最(zuì)近(jìn)的上海(hǎi)车展，宝(bǎo)马MINI因为(wèi)冰淇(qí)淋(lín)成(chéng)为众矢之的(de)，不少车企趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车(chē)，自然没放(fàng)过这(zhè)波大好(hǎo)的营(yíng)销机会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因为一则动画广告(gào)陷入了舆(yú)论(lùn)危机(jī)。部(bù)分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上过分卖(mài)力，凸显的是小鹏背后的业绩压力(lì)。去年(nián)，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布(bù)失利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏(kuī)损(pupil是什么意思 pupil是可数名词吗sǔn)幅度还在加剧(jù)，全(quán)年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年3月财报电话会议(yì)上承认：我们业(yè)绩(jì)压力。

　　虽(suī)然(rán)被嘲营销(xiāo)拉胯，但小(xiǎo)鹏作为(wèi)蔚小理中平均(jūn)售价(jià)最低的品(pǐn)牌，却创(chuàng)造了(le)最高的销管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来(lái)，销管费(fèi)用率为(wèi)21.4％pupil是什么意思 pupil是可数名词吗，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏(péng)请(qǐng)来了前(qián)长城汽车(chē)的得力干将(jiāng)，在(zài)业(yè)内被(bèi)称(chēng)为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公司的产品(pǐn)规划、产品(pǐn)组合管理以及(jí)销售(shòu)业务。王凤(fèng)英正式加入(rù)后，小鹏随即(jí)开始(shǐ)对内部(bù)营销(xiāo)体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源(yuán)汽车(chē)大洗牌，王凤英真的(de)救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传广告(gào)，内(nèi)容引发网(wǎng)友争议。视频(pín)中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特(tè)斯(sī)拉(lā)的巨幅海报(bào)上的(de)钉子拔出，海报轰然(rán)倒(dào)地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合并成一(yī)条，画(huà)面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这(zhè)条广告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼古(gǔ)拉(lā)·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼古拉(lā)·特(tè)斯拉(lā)，被称为交流电之(zhī)父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名的天(tiān)才”。马斯克将品牌命名为(wèi)特斯拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉(lā)混为(wèi)一谈，也引起不少网友的愤怒(nù)。

　　这并不(bù)是小(xiǎo)鹏G6在(zài)营销上(shàng)第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽(qì)车官微发布“事实求是，不(bù)要想Y”的(de)小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修(xiū)房子不够(gòu)，还要(yào)装修车吗？

　　明明有大(dà)屏(píng)，导航还(hái)要用手机(jī)支架；

　　号称智能车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会(huì)打酱油(yóu)，加价的“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真(zhēn)想(xiǎng)开骂。

　　在视(shì)频下(xià)方，小鹏汽车(chē)还求生欲满满地评(píng)论(lùn)：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的友商，激(jī)励(lì)我们不(bù)断做(zuò)得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏(péng)的营(yíng)销团队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势力(lì)中最(zuì)早实现交付(fù)和上市的“三傻”，很(hěn)多人都(dōu)不明(míng)白(bái)，为什(shén)么(me)小(xiǎo)鹏从曾经的销量领先到(dào)如今一步步被反超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其(qí)实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但(dàn)营销方面，小(xiǎo)鹏确(què)实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对于还没能实现盈利的新(xīn)势力来说，营销是一门(mén)必修课，也(yě)是一个(gè)技术活(huó)。比如马斯克(kè)、李斌(bīn)、李想等新(xīn)势(shì)力(lì)创始人，多年来一(yī)直(zhí)活跃(yuè)在各(gè)大社交媒体，为各(gè)自品牌营(yíng)销和(hé)公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人就要低调(diào)许多(duō)了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点(diǎn)都不低调。虽然(rán)说新势力(lì)口碑基(jī)本(běn)上都(dōu)呈现出(chū)两极分化，但(dàn)小鹏(péng)口碑负(fù)面(miàn)的(de)原因，大多数都是在营销上(shàng)。

　　一直以(yǐ)来，网上(shàng)都存(cún)在对小鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚(shèn)至知乎上还(hái)有(yǒu)一个问题：小(xiǎo)鹏(péng)汽车的营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个(gè)问题因为(wèi)提问不够客观，已经被(bèi)知乎关(guān)闭(bì)。但(dàn)问题下面依旧(jiù)能看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知(zhī)乎网(wǎng)友列(liè)举的“笨拙营(yíng)销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引(yǐn)起网友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不(bù)久(jiǔ)，就(jiù)有微(wēi)博(bó)网友爆料小鹏P7的推送广告低(dī)俗营销。该广告(gào)封面为一名女(nǚ)性从(cóng)小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图片，并(bìng)配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的广告语。即(jí)便点进去的内容实际讲的是(shì)偷(tōu)吃零食，但还是(shì)遭到不(bù)少网友吐(tǔ)槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏(péng)在微博上分享(xiǎng)的一则(zé)故事，也被(bèi)网友质疑是温情营(yíng)销(xiāo)而翻(fān)车。博文中，何小鹏称，一为(wèi)西安的G3老车(chē)主置换(huàn)G9，但没和(hé)女儿商量(liàng)，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾(jīn)被(bèi)工作人员发现后(hòu)，大家相继传阅，在一天(tiān)内传遍(biàn)整个公(gōng)司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸条激励了他们很多人，老车主的(de)支(zhī)持(chí)让他(tā)们更加坚信做这(zhè)件事(shì)情很(hěn)有意义，后续还要更加努(nǔ)力，提升所有小(xiǎo)鹏车(chē)主(zhǔ)的(de)满意度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温(wēn)情感人，但网友(yǒu)却不买账，认为这(zhè)个营销故事编的有些(xiē)过(guò)了(le)。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一次次翻车(chē)的营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压(yā)

