消费复苏的强烈(liè)信号下，美(měi)妆(zhuāng)市场还没(méi)有真正(zhèng)等来(lái)中国(guó)消费者的(de)回归(guī)。

　　国(guó)际美(měi)妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季业绩显示，在截至3月(yuè)31日的(de)三个月内，集团净销(xiāo)售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游零(líng)售恢复缓慢导致库存高企(qǐ)，在(zài)打折清理库存的同(tóng)时(shí)，渠(qú)道的补货订单(dān)也有所减少。据管理层透露，本季度(dù)全球旅游零售有机(jī)销售额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下(xià)滑的第(dì)四(sì)个(gè)财季。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰黛净销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿(yì)美元。旅游零售的问(wèn)题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转(zhuǎn)。该集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报(bào)交流会上表示，“亚洲旅游零售业(yè)的(de)复苏比我们预(yù)期的更(gèng)不稳定，其他(tā)地区更(gèng)加缓慢，第四财季的(de)不利因素比我(wǒ)们2月份预(yù)期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次下调全(quán)财年业绩预期。据预(yù)计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去(qù)耐(nài)性(xìng)。业(yè)绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股(gǔ)左(zuǒ)右跌破200美(měi)元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美(měi)元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相(xiāng)比(bǐ)，该股票股价跌幅(fú)已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押(yā)注旅游(yóu)零售，零售(shòu)商却在清库(kù)存(cún)

　　作为跨(kuà)国美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅(lǚ)游零(líng)售已深耕(gēng)超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道(dào)，曾以(yǐ)高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)通过该渠道每年触及(jí)超过30亿消费者。雅诗兰黛集团(tuán)总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零(líng)售推动(dòng)雅诗(shī)兰黛在(zài)过去十年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方(fāng)面透露，基于过去几年(nián)海(hǎi)南旅游(yóu)零售快速增(zēng)长，去年7月在(zài)海南(nán)发生新冠(guān)疫情时，集团(tuán)与零售(shòu)商均对疫后(hòu)的市场恢复信心(xīn)十(shí)足，采(cǎi)购了大量产品。但(dàn)此后因恢(huī)复不(bù)及预期，导致该渠道库(kù)存高企(qǐ)，零售商目前仍在一边清(qīng)理库(kù)存(cún)，一边减少采购量，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅游零(líng)售渠(qú)道何(hé)以撼动整个(gè)集团业绩(jì)？从全球旅游零售(shòu)业务来(lái)看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售业务(wù)销(xiāo)售额(é)约占(zhàn)全年销售额的(de)6％，到2021财年该业务销售(shòu)额占比达到28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠(qú)道在雅诗兰黛集(jí)团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等整个品类渠道中市(shì)场份额领先。

　　随着海南离(lí)岛免税在(zài)疫情(qíng)期(qī)间快速发展，中国旅游零售(shòu)市场对于(yú)雅诗兰(lán)黛集团更是(shì)举足轻重。2022财年报告指出，集团(tuán)最大(dà)的客户就(jiù)是在中国旅游(yóu)零售渠(qú)道中销(xiāo)售产品。正因为如此，海南旅(lǚ)游零售渠道的疲软(ruǎn)就直(zhí)接(jiē)导致(zhì)了(le)在第(dì)三财(cái)季，雅诗兰(lán)黛护肤品(pǐn)类(lèi)净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有(yǒu)所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛(dài)在交(jiāo)流(liú)会上(shàng)提(tí)及，过去半年里(lǐ)虽然海(hǎi)南(nán)旅游客流在增加，但是(shì)该市场的(de)美妆(zhuāng)消费转化却远(yuǎn)不及预期。此外时代财经注意(yì)到，雅诗(shī)兰黛旅游(yóu)零(líng)售渠道(dào)商品的“地板价”一直以来被不(bù)少消(xiāo)费者诟(gòu)病(bìng)。

