周嘉宁(níng)在小(xiǎo)说《基(jī)本(běn)美》中描述过音乐节：

　　“人们都很友善，烟递来(lái)递去，递到他(tā)这里，他没有抽，又继续递了下去(qù)。远远地有人(rén)把成箱的啤(pí)酒运进来(lái)，阵(zhèn)势仿佛在运送(sòng)洪水(shuǐ)时的救灾(zāi)物资(zī)。女孩们都(dōu)很好看，发着光，怎么会有(yǒu)那么(me)多(duō)好看的女孩。世界真好(hǎo)啊……”

　　但这个美好(hǎo)代价是越来越(yuè)大(dà)了。

　　五一前，音乐节票价(jià)贵(guì)被(bèi)骂(mà)上热搜(sōu)。我也想问问：#谁来管管音乐节(jié)刺(cì)客#。据不完(wán)全统计，整个五月（含(hán)“五一”假期(qī)），全国的音乐节就有30踢足球可以长高个子吗，为什么踢足球的个子矮多(duō)个，平(píng)均单(dān)日(rì)票价已经站上550元高点，双日(rì)票价最高(gāo)1480元，作(zuò)为对(duì)比，周(zhōu)杰伦演唱会前排vip票也就(jiù)一千出头……

　　大家一边是在(zài)痛骂音乐节“恬(tián)不知耻(chǐ)”涨价(jià)，一(yī)边又在各(gè)大平台“加价求票”，音乐(lè)节的(de)钱这么好挣吗？

　　为什么那么贵(guì)

　　过(guò)去几年(nián)一(yī)个很明显的趋势是，音(yīn)乐节门(mén)票(piào)的价格在不停的上(shàng)涨。以成都草莓音乐节为例(lì)，有(yǒu)消费(fèi)者表示，最(zuì)早的(de)时候草莓音乐(lè)节门票才80元，现(xiàn)在则要花费四五倍的金额才(cái)能(néng)买到。

　　疫(yì)情(qíng)是一个(gè)原因(yīn)。知名乐(lè)评人(rén)邓柯在2022年曾发博声援，“这两年(nián)演出(chū)行业比餐饮还惨，让(ràng)人(rén)家(jiā)提价回回血吧（优先满足购买力强的人群）。实在看不起(qǐ)的乐(lè)迷先忍忍(rěn)，音(yīn)乐节出多了票价会回落的”。

　　但更主要还是因为大型音(yīn)乐节的制作成(chéng)本是越来越高了(le)。北京(jīng)商报(bào)记者(zhě)几年前调查发现(xiàn)，万人以下的(de)小型音乐节，单(dān)日成本(běn)在200万元左右；万人(rén)以上的大(dà)型音(yīn)乐节，单(dān)日成本(běn)则(zé)需500万元左(zuǒ)右(yòu)。

　　成本包(bāo)括两个方面，一是包括场地、舞台等在内(nèi)的硬性成本。随(suí)着音乐节商业(yè)化的逐渐成熟，现在(zài)音乐节(jié)的(de)硬(yìng)件设备(bèi)也(yě)在升级。

　　不过更大(dà)的支出还是(shì)出在(zài)乐队和艺人支出。

　　近年一些(xiē)大热综艺帮助各路独立音(yīn)乐人“明星化”，音(yīn)乐(lè)节演出的艺人(rén)出场(chǎng)费逐年飙升。比(bǐ)如《乐(lè)队的夏天》帮助一大批(pī)地下乐队(duì)“重见天(tiān)日”，《中国有说(shuō)唱》等(děng)说唱(chàng)综艺更(gèng)是捧(pěng)起了(le)海(hǎi)量(liàng)rapper“跻身主(zhǔ)流”，其(qí)中(zhōng)头部艺人演出费普(pǔ)遍(biàn)已到达80万以上，流量(liàng)大(dà)的艺人更是过(guò)了百万级，流量歌(gē)手(shǒu)、偶(ǒu)像加(jiā)盟后(hòu)更(gèng)明显。

　　此前(qián)相对小众(zhòng)的乐队(duì)通过综艺(yì)走进了大众视角，获得了更(gèng)多的关注，愿意付(fù)费观看他(tā)们(men)演出(chū)的观(guān)众也在快速增长，音乐节的票价也随之(zhī)水涨船高。有业(yè)内(nèi)人(rén)士表示，随着国内消费(fèi)人群经(jīng)济(jì)水(shuǐ)平的提高，不(bù)止音乐节(jié)，文化消费的门槛都在提高。国外(wài)的知名(míng)音乐节(jié)票价都在(zài)数千元水平。

　　但出乎(hū)大多数(shù)人意料的是，即(jí)便票(piào)价越卖越贵(guì)，音乐节盈(yíng)利(lì)却并不常见。据《第一财经》报道(dào)，2019年，80％的中(zhōng)国音乐节仍然无法盈利。摩登(dēng)天(tiān)空创(chuàng)始人(rén)沈黎晖也曾在第一(yī)财经采访时(shí)透露，“能连续办三年以(yǐ)上(shàng)的音乐节，大概20％都不到。这20％里面，摩(mó)登天空(kōng)的音乐节就占了一半以上。”

