如果你家(jiā)有小(xiǎo)朋(péng)友，那么(me)很可能买过(guò)或吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电(diàn)视广(guǎng)告里一遍又(yòu)一遍(biàn)的重复着(zhe)“奶(nǎi)酪就(jiù)选 妙可蓝多(duō)”时，妙(miào)可蓝多也成为近几年消费(fèi)领域杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业(yè)巨头(tóu)中，以一己之力在(zài)即食奶(nǎi)酪(lào)这一细分品类(lèi)杀(shā)出了(le)一条血路。

　　然而(ér)，爆火几(jǐ)年后，妙(miào)可蓝多(duō)突然失速德先生赛先生指的是什么人，五四运动德先生赛先生指的是什么。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝多业(yè)绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营(yíng)收10亿，扣非(fēi)净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发(fā)布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于(yú)上市公司股东的净(jìng)利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非(fēi)净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食(shí)品产业分析(xī)师(shī)朱丹蓬(péng)对(duì)深(shēn)蓝财经表(biǎo)示(shì)，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解，我们(men)发现(xiàn)，妙可(kě)蓝多其(qí)实从去年第二季(jì)度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年(nián)第二季(jì)度，妙可(kě)蓝多(duō)营收(shōu)增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增速从一(yī)季度的118％下滑至(zhì)4％。到了(le)第三季度(dù)，营收增速进一步(bù)下滑至21％，扣非(fēi)净利润增速直接变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年年报(bào)中(zhōng)，妙可蓝多解(jiě)释了(le)原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售产品增(zēng)速(sù)有所放(fàng)缓，二是原辅材料价格上涨，从(cóng)而导致整(zhěng)体毛利率有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝多自(zì)己也承认，随着海外奶(nǎi)酪品牌大举进(jìn)军中(zhōng)国、国内(nèi)大型乳制品(pǐn)企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市(shì)场“太卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝财(cái)经注意到，目前国内奶酪(lào)市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海外大牌百吉福，另(lìng)外众多新创业品牌(pái)裹挟资本杀入赛(sài)道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方证券此前的研报(bào)，妙(miào)可蓝多的克单价是比较(jiào)高的，常规产(chǎn)品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品(pǐn)克单价达到0.25元，远超市(shì)场平均水平。

　　奶酪(lào)产品(pǐn)并不是(shì)高(gāo)科(kē)技产品(pǐn)，本身(shēn)技术(shù)门槛不高，企业也很难构建技术壁(bì)垒。这一点(diǎn)和(hé)“王老吉”、“可口可(kě)乐(lè)”等产品还不(bù)太一样，他们有自(zì)己(jǐ)独家的配方，即使竞争对手模仿，也很难(nán)做(zuò)出口感一(yī)致(zhì)的(de)产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的(de)是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可(kě)蓝多(duō)的故事要从其创始人(rén)柴琇(xiù)讲起。

　　柴(chái)琇(xiù)出生于(yú)1965年，吉林延边人。大(dà)学(xué)毕业(yè)后，柴琇被分(fēn)配到国(guó)企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下海经(jīng)商。从代理休闲食品开始(shǐ)，她(tā)赚到了(le)第一桶(tǒng)金。

　　2001年(nián)，柴琇(xiù)成立广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考察机会(huì)，柴琇(xiù)注意到奶酪这个细(xì)分市(shì)场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她(tā)收购(gòu)了妙可蓝多（天(tiān)津）食品(pǐn)公司，全(quán)力进军奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华联矿业(yè)A股上(shàng)市。此时的(de)广泽乳业(yè)，仍是(shì)个名不(bù)见经(jīng)传的小乳企(qǐ)。广泽股份(fèn)2017年财(cái)报显示，当(dāng)年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝(lán)多(duō)营收(shōu)2.25亿，净(jìng)利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪(lào)产(chǎn)品在国(guó)内消费者中认知(zhī)依(yī)然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金(jīn)“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎(hǔ)》的魔性背景(jǐng)，配合重复(fù)的(de)宣讲，妙(miào)可蓝(lán)多成(chéng)功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者(zhě)脑海，尤其是(shì)小朋友的脑(nǎo)海(hǎi)里。

　　销量，瞬间(jiān)打开(kāi)了。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿，同(tóng)比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业正式(shì)更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼？这是摆在(zài)柴(chái)琇面前(qián)的选择(zé)题。

