)为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公司(sī)的(de)产(chǎn)品规划、产品组合(hé)管理以及(jí)销售业(yè)务。王(wáng)凤英正式加(jiā)入(rù)后，小鹏(péng)随(suí)即开(kāi)始(shǐ)对内部营销体系进(jìn)行大(dà)刀阔(kuò)斧的改革。

　　但(dàn)对(duì)于(yú)来势汹汹的新能(néng)源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真的救得(dé)了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告(gào)，内(nèi)容引(yǐn)发网友争议。视频(pín)中，一辆小鹏(péng)G6把交流电之父，尼(ní)古拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上(shàng)的(de)钉子拔(bá)出，海报(bào)轰(hōng)然(rán)倒地(dì)，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合并(bìng)成一(yī)条(tiáo)，画面也(yě)显现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告不仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为(wèi)交流(liú)电(diàn)之父，拥有(yǒu)近1000项重大(dà)发明(míng)专利，被(bèi)称为(wèi)“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为(wèi)特斯拉，也(yě)有向尼(ní)古拉特斯(sī)拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼(ní)古拉·特斯拉(lā)和特斯拉混为(wèi)一谈，也引起不少网友(yǒu)的(de)愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏汽车(chē)官(guān)微发(fā)布“事(shì)实求是(shì)，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的(de)槽点：

　　装修房子(zi)不够，还要装修车(chē)吗(ma)？

　　明明(míng)有(yǒu)大屏，导航还(hái)要用手机(jī)支架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂(dǒng)人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的(de)“智能(néng)软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了，电还(hái)没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满(mǎn)地评论(lùn)：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激(jī)励我们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友(yǒu)在(zài)下(xià)方评(píng)论，这(zhè)则视频“简(jiǎn)直是(shì)骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小(xiǎo)鹏(péng)的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销团队终(zhōng)于(yú)开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为(wèi)新势力中最早(zǎo)实现(xiàn)交付和(hé)上市的(de)“三傻”，很多人都不明白，为什(shén)么小鹏(péng)从曾经的销(xiāo)量(liàng)领先到如今一步步被反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理想差(chà)。但营销方面，小鹏确(què)实有些拉胯了(le)。

　　和(hé)传统(tǒng)车企不同(tóng)，对(duì)于还没能实现盈利的新势力来说，营销是一门必修课，也是一个(gè)技术(shù)活(huó)。比如马(mǎ)斯克(kè)、李(lǐ)斌、李想等(děng)新势(shì)力创始人，多(duō)年(nián)来一直活跃在各(gè)大社交(jiāo)媒体，为(wèi)各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始(shǐ)人(rén)就(jiù)要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都不低调。虽(suī)然说新势力口碑基本上都呈现出(chū)两极分化，但小夏洛的网作者是谁 夏洛的网主人公是谁鹏(péng)口碑负面(miàn)的原因(yīn)，大多数都是(shì)在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都(dōu)存在对小鹏的营(yíng)销都存在(zài)讨论(lùn)。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这(zhè)么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因为提问不够客观，已经被(bèi)知(zhī)乎关闭。但问(wèn)题下面依旧能看(kàn)到不少(shǎo)回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友(yǒu)列举(jǔ)的(de)“笨拙营(yíng)销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏还有不(bù)少营销引起网友争议。比(bǐ)如2020年8月(yuè)，小鹏刚(gāng)登录美股后(hòu)不久，就有微博网友爆料(liào)小(xiǎo)鹏P7的推送广告低(dī)俗(sú)营销。该广告封面(miàn)为一名女性(xìng)从(cóng)小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有(yǒu)了小(xiǎo)鹏P7，偷吃(chī)再也不(bù)怕(pà)被发现！”的广告语。即便(biàn)点进去的(de)内容实(shí)际(jì)讲的(de)是(shì)偷吃零(líng)食，但还是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也被网友质疑是温情营销而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称(chēng)，一(yī)夏洛的网作者是谁 夏洛的网主人公是谁为西安的G3老车主置换G9，但没(méi)和(hé)女(nǚ)儿商量，女儿(ér)对G3很有感情，非常不舍，在现场泣(qì)不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这(zhè)张纸巾被工作人员发(fā)现后，大家相继传(chuán)阅(yuè)，在(zài)一天内传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张纸条激(jī)励了他们(men)很多人，老车主的支持让他(tā)们更加坚信做这件事(shì)情很(hěn)有意(yì)义(yì)，后续还(hái)要更(gèng)加(jiā)努(nǔ)力，提升所有(yǒu)小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然整个故(gù)事(shì)非常(cháng)温情感人，但网友却不买账，认为这个营销故(gù)事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的(de)营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能(néng)救(jiù)得了小(xiǎo)鹏(péng)吗(ma)？

