消费复苏的(de)强烈信号下，美妆(zhuāng)市(shì)场还没有真正(zhèng)等(děng)来中国(guó)消费者的回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季业绩显示，在截至3月(yuè)31日的(de)三个月内，集团净销售额同比(bǐ)下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润(rùn)从上年同期(qī)的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国(guó)等(děng)亚洲(zhōu)地区旅游零售(shòu)恢(huī)复缓慢导致库存高企，在打(dǎ)折清理库存(cún)的同时(shí)，渠(qú)道(dào)的补货订(dìng)单(dān)也(yě)有所减(jiǎn)少。据管理层透露，本季度全球(qiú)旅(lǚ)游零售有机(jī)销售(shòu)额(é)就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第(dì)四(sì)个(gè)财季。2023财年前三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)净销售额同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同(tóng)比下降55％至(zhì)10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问(wèn)题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该(gāi)集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上(shàng)表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期(qī)的更不(bù)稳定(dìng)，其他地区更加缓慢，第(dì)四财季的不利因素比我们2月份(fèn)预(yù)期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下(xià)调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净(jìng)销(xiāo)售额同比下(xià)降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰(lán)黛股价破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌破(pò)200美元/股(gǔ)。截至5月5日(rì)收(shōu)盘，雅诗(shī)兰黛股价回升至203.54美元/股，市值(zhí)为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比，该股票(piào)股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国(guó)美(měi)妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游零(líng)售(shòu)已深耕超30年。如今被“控诉”的(de)旅游零售渠道(dào)，曾以高速增长的(de)态(tài)势(shì)让公(gōng)司引以(yǐ)为傲。

　　据(jù)媒体报道(dào)，雅诗(shī)兰黛(dài)通过该渠道每(měi)年触及超过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推(tuī)动雅诗兰黛在(zài)过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方面透露，基(jī)于过去几年(nián)海南旅游零小兔子被蛇用两根WRITEAS，小兔子被蛇用两根做了售(shòu)快速(sù)增长(zhǎng)，去年7月在海(hǎi)南发生新冠(guān)疫情时，集团与零(líng)售(shòu)商(shāng)均对疫后的市场恢复信心十足(zú)，采购了大(dà)量产品。但此后因恢复不(bù)及预期，导致该渠道库存高企(qǐ)，零售商(shāng)目前仍在(zài)一边清(qīng)理(lǐ)库存，一边减(jiǎn)少(shǎo)采购量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼动整个集团(tuán)业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的(de)旅游(yóu)零售(shòu)业务(wù)销售额约占全(quán)年销售(shòu)额(é)的6％，到2021财年该(gāi)业务销售额占(zhàn)比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰(lán)黛集团的(de)护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整个品类渠道中市场份(fèn)额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税在疫(yì)情期(qī)间快速发展，中国旅游零售市(shì)场对(duì)于雅诗兰黛(dài)集团更是举足轻重。2022财(cái)年报告指出，集(jí)团(tuán)最(zuì)大的客户就是在中国旅游零(líng)售渠道中销售产品。正因为如此，海南(nán)旅游零(líng)售渠(qú)道的疲软就直接导致了(le)在第(dì)三(sān)财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年(nián)的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美(měi)元(yuán)。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销(xiāo)售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提及，过(guò)去半年里虽然(rán)海南旅游客流在增(zēng)加，但(dàn)是该市场(chǎng)的美(měi)妆消(xiāo)费转化却远不及预期(qī)。此外时代财经注意到(dào)，雅诗兰黛(dài)旅游零售(shòu)渠道商品的“地板(bǎn)价”一直(zhí)以来被不少消费(fèi)者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免税(shuì)渠道的大量商(shāng)品通过保税仓形式流入中国(guó)市(shì)场，在(zài)库存饱和、直播、离(lí)岛免税等多(duō)方(fāng)因(yīn)素(sù)带动下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多明星产品在市场上(shàng)价格(gé)“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的(de)品牌(pái)雅诗(shī)兰黛与倩碧(bì)就(jiù)是其(qí)中典型(xíng)。

