整个四(sì)月，B站(zhàn)好像(xiàng)都站在名为“停更(gèng)”的风(fēng)口(kǒu)浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别UP主和部分(fēn)中腰部(bù)UP主(zhǔ)宣布(bù)停更(gèng)，引发(fā)外界对“B站停更潮”的(de)诸(zhū)多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的影(yǐng)视区UP主(zhǔ)“木(mù)鱼水心(xīn)”又发布动(dòng)态回(huí)应(yīng)停更传言，他没有停(tíng)更，但确(què)实比较艰难。坊(fāng)间有(yǒu)观点称，因为粉丝(sī)属性复杂，影(yǐng)视解(jiě)说本来就不好(hǎo)接广告。

　　所以(yǐ)，是平台(tái)、赛道(dào)还(hái)是与广告投(tóu)放相关(guān)的环境问题所致？像火花像蝴蝶段绍荣是谁杀的“木鱼(yú)水心”们又该如何，才能养活自己与团队呢像火花像蝴蝶段绍荣是谁杀的？

　　千万粉的木鱼水心四个(gè)月没广告，上则商单(dān)是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算(suàn)是(shì)B站影视(shì)区的(de)头部UP主了(le)，他(tā)在2019年、2020年(nián)、2021年接(jiē)连(lián)三年(nián)入选(xuǎn)B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详实的风格深受(shòu)观众(zhòng)喜爱(ài)，一千(qiān)多则(zé)投稿中近(jìn)半作(zuò)品播放(fàng)量超(chāo)过百万次。其解说的《红(hóng)楼梦(mèng)》、《三国演义(yì)》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频播放量，甚(shèn)至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新(xīn)频率并不算太高，过去一整年(nián)他更新了(le)57支(zhī)作(zuò)品，平均下来(lái)基本做到(dào)周更(gèng)。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚(shèn)至(zhì)有不少视频“长度(dù)以(yǐ)小时计”。这(zhè)样看来(lái)，木(mù)鱼水心和他(tā)的团(tuán)队已(yǐ)是(shì)非常勤奋。值得一提的(de)是(shì)，过(guò)去一年(nián)他几乎放(fàng)弃了热(rè)点，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达(dá)二十(shí)天的时间里木鱼水(shuǐ)心并未更新，由此引发(fā)了(le)坊间关于其(qí)停(tíng)更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心回(huí)应传闻并否(fǒu)认(rèn)了“停(tíng)更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露(lù)，2023年到(dào)目前为(wèi)止，四个多月(yuè)没有接到广告(gào)，B站(zhàn)的创作激励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一(yī)整年更新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的确是此前(qián)“B站停更潮”中人(rén)们讨论的焦点。不过靠创作(zuò)激励养不活创作者”几乎已(yǐ)是(shì)B站UP主的(de)共识，相比之下(xià)，广告商单(dān)才(cái)是(shì)创作大(dà)头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已经四(sì)个月没(méi)有(yǒu)接广(guǎng)告了，那他上一次的商单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水(shuǐ)心做了一则观影指(zhǐ)南(nán)，奔驰(chí)广(guǎng)告就是植入在这则视频中。据花火后台数据，木鱼水心的(de)植(zhí)入视(shì)频(pín)报价在三十(shí)几万(wàn)、定制像火花像蝴蝶段绍荣是谁杀的(zhì)视频约要四(sì)十(shí)几万，此前也合作(zuò)过手机游戏、电(diàn)商平台、食(shí)品(pǐn)饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响(xiǎng)力(lì)，这个价格不(bù)算贵。那(nà)么(me)，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接(jiē)不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名(míng)广告人“姜茶茶”在小号(hào)上发布(bù)的文章(zhāng)《今(jīn)年，百万粉的KOL都接(jiē)不到广告了》，也(yě)曾引起业内(nèi)外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据报告》显示，2022年，中国互(hù)联网广告市场规模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七年首次出现(xiàn)负(fù)增长。当广(guǎng)告(gào)主的可(kě)支配支(zhī)出减少，怎么(me)选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互(hù)联网广(guǎng)告市场洞察》指出，消费不增长对营销的转化要求(qiú)进一步提升，广告营销面临突(tū)破(pò)和变革的要求。因此，找(zhǎo)到(dào)细分赛道上更垂直或者更接近消费者(zhě)的博主成为品(pǐn)牌主的(de)共识之一。

　　有一(yī)份来(lái)自(zì)B站的(de)数据可(kě)以侧(cè)面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注游戏、数(shù)码、美妆等领(lǐng)域，还逐(zhú)渐(jiàn)展现出对汽车、家装、家电等新(xīn)领(lǐng)域的(de)消费需求，吸引更多(duō)品(pǐn)牌主与B站进行合作。过去一(yī)年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数(shù)（视频播(bō)放次数）增长，均(jūn)超过(guò)了(le)100％。以其中的汽车区UP主为(wèi)例，接单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不(bù)是(shì)一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在影(yǐng)视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日(rì)前透露很久没(méi)有商(shāng)品方找他们打视频广告(gào)了。

