最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢(shǐ)之的，不(bù)少(shǎo)车企趁势送起(qǐ)了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没放过(guò)这(zhè)波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因为(wèi)一则动画广告陷入(rù)了(le)舆(yú)论危机。部分(fēn)车(chē)友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显的是小鹏背(bèi)后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长缓慢(màn)，亏损幅(fú)度还(hái)在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电(diàn)话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营(yíng)销拉胯(kuà)，但小(xiǎo)鹏作为蔚(wèi)小理(lǐ)中平(píng)均售价最低的(de)品牌，却创(chuàng)造(zào)了最高的销(xiāo)管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的(de)仅为(wèi)12.5％，一直(zhí)以“重营(yíng)销”示人的蔚来，销管(guǎn)费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏(péng)请来了(le)前长(zhǎng)城汽车的得(dé)力(lì)干(gàn)将，在业内被(bèi)称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公司的产品(pǐn)规划、产品组合(hé)管理以及(jí)销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随(suí)即(jí)开始对内部营销(xiāo)体系进(jìn)行大刀阔(kuò)斧的(de)改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的(de)新能源(yuán)汽车(chē)大(dà)洗牌，王(wáng)凤英真的救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家(jiā)

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动画(huà)宣传广告(gào)，内(nèi)容引发网友争(zhēng)议(yì)。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅海(hǎi)报上(shàng)的(de)钉子(zi)拔出，海(hǎi)报轰然倒(dào)地(dì)，随后小镇上的Y字(zì)马路合(hé)并成一条，画面也(yě)显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著(zhù)名科学家尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流电之(zhī)父(fù)，拥有近(jìn)1000项(xiàng)重大发明专(zhuān)利，被称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马(mǎ)斯克将品牌命名为特斯拉(lā)，也(yě)有向(xiàng)尼古(gǔ)拉(lā)特斯拉致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼(ní)古拉(lā)·特斯拉和特(tè)斯拉混(hùn)为一(yī)谈(tán)，也引起(qǐ)不少网友的(de)愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在(zài)营销上第一次(cì)蹭上特斯(sī)拉Model Y。在(zài)上海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官(guān)微发布(bù)“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热(rè)视频，疯狂输(shū)出了(le)特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要(yào)装修(xiū)车(chē)吗？

　　明明有(yǒu)大屏(píng)，导航(háng)还(hái)要用(yòng)手机(jī)支架(jià)；

　　号称智(zhì)能(néng)车，却听不懂(dǒng)人(rén)话(huà)；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起(qǐ)来缩水(shuǐ)拉(lā)垮；

　　班(bān)都上完了，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽(qì)车(chē)还求生(shēng)欲满满地评论：“但还(hái)是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商，激(jī)励我们(men)不断做得(dé)更好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友在下方评论(lùn)，这(zhè)则(zé)视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小鹏的(de)粉(fěn)丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团(tuán)队终于开(kāi)窍了吗？

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　　营(yíng)销频频翻车(chē)遭群(qún)嘲(cháo)

　　作(zuò)为(wèi)新(xīn)势力中最早实现交付和上市的(de)“三傻”，很多人(rén)都不明白，为(wèi)什么(me)小鹏(péng)从曾经(jīng)的(de)销(xiāo)量领先到如今一步步被(bèi)反(fǎn)超？

　　说到产品实(shí)力(lì)，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚(wèi)来、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实(shí)有些(xiē)拉胯了。

　　和(hé)传统车(chē)企(qǐ)不(bù)同(tóng)，对(duì)于(yú)还没能实现盈利的新(xīn)势(shì)力来说，营销(xiāo)是一门(mén)必修课，也是一个技术(shù)活(huó)。比(bǐ)如(rú)马斯克、李(lǐ)斌、李(lǐ)想(xiǎng)等新势力创(chuàng)始人(rén)，多年来(lái)一(yī)直活跃在各(gè)大(dà)社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人就(jiù)要低(dī)调许(xǔ)多了(le)。但小(xiǎo)鹏(péng)汽车自(zì)己，却是一点(diǎn)都(dōu)不低调。虽然说(shuō)新势力口(kǒu)碑基本上都呈(chéng)现出两极分(fēn)化，但小鹏口碑(bēi)负面的原因，大多数(shù)都是在营(yíng)销上。