　　一个特别矛盾的(de)地方(fāng)是，虽说80％的音乐节不(bù)盈利，但音(yīn)乐(lè)节炒得火热，入局者也越来越多，有什(shén)么猫腻？

　　藏在音(yīn)乐节里的生(shēng)意(yì)经

　　其实(shí)主要还是音乐节带来的想象(xiàng)力(lì)太(tài)大(dà)了，几(jǐ)万人来到(dào)一(yī)个(gè)地方(fāng)，主打“享受”。

　　比(bǐ)如科切拉音乐节。1999年，举办第一(yī)届时(shí)，科切拉的门票价格仅为50美(měi)元。到(dào)了2022年(nián)，449美元只(zhǐ)能买一(yī)张最便宜的入场门票，而想进入(rù)VIP区域，最少要花费929美(měi)元，最(zuì)高级别的VIP门票已经高达(dá)1119美元。当然(rán)除了票价外(wài)，参加音乐节的机票、酒店(diàn)住宿、班车、食物以及饮(yǐn)品(pǐn)等也藏着一笔(bǐ)大生意。

　　2019年，科切拉音(yīn)乐节营收为8.05亿(yì)美元，约等于54亿人(rén)民币。更(gèng)夸张的是，这个(gè)科切拉为期只有三天。科切拉音乐节还凭(píng)一己(jǐ)之力直接拉(lā)动了举办地的(de)经济发(fā)展。Indio市在科切拉音乐节(jié)举办期间获得了2.12亿(yì)美元的经济收入。

　　大量的(de)人聚到一起，就会产生(shēng)巨大的价值。在国内，音乐节背后的主办方，不单单只是演出商迷(mí)笛(dí)、摩登天空这类专业机(jī)构，也有景区、房(fáng)地(dì)产商、企业乃至政府。

　　很多人会发(fā)现，现在地(dì)方性音乐节越来越多，而各路品(pǐn)牌也开(kāi)始陆续入局(jú)音乐节。

　　地(dì)方性音乐(lè)节

　　2016年，广州锐(ruì)丰文化帮助(zhù)都江堰打(dǎ)造了第(dì)一届西部音(yīn)乐(lè)节(jié)，在“十一”期(qī)间(jiān)投入(rù)7000万(wàn)元成本(běn)，连续5天入(rù)园游客超10万人。活动结束(shù)后，都(dōu)江堰(yàn)政(zhèng)府(fǔ)算过一笔经济账，音乐节(jié)5天(tiān)吸引了超过50万人(rén)，按照人均来(lái)计算，包含所有的吃住行(xíng)，每人玩一天平均消费(fèi)500元，每(měi)天10万人消费就为当地餐(cān)饮、酒店(diàn)等带(dài)来5000万元收入，5天(tiān)就是(shì)2.5亿(yì)元。

　　虽说并非直接(jiē)依靠音乐(lè)节本身盈利，但通过音乐(lè踢足球可以长高个子吗，为什么踢足球的个子矮)节拉动其他(tā)相(xiāng)关产业(yè)间(jiān)接实现盈利(lì)。据华西都市报(bào)和都江(jiāng)堰(yàn)政(zhèng)府发布(bù)的数据显示，当地2016年环比提升(shēng)了18％的客(kè)流量，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在2017年举办赤(chì)水河(hé)谷音乐节，请(qǐng)来崔健(jiàn)、朴(pǔ)树、谢天(tiān)笑等(děng)30组(zǔ)音乐人，赤水在国庆(qìng)长假迎来187万(wàn)人次游客，同(tóng)比增长35％。还有(yǒu)最近频频出(chū)圈引发热议(yì)的(de)淄博(bó)，除了烧烤，还有音乐节(jié)。因音乐节出圈的小众城市(shì)比比皆是。

　　品(pǐn)牌方热衷音乐(lè)节(jié)

　　音乐节势头越来越猛，品(pǐn)牌方对于演(yǎn)出市场(chǎng)的“野心”早(zǎo)已从(cóng)拉高声量的赞助(zhù)、冠(guān)名，逐渐过渡到尝(cháng)试自主打造音乐节(jié)IP，光是五(wǔ)一前后办音乐节的品牌就有元气(qì)森林、隅田川(chuān)咖啡、蜜雪冰城和江(jiāng)小白。在(zài)票务平台上，每场音乐节(jié)都有上万人关注(zhù)。为何？其(qí)最根本的目的还是在于品牌营(yíng)销，即更进一步(bù)打入年轻消(xiāo)费主力，扩大消(xiāo)费(fèi)圈(quān)层，以此(cǐ)提高市(shì)场占有率。

