消费复苏的(de)强烈信号下(xià)，美(měi)妆市场(chǎng)还没有真正等来中国(guó)消费者的(de)回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季业绩(jì)显示(shì)，在截至3月31日的三(sān)个月内(nèi)，集团(tuán)净销售额同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从(cóng)上年(nián)同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主(zhǔ)要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售(shòu)恢复缓(huǎn)慢导致库存高企，在打折清(qīng)理(lǐ)库(kù)存(cún)的同(tóng)时，渠(qú)道(dào)的补货(huò)订单也有所减(jiǎn)少。据管理层透露，本季度全球旅游零售有机(jī)销售额就下(xià)降了45％。敷蒸馏水对皮肤有用吗，屈臣氏蒸馏水敷脸多久敷一次>

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第(dì)四个财(cái)季。2023财(cái)年前三财(cái)季，雅诗兰黛(dài)净销(xiāo)售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿(yì)美(měi)元；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿(yì)美(měi)元。旅(lǚ)游零售的问(wèn)题首当其冲。

　　这一局面(miàn)不会很快扭转。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上表示(shì)，“亚洲旅游(yóu)零售业的(de)复苏比(bǐ)我们预期的更(gèng)不稳定，其他地区更加缓慢，第(dì)四财季的不利因素比(bǐ)我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年(nián)业绩预(yù)期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销(xiāo)售额同比(bǐ)下降10％-12％；有(yǒu)机净销(xiāo)售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终(zhōng)于失去耐性(xìng)。业绩(jì)发布当日(rì)，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录地暴跌(diē)超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗兰敷蒸馏水对皮肤有用吗，屈臣氏蒸馏水敷脸多久敷一次黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该股(gǔ)票股(gǔ)价跌幅(fú)已近(jìn)20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商却(què)在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道(dào)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛在旅游零售已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态势让公司引以为(wèi)傲(ào)。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年(nián)触及超过30亿消费(fèi)者。雅诗(shī)兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实(shí)现(xiàn)巨(jù)大增(zēng)长。

　　根(gēn)据雅诗兰(lán)黛集团方面透露(lù)，基于过去几(jǐ)年(nián)海南旅游(yóu)零售(shòu)快速增长，去年7月在海南发生(shēng)新冠疫情时，集团(tuán)与零售商均对疫后的市场恢复信心十足，采(cǎi)购了(le)大(dà)量产品。但此后因恢(huī)复不及(jí)预期，导致该渠(qú)道库存高(gāo)企(qǐ)，零售商目(mù)前仍在一边清理库存，一(yī)边减少采购量，最终导致业绩(jì)问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩(jì)？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业务(wù)销售额(é)约占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财年该(gāi)业务销售额占(zhàn)比达(dá)到(dào)28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护(hù)肤、彩(cǎi)妆、香水和(hé)护发等整个品类(lèi)渠(qú)道中市场份额领先。

　　随(suí)着海南离岛(dǎo)免税(shuì)在(zài)疫情期(qī)间快速发展，中国(guó)旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更(gèng)是举(jǔ)足轻重。2022财年(nián)报告指出(chū)，集团最(zuì)大(dà)的客户就是在中(zhōng)国旅游(yóu)零售(shòu)渠道中销售产品。正因为如(rú)此，海南(nán)旅游(yóu)零(líng)售渠道(dào)的疲(pí)软就直接导致了在(zài)第三财季(jì)，雅诗兰黛(dài)护肤(fū)品类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿(yì)美元(yuán)暴跌(diē)17％至2023财(cái)年(nián)的19.22亿美(měi)元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售(shòu)额均有所下滑(huá)。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)在(zài)交(jiāo)流会上提及，过去半年里虽然海南旅游客(kè)流在(zài)增加(jiā)，但是该(gāi)市场的美妆消费转化却远不及预期(qī)。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠(qú)道商品的“地板价”一直以来被不少消费者诟病(bìng)。

　　过(guò)去两年里(lǐ)，韩(hán)国、日本免税渠道的(de)大量(liàng)商品通过保税仓(cāng)形式流入(rù)中(zhōng)国市场，在库存饱和(hé)、直播、离岛免税等多方因素带(dài)动下，各(gè)渠道竞(jìng)争(zhēng)激(jī)烈，许(xǔ)多明星产品在市(shì)场(chǎng)上价格(gé)“击(jī)穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克莱(lái)银行(xíng)分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零售业务内部(bù)的控制度和(hé)话语权提出质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等(děng)国(guó)际(jì)美妆纷纷(fēn)提升售价，同(tóng)时伴(bàn)随的还有旅游零售渠(qú)道(dào)的折扣收缩，这从一定程度(dù)上也阻碍了(le)消(xiāo)费者“剁(duò)手”。

