消费(fèi)复(fù)苏的强烈信号下，美妆(zhuāng)市场还没有真(zhēn)正(zhèng)等来中国(guó)消费(fèi)者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财(cái)季业绩(jì)显示，在截至3月31日的(de)三(sān)个(gè)月(yuè)内，集团净销(xiāo)售额(é)同(tóng)比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上年同期的5.58亿(yì)美元大(dà)跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将(jiāng)业绩(jì)下(xià)滑(huá)主要(yào)归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存高(gāo)企，在打折清理库存的同时，渠道的补货订单也有所减少(shǎo)。据管理层透露，本季(jì)度全球旅游零售有机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅(yǎ)诗兰黛业绩(jì)下滑的第(dì)四个(gè)财季。2023财年(nián)前三财(cái)季，雅诗兰(lán)黛净销(xiāo)售额(é)同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比(bǐ)下降55％至(zhì)10.39亿美(měi)元。旅游零(líng)售的问题首当其冲。

　　这一(yī)局面(miàn)不会很快(kuài)扭转。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报交流(liú)会上表(biǎo)示，“亚洲(zhōu)旅(lǚ)游零售(shòu)业的(de)复苏比我们预(yù)期的更不(bù)稳(wěn)定，其他(tā)地(dì)区(qū)更加缓慢，第(dì)四财(cái)季的不利因素比(bǐ)我们2月份预(yù)期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再(zài)次下调全财年业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销售额(é)同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐(nài)性(xìng)。业绩发(fā)布当(dāng)日(rì)，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破(pò)200美元/股(gǔ)。截至(zhì)5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升(shēng)至(zhì)203.54美元/股(gǔ)，市(shì)值为727.5亿美元。但和年初相比(bǐ)，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆(zhuāng)企业的重要(yào)渠(qú)道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)在旅(lǚ)游零售已深(shēn)耕(gēng)超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾以高速(sù)增长(zhǎng)的态势让公司(sī)引以为(wèi)傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰(lán)黛(dài)通过(guò)该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游(yóu)零售推动雅诗(shī)兰黛(dài)在过去十年(nián)中实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方面透露，基于(yú)过去(qù)几年海南旅游零售快速增长(zhǎng)，去(qù)年7月在海(hǎi)南发生新冠体校怎么考,上体校需要什么条件呢，体校需要什么条件可以考？疫情(qíng)时，集团(tuán)与(yǔ)零(líng)售商均对(duì)疫后的市场恢复信心十足，采(cǎi)购了大量产品。但此(cǐ)后因恢复不及(jí)预(yù)期，导致该渠道(dào)库(kù)存高企，零售商(shāng)目前仍在一(yī)边(biān)清理库存，一边减少采购量，最(zuì)终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动整(zhěng)个集团业绩？从(cóng)全球旅游零售(shòu)业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰(lán)黛的(de)旅游零售业务销(xiāo)售额约占全年(nián)销售额(é)的6％，到2021财年该(gāi)业(yè)务销售额占比达到(dào)28％，超过集(jí)团销(xiāo)售(shòu)额(é)的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水和护发等(děng)整个品(pǐn)类渠道中(zhōng)市场份额领(lǐng)先。

　　随(suí)着海(hǎi)南离(lí)岛(dǎo)免税(shuì)在疫情期间快速发展，中国(guó)旅游零售市场(chǎng)对于(yú)雅诗(shī)兰黛集团(tuán)更是举足(zú)轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集(jí)团最大的客户就是在中国旅游零售渠道中(zhōng)销售产品。正因为(wèi)如此，海南旅游零售渠道的疲(pí)软就直接导致了在第三(sān)财季，雅诗(shī)兰黛护肤品类净销售额从2022财年(nián)的23.95亿美元(yuán)暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销(xiāo)售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛在(zài)交流会(huì)上提及，过去半年里虽(suī)然海南旅游客流(liú)在增(zēng)加，但是该市场的(de)美(měi)妆消(xiāo)费转化却远不及预期。此外时(shí)代财经注意(yì)到(dào)，雅诗兰黛旅游零售渠(qú)道商品的(de)“地(dì)板价”一(yī)直以来被不(bù)少(shǎo)消费者(zhě)诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本免税渠道(dào)的大量(liàng)商品通(tōng)过保(bǎo)税仓形式流(liú)入中国市场，在(zài)库(kù)存饱(bǎo)和(hé)、直播、离岛免(miǎn)税等多方因素带动下，各渠(qú)道竞争激(jī)烈，许多明星产品(pǐn)在(zài)市场(chǎng)上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的(de)品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业(yè)务内部的控制(zhì)度和话语权提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷(fēn)纷(fēn)提升售(shòu)价，同时(shí)伴随的还有旅(lǚ)游零售渠道(dào)的折扣收缩，这从(cóng)一定程度上也阻(zǔ)碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛(dài)集团的困体校怎么考,上体校需要什么条件呢，体校需要什么条件可以考？境也并非个例。今年以来，其他美妆集团也没(méi)有等到中国消(xiāo)费者如预期(qī)那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新财季有机销(xiāo)售额(é)同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模回归而在(zài)旅(lǚ)游零(líng)售渠道的销售额有所(suǒ)下降(jiàng)。