　　根据《2022年中国演出市场(chǎng)年度(dù)报告(gào)》数(shù)据，目前演出市场消费主力为18岁至34岁的年轻人群(qún)，该年龄段在购票(piào)观众(zhòng)中(zhōng)连(lián)续三(sān)年占(zhàn)比(bǐ)超过76％，其中又(yòu)以女性为主，占比超过(guò)66％。简而言之，音乐节的(de)主(zhǔ)流受众群体其实和消(xiāo)费品(pǐn)牌们的目标受(shòu)众高度重合。

　　品(pǐn)牌自主操刀不仅能灵活定价，还(hái)能在线上(shàng)铺设自有品类(lèi)的(de)快(kuài)闪店(diàn)、体验店，以及在音乐(lè)节线上线下最大(dà)程(chéng)度(dù)曝(pù)光(guāng)。不过，在市面上现有的品牌音乐(lè)节中，食品饮(yǐn)料品(pǐn)牌的参与度最高，说到底和这些品牌自身辐射的大(dà)众人群紧密相关。

　　另外，能不(bù)能真正对品牌(pái)进行释(shì)放和加持是个巨(jù)大的考验。毕竟音乐节没有(yǒu)那么好做，比如隅田川(chuān)潮咖(kā)音(yīn)乐节(jié)等均因演(yǎn)出阵(zhèn)容过(guò)于(yú)偏重流(liú)量型音乐人引起(qǐ)了一(yī)定争议，而流量艺人(rén)居多也就(jiù)意味着高票价(jià)难以(yǐ)回落。

　　眼见这音乐节入局(jú)者越(yuè)来越(yuè)多，那(nà)么，谁能再(zài)活个10年？

　　写(xiě)在最后

　　虽然(rán)今年演艺活动复苏，大(dà)众熟知的音乐(lè)节一票难求，但(dàn)有的音(yīn)乐节却扎进了“不可(kě)抗力”的怪(guài)圈(quān)。4月10日晚，山(shān)西(xī)伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉(jiā)年华上海站(zhàn)先后(hòu)发布延期公告，表示因“不可(kě)抗力(lì)”因素影响(xiǎng)决(jué)定延(yán)期举(jǔ)办(bàn)。在此之(zhī)前，青岛弄(nòng)潮音乐节、德州向阳花音乐(lè)节等数十个品牌接连宣(xuān)布延期或是取(qǔ)消，理由几乎(hū)皆因“不可抗力(lì)因素”。同(tóng)时(shí)，不少乐(lè)队、艺人巡演也同样提到“不可抗(kàng)力”延期或(huò)取消。

　　“不可抗力”什么(me)时候成(chéng)了卖(mài)不动的遮羞(xiū)布了？

　　无论音乐节有多(duō)大的想象空间，赞助能拉多少，又能带(dài)动多少周边产业，所(suǒ)有的前(qián)提都基(jī)于这(zhè)个音乐节对观众(zhòng)有(yǒu)没有吸引力。

　　迷笛创(chuàng)始人张(zhāng)帆曾说(shuō)：“国外大型音乐(lè)节，财(cái)政的持(chí)平甚至盈(yíng)利是靠票(piào)房，不是靠(kào)赞助。赞助是锦(jǐn)上添花，任(rèn)何一个音乐节如果完(wán)全依赖(lài)于赞助(zhù)的话，那未来一定是不靠谱的(de)。万一(yī)这(zhè)个赞助没到你搞不搞？搞了你就赔钱，明年怎么办？关键还是培养(yǎng)观众人群，如果你有一个拥护你、喜(xǐ)欢你的人群的话，通过(guò)这(zhè)些人群(qún)对你的支持，你就(jiù)可以逐渐地把音乐(lè)节(jié)运作大(dà)。”

　　所以，在观演乱象(xiàng)不断、阵容同质化严重、演(yǎn)出水平参差(chà)不齐的情况(kuàng)下，音乐(lè)节票价还在狂飙，卖不(bù)动(dòng)了属(shǔ)实(shí)是(shì)正常(cháng)现象，淘汰只是早晚的事。

　　而(ér)创办(bàn)了30年的迷笛，已(yǐ)经公(gōng)开批判单日千元的音乐节，并为(wèi)了(le)庆祝(zhù)30周年，把票价(jià)压到单日全价(jià)199元。

　　音(yīn)乐(lè)节(jié)到底能不能(néng)值回票价甚至物超所值，说到底还是看演出内容。尽管许(xǔ)多人在谈起音乐(lè)节(jié)的时候，总会对(duì)比(bǐ)国外的(de)音乐节。但事实上，无论是演(yǎn)出的主(zhǔ)题(tí)理念打造(zào)还是艺人(rén)资源，国内都(dōu)要差上一筹。

　　在票价上(shàng)，国内的音乐节已经有足够的成长，是时(shí)候把更多(duō)的(de)气力放(fàng)在内容和风格的打(dǎ)磨上了。

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