　　巴克莱银(yín)行(xíng)分(fēn)析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅游(yóu)零售业务内部的控(kòng)制度和话(huà)语权提出质疑(yí)。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国(guó)际美(měi)妆纷纷提升(shēng)售价，同时(shí)伴随的(de)还(hái)有旅游零售渠道的折(zhé)扣收(shōu)缩，这(zhè)从一定程(chéng)度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩(suō)减，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个(gè)例。今年以来，其(qí)他(tā)美妆集团也没有等到中国(guó)消费者如预期(qī)那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国最新财季(jì)有机销售(shòu)额(é)同比(bǐ)增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未(wèi)大规模回归而在旅游(yóu)零小兔子被蛇用两根WRITEAS，小兔子被蛇用两根做了售渠(qú)道的销售额(é)有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没(méi)想(xiǎng)到这么惨。”一(yī)位(wèi)国际美妆品牌(pái)内部人士(shì)对时(shí)代财经形容今年以(yǐ)来的市场情况。另据多位美妆行业人士透露，今(jīn)年一(yī)季度(dù)品牌(pái)销售(shòu)平平(píng)，美(měi)妆(zhuāng)消(xiāo)费复苏不(bù)及预期也成为共识(shí)。“经济大环(huán)境不(bù)好，化妆品成为可以缩减的支出(chū)。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最(zuì)新财季指出，中国所在的北亚(yà)市场在集团增速垫(diàn)底(dǐ)，仅1.9％。公司(sī)管理(lǐ)层(céng)直(zhí)言，线(xiàn)下的(de)客流回来了，但销售尚(shàng)未复苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今(jīn)年一季度(dù)营收和净利润(rùn)增(zēng)速均(jūn)显著放缓。

　　这亦(yì)导(dǎo)致了上游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观(guān)。”而这个差(chà)距主(zhǔ)要(yào)反映在订单数(shù)量上。

　　值得关(guān)注的是(shì)，在今(jīn)年一季度，曾在(zài)疫情三年依(yī)托直播而猛增的线上销(xiāo)售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报，今年(nián)1-3月淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销售量(liàng)均同(tóng)比录得双位数下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下小兔子被蛇用两根WRITEAS，小兔子被蛇用两根做了滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品(pǐn)牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份(fèn)御泥坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑(huá)的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增(zēng)长贡献多来源于(yú)几个(gè)头部品牌(pái)，“因为(wèi)前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂(làn)了(le)。我们(men)品(pǐn)牌去年（销售）比前年(nián)涨60％，但(dàn)今年的全年目(mù)标比(bǐ)去年实际达成同比下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲软，今年以(yǐ)来品(pǐn)牌的各(gè)项费用均有缩减，“下调(diào)的费用有推广费(fèi)、活(huó)动费、赠(zèng)品(pǐn)费，以及参与电商平台(tái)满(mǎn)减活动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌的日(rì)子(zi)似乎更难。据一名纯净(jìng)美(měi)妆品牌(pái)市场(chǎng)人员透露，“一季度销(xiāo)售目标(biāo)倒是完成了，但是(shì)现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线(xiàn)上的投放费用几乎是从1到0，去(qù)年计(jì)划还做了(le)明星投放、达(dá)人投放，今年(nián)本来有计划(huà)，但现在全部(bù)停止了。公司架(jià)构还(hái)在调(diào)整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人(rén)能给出明确答案，“静(jìng)观其(qí)变”成了不少业内人士(shì)对当下市场(chǎng)的判断(duàn)。年初的各公司的(de)涨价(jià)策略显然未能解决(jué)根本问题，与(yǔ)此同时有公司毅然选(xuǎn)择加码供(gōng)应链(liàn)投资(zī)，以缩短(duǎn)市场反应(yīng)周期；有公司选择收购潜力(lì)品牌(pái)，创(chuàng)造增长引擎；还(hái)有公(gōng)司则重押线下专柜，深入低线(xiàn)城(chéng)市抢占市场份(fèn)额。

　　疫(yì)情政策调整后(hòu)，消费者们首先奔向餐(cān)饮、旅(lǚ)游(yóu)等(děng)典型的(de)线下消费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无(wú)法享受到(dào)这场消费的复苏。

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