　　“想到(dào)惨，没想(xiǎng)到这么惨(cǎn)。”一位国际(jì)美(měi)妆品牌内部人士(shì)对时代财经形容(róng)今(jīn)年以来(lái)的市场情况(kuàng)。另据多位美妆(zhuāng)行(xíng)业人士透露，今(jīn)年一季度品牌(pái)销售平平，美妆消(xiāo)费复苏(sū)不及预期也成为共识。“经济(jì)大环境不好，化(huà)妆品成为可以缩减的支(zhī)出(chū)。”有人如(rú)是解释。

　　欧(ōu)莱雅(yǎ)集团也在(zài)最新(xīn)财季指出(chū)，中国所在的北亚市(shì)场(chǎng)在集团增(zēng)速垫(diàn)底，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管(guǎn)理层直(zhí)言，线下的客流回来了，但销售尚(shàng)未复苏。而本土头部美(měi)妆公(gōng)司贝泰妮在(zài)今年一季度营收和净利润增(zēng)速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工(gōng)厂的(de)订单缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨头代工厂内部(bù)人士表(biǎo)示，“比去年好，但生意(yì)没有预期的(de)那么乐观。”而这个差距(jù)主要反映在(zài)订单数量上(shàng)。

　　值得关注的是，在今年(nián)一季度，曾(céng)在疫情三(sān)年依托(tuō)直(zhí)播而猛增的(de)线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月(yuè)淘系销售口径显(xiǎn)示，欧(ōu)莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旗(qí)下雅(yǎ)诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下(xià)SK-II，资生(shēng)堂旗(qí)下资(zī)生堂品牌(pái)，GMV与销售(shòu)量均同(tóng)比录得双位数下滑(huá)，其(qí)中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方(fāng)面，华(huá)熙生物的(de)润百颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海家化的玉(yù)泽、佰草集(jí)，水羊股份御(yù)泥坊(fāng)等(děng)都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部门工作的歪歪（化名(míng)）对时代财经透露(lù)，业绩增长贡献多来源于几个(gè)头(tóu)部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目(mù)标原本高得(dé)离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我们(men)品牌(pái)去(qù)年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去(qù)年实(shí)际(jì)达(dá)成同(tóng)比下降10％。集(jí)团还有(yǒu)一(yī)些品牌也在降标。”

　　她(tā)还指(zhǐ)出，因为销售疲软(ruǎn)，今年以来品牌的各项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广费、活(huó)动(dòng)费、赠品费(fèi)，以(yǐ)及参(cān)与(yǔ)电商平台满减(jiǎn)活动时减(jiǎn)下(xià)来的(de)差价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更难。据一名纯净美(měi)妆品(pǐn)牌市场人员(yuán)透露，“一季度销售(shòu)目标倒是完成(chéng)了，但(dàn)是现在品牌方都发猛力，竞争激(jī)烈，消费者要求(qiú)也变(biàn)高(gāo)了。我(wǒ)们(men)线上的投放(fàng)费用几乎是从(cóng)1到0，去年计划(huà)还做了明星投(tóu)放、达人投放，今年(nián)本来有计划，但(dàn)现在全部停止了。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真(zhēn)正回暖？目前鲜少有人能(néng)给(gěi)出明确答(dá)案，“静(jìng)观其变”成了不少业内人士(shì)对当下市场的判断。年(nián)初的各公司(sī)的涨价(jià)策略显然未(wèi)能解决根本问(wèn)题，与此同(tóng)时有公司毅然(rán)选(xuǎn)择加码供应链投(tóu)资(zī)，以缩短市场反应周期(qī)；有公司选(xuǎn)择收(shōu)购潜力品牌，创造(zào)增长引擎；还(hái)有公司则重押(yā)线下专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的线下(xià)消费场景，而美妆领域似(shì)乎无(wú)法享(xiǎng)受到(dào)这场消费的复体校怎么考,上体校需要什么条件呢，体校需要什么条件可以考？(fù)苏。

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