　　一(yī)个可(kě)参考的案(àn)例(lì)就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安(ān)”也是凭借“长寿村的(de)神奇(qí)秘密”开辟出了(le)“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级(jí)单品(pǐn)。但(dàn)在伊利、蒙牛(niú)等巨头(tóu)的(de)围(wéi)攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕(mù)希占(zhàn)据常(cháng)温酸奶一半(bàn)的市(shì)场(chǎng)份(fèn)额，年销售额200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩下个位数。一个超级单品，就这样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头(tóu)，会不会重蹈(dǎo)莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很(hěn)快(kuài)接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格(gé)受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当(dāng)时(shí)柴琇在给员(yuán)工的信中表示，这对(duì)妙(miào)可蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可(kě)蓝多向蒙(méng)牛定(dìng)增募资(zī)30亿(yì)元。定增(zēng)完(wán)成(chéng)后(hòu)，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持(chí)股(gǔ)比例(lì)上升至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面(miàn)对外(wài)界(jiè)这样的质疑：你(nǐ)不是(shì)控股股(gǔ)东(dōng)了，在(zài)这个企业你还有话(huà)语(yǔ)权(quán)吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访(fǎng)时(shí)——“泪洒现场”。德先生赛先生指的是什么人，五四运动德先生赛先生指的是什么

　　后面，蒙牛又增持了一部分(fēn)股票(piào)。到(dào)目前为止，蒙(méng)牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司(sī)吉林省东秀商(shāng)贸(mào)有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙(méng)牛的入主，二级市场投(tóu)资(zī)者为之疯狂。2019年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多股(gǔ)价暴(bào)涨超过800％！成为消费领域的(de)大牛股(gǔ)。

　　蒙牛(niú)的(de)进入，让妙可蓝多有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导(dǎo)向之下，妙(miào)可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多营(yíng)业收入(rù)分(fēn)别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多(duō)成功(gōng)出圈，以一己之力，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见(jiàn)公司的产品定价还(hái)是“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价(jià)就(jiù)是收(shōu)入上(shàng)去了，但是利润(rùn)还(hái)是(shì)很(hěn)低。

　　以净(jìng)利率(lǜ)指标来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的(de)净利率水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友(yǒu)很(hěn)喜(xǐ)欢的《汪汪队(duì)立(lì)大(dà)功》的动(dòng)画片卡通(tōng)形象，而(ér)且(qiě)在(zài)内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒(bàng)上面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和大人(rén)互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可(kě)蓝多(duō)“立(lì)了大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超(chāo)级(jí)飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都(dōu)不(bù)够(gòu)了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人(rén)群；君乐宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打(dǎ)高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是(shì)越来越白热(rè)化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的(de)市(shì)场份额已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是，所(suǒ)有人都知(zhī)道，妙可蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年一(yī)季报(bào)显(xiǎn)示，妙可蓝多(duō)毛(máo)利率进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存货周转(zhuǎn)天(tiān)数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上(shàng)面的营收、扣非净利润下(xià)滑等数据综合来看(kàn)，妙可(kě)蓝多其实(shí)已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴(chái)琇提(tí)出了所(suǒ)谓三大(dà)战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增长曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一(yī)战(zhàn)。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端(duān)上中国人的(de)餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多(duō)力推奶酪(lào)片，倡导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后面(miàn)的(de)所谓(wèi)第(dì)三条增长曲线(xiàn)，就是比如奶酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪(lào)、B端餐饮(yǐn)供应(yīng)链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可蓝(lán)多的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东(dōng)，但(dàn)还(hái)是(shì)第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的(de)打响了儿(ér)童(tóng)奶酪棒(bàng)这一战(zhàn)，但是后(hòu)面的所(suǒ)谓(wèi)第二、第三(sān)曲线，既需要消费(fèi)者教(jiào)育，又需要持续(xù)不(bù)断的投入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就(jiù)没(méi)有利润，而且烧钱(qián)本身(shēn)风险也大。

　　真(zhēn)实(shí)的商业竞争就是(shì)这样，一着(zhe)不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持股比(bǐ)例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力(lì)投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也(yě)在(zài)全力冲击市场。而众(zhòng)多(duō)友商又步步紧逼(bī)......德先生赛先生指的是什么人，五四运动德先生赛先生指的是什么rong>

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老大的位置多(duō)久？