　　过去(qù)两年(nián)里，韩国、日本(běn)免税渠(qú)道(dào)的大量商品通(tōng)过(guò)保(bǎo)税仓形(xíng)式流入中(zhōng)国市场，在库存饱和、直播、离岛免(miǎn)税等多(duō)方因素带动下，各(gè)渠(qú)道竞争激烈，许多明星(xīng)产品在市(shì)场上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛(dài)集团旗下的(de)品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧(bì)就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零售业务(wù)内部的(de)控制度(dù)和话语(yǔ)权(quán)提出质疑。今年(nián)初(chū)，雅诗兰黛等国际(jì)美妆纷(fēn)纷提升售价，同时伴随的拙荆是什么意思，拙荆是什么意思(de)还有(yǒu)旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定程(chéng)度上也阻碍了消(xiāo)费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市场(chǎng)尚(shàng)未(wèi)复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境(jìng)也并非个例。今年(nián)以来，其他美(měi)妆集(jí)团也没(méi)有等到中(zhōng)国消费(fèi)者如(rú)预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国(guó)最新财季有(yǒu)机销(xiāo)售(shòu)额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌(pái)化妆品(pǐn)牌(pái)SK-II因游客未大规模(mó)回归(guī)而在(zài)旅游零(líng)售(shòu)渠道的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人(rén)士对时代财经形容今年以来的市场情(qíng)况。另据多(duō)位美(měi)妆行业人士(shì)透露(lù)，今年一(yī)季度品牌销售(shòu)平平，美(měi)妆(zhuāng)消费(fèi)复苏不及预期(qī)也(yě)成为共(gòng)识。“经济大环(huán)境不好(hǎo)，化妆品成为可以缩减的支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新财季(jì)指出，中国所在的北(běi)亚市场在集(jí)团增(zēng)速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线下(xià)的客流回(huí)来了(le)，但销售尚未复苏。而本土(tǔ)头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年(nián)一季(jì)度(dù)营(yíng)收(shōu)和净(jìng)利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单(dān)缩减。一位国(guó)际(jì)美妆巨头代工厂内(nèi)部人士表示，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个(gè)差(chà)距主要反映在订(dìng)单数(shù)量上(shàng)。

　　值得关注(zhù)的是，在今(jīn)年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛(měng)增的线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月淘(táo)系销售口径显(xiǎn)示，欧莱(lái)雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录得双(shuāng)位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物的润百颜，贝(bèi)泰(tài)妮(nī)的薇诺娜(nà)，上海(hǎi)家化的玉泽(zé)、佰(bǎi)草集(jí)，水羊股份御泥坊等都(dōu)没能逃(táo)脱GMV大幅下(xià)滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集(jí)团电商部门(mén)工作的歪(wāi)歪（化名）对时代财(cái)经(jīng)透(tòu)露，业绩增长贡(gòng)献多来源于几个头部品牌，“因为前几年(nián)直(zhí)播美妆腾(téng)飞，品牌目标原本高得(dé)离谱，高(gāo)得(dé)我(wǒ)都想摆烂(làn)了。我(wǒ)们品牌(pái)去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年(nián)实(shí)际达成同比下降10％。集团(tuán)还有一些品牌(pái)也在降标。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费用均有缩(suō)减，“下(xià)调(diào)的费用拙荆是什么意思，拙荆是什么意思e='color: #ff0000; line-height: 24px;'>拙荆是什么意思，拙荆是什么意思有推广(guǎng)费、活动费、赠(zèng)品费，以(yǐ)及参与电商平(píng)台(tái)满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更(gèng)难。据(jù)一名纯净(jìng)美妆品牌市(shì)场人员透露，“一季度销售目标倒是(shì)完成(chéng)了(le)，但(dàn)是现在品牌(pái)方都发猛力，竞(jìng)争(zhēng)激烈，消费者要求(qiú)也变高了。我们线上(shàng)的投放(fàng)费用几乎是从1到0，去年计划还做了明(míng)星投放、达(dá)人投(tóu)放，今(jīn)年本(běn)来(lái)有计划(huà)，但现(xiàn)在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有(yǒu)人能给出明确答案，“静观其(qí)变(biàn)”成(chéng)了(le)不(bù)少业(yè)内人士(shì)对当下市场的判断(duàn)。年初的各公司的涨(zhǎng)价策(cè)略显然未能解决根本(běn)问题，与此同时有公司毅然(rán)选(xuǎn)择加码(mǎ)供应链投(tóu)资，以缩短(duǎn)市场反(fǎn)应(yīng)周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司(sī)则重押线下专(zhuān)柜，深入低线城市(shì)抢占市(shì)场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费者们首先奔向餐(cān)饮、旅游等典型的(de)线下消费(fèi)场景，而美妆领域似乎无法享受到这场消费的复(fù)苏。

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