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在(zài)小(xiǎo)鹏面前最(zuì)大的问(wèn)题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以(yǐ)说是(shì)“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同(tóng)比(bǐ)增长28％。但(dàn)相比上一年(nián)度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完(wán)成年初定(dìng)下的销量目标。表现最弱的是(shì)小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)，去年销(xiāo)量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车新(xīn)势力。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚(hòu)望的新车(chē)型小(xiǎo)鹏(péng)G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的(de)另一爆款(kuǎn)。在(zài)上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过(guò)多的型(xíng)号、以及过高的价(jià)格(gé)，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出(chū)发(fā)布会后大面(miàn)积(jī)退单的消(xiāo)息(xī)。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏(péng)的亏(kuī)损(sǔn)还在持续扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万(wàn)元，亏损规模(mó)创下了2018年以来(lái)新(xīn)高。

　　其中(zhōng)很大原(yuán)因，在于小鹏对成(chéng)本(běn)控制的不(bù)到位。通过相关数据的对(duì)比可以发现，“三傻”中营收(shōu)规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行(xíng)政开(kāi)支却比理想还高，销(xiāo)管费用率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏(péng)的销(xiāo)管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用(yòng)投入较高的蔚来(lái)也(yě)低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售(shòu)价(jià)还不到24万的小鹏汽车(chē)来说，显然是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意(yì)识到(dào)了问题(tí)。去年(nián)10月，小鹏开始内部组织结构调(diào)整。今年1月(yuè)，引入(rù)前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原(yuán)吉利汽车高(gāo)管易寒(hán)。其中王凤英担任(rèn)总裁(cái)，主要负责小鹏(péng)汽车的产(chǎn)品规划、产(chǎn)品矩阵和(hé)销售体系；易寒担任营销副总(zǒng)，负责(zé)市(shì)场营销和公(gōng)关传播工作。

　　这(zhè)两位都是善于营销的(de)高手(shǒu)。两位营(yíng)销高手加入后，小鹏(péng)的营销风格的确(què)有了惊人的变化。但仅靠营销，能(néng)否让小鹏，真正走(zǒu)出如今的(de)困境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王(wáng)凤英加入小鹏后，第(dì)一把(bǎ)火(huǒ)就是(shì)立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万级别(bié)，五年小鹏市值(zhí)达(dá)千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度的成绩单，却给(gěi)了王凤英(yīng)很大(dà)的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的(de)销量不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽(qì)车共交付新(xīn)车5218辆，环(huán)比下(xià)跌(diē)近60％；2月，在(zài)国内新能(néng)源(yuán)汽(qì)车市场开始回暖，众多新势力(lì)交(jiāo)付同比增长的情(qíng)况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月(yuè)虽然(rán)交付了(le)7002辆新车(chē)，但同比却下(xià)降了54.57％。整个第一季度累计(jì)交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销(xiāo)售目标的不到(dào)10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要想(xiǎng)实现她定(dìng)下的(de)目标(biāo)，就意味着(zhe)，在接下来的9个月时(shí)间，小鹏要(yào)完成(chéng)18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖出(chū)2万辆，也(yě)就是要让3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被行业内(nèi)外(wài)提及。多位(wèi)车企(qǐ)高(gāo)管和(hé)创始人也都预测过(guò)未(wèi)来行业(yè)洗牌的惨烈(liè)局(jú)面。何小鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万辆一年(nián)，还是50万(wàn)辆、70万(wàn)辆(liàng)一(yī)年的(de)汽(qì)车公(gōng)司(sī)在(zài)5~15年之间都(dōu)存活不了。在中国能够存活的最低都会达到每年(nián)300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆(liàng)，不(bù)仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年(nián)以来，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大(dà)新势(shì)力品(pǐn)牌被迫卷入其中(zhōng)，而以(yǐ)东风汽车为代表的油车又将价格(gé)战推向一个高潮。威马汽车、自(zì)游家、爱(ài)驰汽车(chē)等新势(shì)力品牌(pái)甚至在价格战之前，就(jiù)已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能源汽车市场中(zhōng)，背(bèi)负(fù)着巨额亏损(sǔn)造车(chē)的(de)新势(shì)力们，谁也无法(fǎ)保证，自己不会成为下(xià)一个被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如今销量还在(zài)持续(xù)掉队(duì)的小鹏，又能(néng)否活过洗(xǐ)牌？

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