　　一直以(yǐ)来(lái)，网(wǎng)上都存在对小鹏的营销都存(cún)在(zài)讨论。甚至知乎上还(hái)有一个(gè)问题(tí)：小鹏(péng)汽小卖部一天卖1000利润多少，一个小卖部一天卖1000能赚多少(qì)车的营销为(wèi)什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目(mù)前这个问(wèn)题因为提(tí)问不(bù)够客(kè)观，已经被知乎关闭。但问(wèn)题下面(miàn)依旧能(néng)看到不少回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列(liè)举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不少营(yíng)销(xiāo)引起网友争议(yì)。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登(dēng)录美(měi)股后不久，就有(yǒu)微博网友爆(bào)料小鹏P7的推送广(guǎng)告低(dī)俗营销。该(gāi)广告封(fēng)面为一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图片(piàn)，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃(chī)再(zài)也不怕被发现！”的(de)广告(gào)语(yǔ)。即便点进去的内容实际讲的是(shì)偷吃零食，但还是(shì)遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边(biān)球(qiú)”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在(zài)微博上分(fēn)享的一则故事，也被网(wǎng)友质疑是温情营(yíng)销而(ér)翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一(yī)为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿(ér)商量(liàng)，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用(yòng)纸巾写(xiě)下(xià)一段话留在车里。这张纸巾被(bèi)工作人(rén)员发现后，大家相继传(chuán)阅，在一(yī)天内传遍整个(gè)公(gōng)司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸条激励了他们(men)很多人，老(lǎo)车主的(de)支持让他(tā)们更加坚信(xìn)做(zuò)这(zhè)件事情很(hěn)有意(yì)义，后续还(hái)要更加努力，提升所有(yǒu)小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然(rán)整个故事非常温情感(gǎn)人，但(dàn)网友却(què)不买账，认(rèn)为这个营销故事编的(de)有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次次翻车的(de)营销中，急速(sù)滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承(chéng)压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是(shì)业绩压(yā)力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一年度(dù)（2021年）259％的增幅(fú)，失(shī)速颇多。

　　2022年(nián)全(quán)年，“蔚小理”均(jūn)未能完(wán)成年初定下的销量目标。表现(xiàn)最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低(dī)于(yú)其它(tā)造车(chē)新势力。

　　其(qí)原因(yīn)就在(zài)于(yú)，被小鹏(péng)寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预(yù)想中一样，成为继(jì)小鹏(péng)P7之后(hòu)的(de)另一爆款。在上市(shì)后不(bù)久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过(guò)高的价格，被网友吐槽(cáo)不断，甚至还传出发布会后大(dà)面(miàn)积(jī)退单的消息(xī)。

　　更加严(yán)峻的(de)是，小鹏的(de)亏(kuī)损(sǔn)还在持续扩(kuò)大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元(yuán)，亏(kuī)损规模创(chuàng)下了2018年以来(lái)新高(gāo)。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏对(duì)成本控制的不到位。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中(zhōng)营(yíng)收规模(mó)最低(dī)的小鹏汽车，投入的销售、一(yī)般行政开支(zhī)却比理想小卖部一天卖1000利润多少，一个小卖部一天卖1000能赚多少还高，销管费用率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚(wèi)来(lái)也(yě)低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不到(dào)24万(wàn)的小鹏汽车来说，显然(rán)是(shì)不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意(yì)识到了问(wèn)题(tí)。去年10月(yuè)，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入前长城(chéng)汽(qì)车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽车(chē)高管易寒。其中(zhōng)王凤英担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽车(chē)的产(chǎn)品规划、产品(pǐn)矩阵和销售(shòu)体系；易(yì)寒(hán)担任营(yíng)销副总，负(fù)责市场营销和公关传(chuán)播工作。

　　这两位都是(shì)善于营销的高手。两(liǎng)位营销高(gāo)手加入后，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)风格的确(què)有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真正走出如今(jīn)的困(kùn)境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王(wáng)凤英(yīng)加入小(xiǎo)鹏后，第一把火(huǒ)就是立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达(dá)百万级别，五(wǔ)年(nián)小鹏(péng)市值达千亿(yì)美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度(dù)的成绩单，却(què)给(gěi)了王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏(péng)汽(qì)车(chē)的销量(liàng)不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车(chē)共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车市场开(kāi)始(shǐ)回(huí)暖，众(zhòng)多(duō)新势力交付同(tóng)比增(zēng)长的情(qíng)况下，小(xiǎo)鹏(péng)却依旧销量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个(gè)第一季度累(lèi)计(jì)交付18230辆(liàng)，仅完成(chéng)了(le)全年(nián)销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤(fèng)英(yīng)要想实(shí)现(xiàn)她定下(xià)的(de)目标，就意味(wèi)着，在接(jiē)下来的9个月时间，小鹏(péng)要完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每(měi)个(gè)月必须要(yào)卖(mài)出2万辆，也就是要让3月的销(xiāo)售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及(jí)。多位车企(qǐ)高管和创始人(rén)也都(dōu)预测(cè)过(guò)未来行(xíng)业洗牌的(de)惨烈局(jú)面。何小鹏自己(jǐ)也(yě)认(rèn)为：不(bù)管是10万辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆(liàng)一年的(de)汽(qì)车公司在5~15年(nián)之间都存(cún)活不了。在中国能够存活的(de)最低都会(huì)达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年(nián)300万(wàn)辆，不(bù)仅(jǐn)是小鹏，也是目前(qián)国内所有(yǒu)新(xīn)势(shì)力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯(sī)拉率先点燃了价(jià)格战的硝烟，各(gè)大新势(shì)力(lì)品(pǐn)牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的(de)油(yóu)车又将(jiāng)价格战推(tuī)向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车(chē)等新(xīn)势力(lì)品牌甚(shèn)至在价格战之前，就已经相继(jì)倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新(xīn)能(néng)源(yuán)汽车市场中，背负着巨额亏损造(zào)车的新势(shì)力们，谁也无(wú)法保证(zhèng)，自己不会成(chéng)为下一个被洗(xǐ)牌出局(jú)的车企。

　　如(rú)今销量(liàng)还(hái)在(zài)持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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