　　按照(zhào)一般思(sī)路推(tuī)断(duàn)，影视类解说(shuō)最对口的可能是影视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年影视类(lèi)投放应(yīng)该不少，“毕竟春节到(dào)现在影视项目很多，数量是超过去年的。”但整(zhěng)体预算变少的情况下，片方(fāng)也(yě)比较(jiào)谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述(shù)负责人表示(shì)，影视类投放主要是口(kǒu)碑营销，不能直接转化(huà)成(chéng)带货(huò)收益，所以“影视解说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位(wèi)数的(de)报价，对片方负担(dān)还(hái)是很大的(de)。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年(nián)特别(bié)差，今年(nián)就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主商业化）最好的状态(tài)要(yào)么就是(shì)缩小团队，要么就是再找(zhǎo)点别(bié)的经(jīng)营方向，头部UP主不调整(zhěng)业务方向，很(hěn)难(nán)适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主养不活(huó)自己可能并非是平台(tái)的缘故(gù)，“所有离(lí)甲方远(yuǎn)的领域的(de)自(zì)媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外(wài)，内容赛(sài)道的变现前景一(yī)定(dìng)程度上和(hé)该(gāi)领域内(nèi)的品牌数量和竞争情况有关(guān)，比(bǐ)如美妆、科(kē)技(jì)、汽车其实都属于优质的(de)变现内(nèi)容，但其(qí)中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合(hé)创(chuàng)始人罗锴告(gào)诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博(bó)主逻(luó)辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最终资(zī)源其实都集中在头(tóu)部(bù)博主。而美(měi)妆品牌数量多，中腰(yāo)部博主也能接(jiē)到广告，这就是一个(gè)更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不少UP主(zhǔ)接(jiē)不(bù)到广(guǎng)告可(kě)能只是“没(méi)有合适的广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述品牌投(tóu)放(fàng)人士告诉(sù)蓝鲸记者，品(pǐn)牌更(gèng)多还是(shì)看目标(biāo)受众，也就是粉(fěn)丝量级和他的购买能力是否(fǒu)足够，如果回归到这两点(diǎn)，当(dāng)一(yī)个创作者覆盖的粉(fěn)丝(sī)足够多(duō)，赛(sài)道就不是根(gēn)本问(wèn)题了。她个(gè)人推测认为，木鱼水心(xīn)接不(bù)到商单可(kě)能和个人内容(róng)规划有关(guān)，也许没有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机会变(biàn)现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联(lián)网时(shí)代的内容(róng)想(xiǎng)要变现主要有三(sān)大路径(jìng)：商单推广、付(fù)费/打赏、平台(tái)激励。

　　根(gēn)据上(shàng)文，由于影视类内容(róng)本身行业的属性和(hé)影视类商单性价(jià)比问题，影视区尤(yóu)其是解说类UP主靠广告(gào)商单维持(chí)生(shēng)计的难(nán)度(dù)在(zài)近(jìn)两年指数(shù)级上升。

　　那对于(yú)木鱼(yú)水心这样(yàng)的优质内(nèi)容创作者而言，剩下的两条路能走通(tōng)吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联(lián)网环境中，“内容付费”往往(wǎng)被称(chēng)为“知(zhī)识付(fù)费”，这二者之间的差异是(shì)整(zhěng)个内(nèi)容变现(xiàn)环境的缩影。最(zuì)早研(yán)究中产阶(jiē)级的学(xué)者奥维·洛夫格伦(lún)认为，中产阶级正(zhèng)是通过对理性和效率的(de)追求(qiú)，建构出(chū)新的(de)时间(jiān)观(guān)念来形成并定义自(zì)己的文化。这段话投射到我们当代人(rén)的内容消费中便是(shì)各种知识(shí)付(fù)费类内(nèi)容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性(xìng)的知识类内容往往被视为“更有用”的(de)东西，更(gèng)容易吸(xī)引大众(zhòng)消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年中国(guó)知识(shí)付费市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮(cháo)的代(dài)表。

　　国内通(tōng)过书影音类泛(fàn)娱乐(lè)内容进行付费变现的成功案例少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只能是锦(jǐn)上添花(huā)，不是(shì)主要盈(yíng)利渠(qú)道，除(chú)非《反派影评》那种用(yòng)户特(tè)别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前(qián)曾试水UP主视频单期付(fù)费，但(dàn)截至目前这(zhè)一功能却(què)并未见到推广(guǎng)，以此(cǐ)为(wèi)主要变现(xiàn)途径的UP主(zhǔ)也几(jǐ)乎没有，可见(jiàn)想要粉丝直接为内(nèi)容买单并不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经(jīng)常被拿(ná)来与(yǔ)国内(nèi)对(duì)比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频(pín)道还(hái)能月入几十(shí)万”的(de)新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作(zuò)者提供了多种变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发(fā)布内容创(chuàng)造收入。据“全现在”报(bào)道，按照55％的分成比(bǐ)例(lì)，YouTuber每千次播放的(de)分成(chéng)收(shōu)益可达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首的博(bó)主年收入达(dá)2600万(wàn)美元(yuán)（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的(de)平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净(jìng)亏(kuī)损75亿元(yuán)，营业(yè)成本(běn)高(gāo)达(dá)180亿元，其中包括在直播和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同(tóng)比增(zēng)长18％。但(dàn)去年以来，B站多次(cì)变(biàn)更UP主创(chuàng)作激(jī)励规则，大量(liàng)UP主在(zài)社交平台反馈称收入(rù)减少。某UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记者，自己并不(bù)知道B站的具体现金激(jī)励算法，后台也只给出了内容质量、观看时长等(děng)计算维(wéi)度，“所以我大多(duō)数时候只能靠体感，不过(guò)体感确实降了。”

　　不止一位十(shí)万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激(jī)励来生活基本是不(bù)可能的。

　　想要全职做博主的生活并没有想象中那么简单，内容创业(yè)的黄金时(shí)代(dài)已经过去(qù)，当红利(lì)见(jiàn)顶(dǐng)，究竟是继(jì)续为爱发电(diàn)，还是再寻出路是摆(bǎi)在(zài)每个创(chuàng)作者(zhě)面前(qián)的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能(néng)想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无(wú)奈地说。

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