　　代(dài)工订单(dān)缩减，美妆市(shì)场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困(kùn)境(jìng)也并非个例。今年(nián)以来，其(qí)他美(měi)妆集团也没有等到中(zhōng)国消费者如预(yù)期那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁(jié)在中国(guó)最新财(cái)季(jì)有(yǒu)机销售(shòu)额同比(bǐ)增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模(mó)回归而在旅游零售渠(qú)道的(de)销售额(é)有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位国际美妆品(pǐn)牌内(nèi)部人士对时代财经形容今年(nián)以(yǐ)来的市场情况(kuàng)。另据(jù)多位美(měi)妆行业人士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消费复苏不(bù)及预(yù)期也成为共(gòng)识。“经济大环境(jìng)不好，化(huà)妆品成(chéng)为可以缩减(jiǎn)的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也(yě)在最新(xīn)财季(jì)指出，中国所(suǒ)在的北亚(yà)市场在集团(tuán)增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言(yán)，线下的客流回来了，但销售(shòu)尚未复(fù)苏。而本土头部美(měi)妆公司(sī)贝泰妮在今年一季度(dù)营收(shōu)和净利润增速(sù)均显著(zhù)放缓。

　　这亦(yì)导致(zhì)了上游代工厂的订单缩减(jiǎn)。一位(wèi)国际美妆巨头代工厂内部(bù)人士(shì)表示，“比去(qù)年好，但(dàn)生意没有预期的那么(me)乐(lè)观。”而这个差(chà)距主(zhǔ)要(yào)反映在订(dìng)单(dān)数量上。

　　值得关注的是，在今年(nián)一季(jì)度，曾在疫情三年(nián)依托直播而猛(měng)增的线(xiàn)上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下(xià)雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜(mí)，宝洁旗(qí)下SK-II，资(zī)生堂旗下资(zī)生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均同比录(lù)得双位数(shù)下滑，其(qí)中(zhōng)雅诗(shī)兰黛(dài)GMV下滑超30％，销(xiāo)售(shòu)量下滑26.2％。本(běn)土(tǔ)品牌(pái)方面，华熙生物的润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺(nuò)娜，上海(hǎi)家(jiā)化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来(lái)源(yuán)：华福(fú)证券(quàn)

　　在某国际美妆集团(tuán)电商部门工作的歪歪（化名）对时代财(cái)经(jīng)透露(lù)，业绩(jì)增(zēng)长贡献多来源于几个头部(bù)品牌，“因为前几(jǐ)年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我们品(pǐn)牌(pái)去年（销(xiāo)售(shòu)）比前年涨60％，但(dàn)今年的全年(nián)目标比去年(nián)实际达成同比下降10％。集团还有一(yī)些品牌(pái)也在(zài)降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲软(ruǎn)，今年以来(lái)品牌的各项费用均(jūn)有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠(zèng)品(pǐn)费，以(yǐ)及参与(yǔ)电商平台满(mǎn)减(jiǎn)活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日(rì)子(zi)似乎(hū)更难(nán)。据(jù)一名纯净美妆品牌市场人员透露(lù)，“一季(jì)度销售目(mù)标(biāo)倒是完成了，但(dàn)是(shì)现在品牌方都发猛力，竞争激烈(liè)，消(xiāo)费(fèi)者要求也(yě)变高了。我们(men)线上的(de)投(tóu)放费用几乎是(shì)从1到0，去年(nián)计划还做了明(míng)星(xīng)投放、达(dá)人投放，今年本(běn)来有计划，但现在全部停止了。公司架(jià)构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖(nuǎn)？目前(qián)鲜少有人能给出明确(què)答案，“静观其(qí)变”成(chéng)了不少业内人士(shì)对当下市场(chǎng)的(de)判断。年初的(de)各公司的涨价策略显然(rán)未能解决根(gēn)本问题(tí)，与此同时(shí)有公司(sī)毅然(rán)选择加码供(gōng)应链投资，以(yǐ)缩短(duǎn)市场反应周期；有公司选择(zé)收购(gòu)潜力品牌(pái)，创(chuàng)造增长引擎；还有公司(sī)则重押(yā)线(xiàn)下专柜，深入低线城市(shì)抢占市(shì)场份额。

　　疫(yì)情政策调整后，消费者(zhě)们首先奔(bēn)向餐饮(yǐn)、旅游(yóu)等典型的(de)线下消费(fèi)场景，而美妆领域似乎(hū)无法(fǎ)享(xiǎng)受到这场(chǎng)消费的复(fù)苏(sū)。

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