　　如今(jīn)，摆在小鹏(péng)面(miàn)前最大的问题，是业绩(jì)压(yā)力(lì)。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏(péng)汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比(bǐ)上一年度(dù)（2021年）259％的增(zēng)幅，失(shī)速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初(chū)定(dìng)下的销量目标。表现最弱的(de)是小鹏(péng)汽车(chē)，去(qù)年销(xiāo)量约为(wèi)12.07万(wàn)辆，目(mù)标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它造车新势力。

　　其(qí)原(yuán)因就(jiù)在于，被小(xiǎo)鹏寄(jì)予厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的价(jià)格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积(jī)退(tuì)单(dān)的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的(de)亏损还在持续扩(kuò)大(dà)，净(jìng)亏损(sǔn)从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损(sǔn)规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原(yuán)因，在于(yú)小鹏(péng)对成本控制的不到位。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一(yī)般行(xíng)政开支却比理想还高，销(xiāo)管费用率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用投入较高的蔚来也低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不到24万的小(xiǎo)鹏(péng)汽车来说(shuō)，显然是(shì)不合理的。

　　何小鹏应该也意识(shí)到(dào)了问题。去年10月，小鹏开始内部组(zǔ)织(zhī)结构调(diào)整。今(jīn)年(nián)1月(yuè)，引入(rù)前(qián)长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子(zi)”王凤英和原吉利汽(qì)车高管易寒。其(qí)中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽(qì)车(chē)的产(chǎn)品(pǐn)规(guī)划(huà)、产品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒担任(rèn)营销副总，负责市场营销和公(gōng)关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销高手加入(rù)后(hòu)，小鹏的营销风(fēng)格的确有了(le)惊(jīng)人的变化。但(dàn)仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一(yī)把火(huǒ)就是(shì)立下一(yī)个大(dà)Flag：“三(sān)年(nián)小鹏销(xiāo)量达百万级别，五年小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季(jì)度(dù)的成绩(jì)单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销量不(bù)断(duàn)下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交付(fù)新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月(yuè)，在国内(nèi)新能(néng)源汽(qì)车市场开始回暖，众(zhòng)多新势(shì)力交(jiāo)付同比(bǐ)增长的情(qíng)况下(xià)，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月(yuè)虽然交付(fù)了7002辆(liàng)新车，但同比却(què)下降了(le)54.57％。整个第一(yī)季(jì)度累(lèi)计交付18230辆，仅完成了全(quán)年(nián)销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的(de)目标，就意味着(zhe)，在接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每(měi)个月必须要卖出2万辆(liàng)，也就是(shì)要让(ràng)3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势(shì)力“洗牌”一(yī)说，频频被行业内外提及。多(duō)位车企高管和创(chuàng)始人也都预(yù)测过(guò)未来行业(yè)洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自(zì)己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活不(bù)了。在中国能够存活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是目(mù)前国内所(suǒ)有新势力都(dōu)遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉(lā)率先点燃了(le)价格战的硝烟，各大新势(shì)力品牌(pái)被迫卷入(rù)其中，而以东风(fēng)汽车为代表的油车又将(jiāng)价格战推向(xiàng)一个高潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱(ài)驰(chí)汽车等新(xīn)势力(lì)品牌甚至在价格战之前，就已经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能源汽车市场中(zhōng)，背负着巨额亏损造车(chē)的新势力们，谁(shuí)也无法保(bǎo)证，自己(jǐ)不会成为下一个被洗牌(pái)出(chū)局的车企。

　　如今销量还(hái)在持续掉队的小鹏，又能(néng)否活(huó)过洗牌(pái)？

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