整(zhěng)个四月，B站好像都站在名为“停更”的(de)风(fēng)口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝级别(bié)UP主和(hé)部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对(duì)“B站停(tíng)更潮”的诸多(duō)讨(tǎo)论(lùn)与猜测。

　　日前(qián)，拥有千(qiān)万粉丝(sī)的影(yǐng)视(shì)区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布(bù)动态回(huí)应停更传言，他(tā)没有(yǒu)停更，但确(què)实比(bǐ)较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属(shǔ)性复杂(zá)，影视解说本来就不好(hǎo)接(jiē)广告(gào)。

　　所(suǒ)以，是平(píng)台、赛道还是(shì)与(yǔ)广告投放相关(guān)的环(huán)境(jìng)问题所致？“木(mù)鱼(yú)水心(xīn)”们又该如何，才能养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水(shuǐ)心四个月(yuè)没广(guǎng)告(gào)，上则商单(dān)是(shì)奔驰(chí)

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的(de)木(mù)鱼水心，算是B站影视区(qū)的头(tóu)部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道(dào)来、内(nèi)容详(xiáng)实的风(fēng)格深受观众喜爱，一千(qiān)多则投稿中近半作品(pǐn)播(bō)放量超过百(bǎi)万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量(liàng)，甚(shèn)至已超(chāo)千(qiān)万。

　　木鱼水(shuǐ)心的(de)更新频率并不算(suàn)太高，过去一整年他(tā)更新了57支作品，平(píng)均(jūn)下(xià)来基本做(zuò)到周更。但考虑(lǜ)到其作品(pǐn)几乎都(dōu)是30分钟(zhōng)以上的长视频，甚至(zhì)有不少视频“长度(dù)以(yǐ)小时计”。这样看来，木鱼(yú)水心和他的(de)团队已是非常勤奋。值得一(yī)提(tí)的是(shì)，过去一(yī)年他几乎放弃了热(rè)点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十(shí)天(tiān)的(de)时间里(lǐ)木鱼水心并未(wèi)更新，由此引(yǐn)发了坊间关于其停(tíng)更(gèng)的猜测。23日(rì)晚(wǎn)间，木鱼水(shuǐ)心回应(yīng)传闻(wén)并否认(rèn)了“停更”的说(shuō)法，表示正(zhèng)在打磨新(xīn)作品，但“确实(shí)也比(bǐ)较(jiào)艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到(dào)目前为止(zhǐ)，四个多月没有接到(dào)广告(gào)，B站(zhàn)的(de)创作激(jī)励，还不够(gòu)付办公室(shì)房(fáng)租。“现在基本是‘用爱(ài)发电’，去(qù)年(nián)一整(zhěng)年更新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和(hé)“接不到广(guǎng)告”，的确(què)是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励养不活创作者”几乎已(yǐ)是(shì)B站UP主的共(gòng)识，相比之下，广(guǎng)告商(shāng)单才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接(jiē)广告了，那他(tā)上(shàng)一次的商单是(shì)什么(me)呢(ne)？是(shì)奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木(mù)鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告就是植(zhí)入(rù)在(zài)这则(zé)视频中。据花火后台(tái)数(shù)据，木(mù)鱼水心的植入视频报价在三十几万、定制视(shì)频约要四风雨兼程下一句是什么持之以恒意思，风雨兼程下一句是什么这一生十几万，此前也合作过手机游戏(xì)、电商(shāng)平(píng)台(tái)、食品饮料等品牌类(lèi)型(xíng)。

　　某(mǒu)品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格(gé)不(bù)算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎么(me)就接不(bù)到(dào)广(guǎng)告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远领域(yù)的自媒(méi)体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在小号(hào)上发布的文章《今年(nián)，百万粉的KOL都接(jiē)不到广告了》，也(yě)曾引起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广告市场规模预计(jì)约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次(cì)出现负(fù)增(zēng)长。当广告主的(de)可支配支出减少，怎么选择就很(hěn)重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场洞察》指出，消费不增(zēng)长对营销的(de)转化要(yào)求进一步提升，广(guǎng)告(gào)营(yíng)销(xiāo)面临突破和变(biàn)革的要(yào)求。因(yīn)此，找到细分赛道(dào)上更垂直(zhí)或者更接近消(xiāo)费者的(de)博主(zhǔ)成为(wèi)品牌主的共识之一。

　　有一(yī)份来(lái)自(zì)B站的数据可以(yǐ)侧面(miàn)佐证(zhèng)这一(yī)点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用(yòng)户不(bù)仅(jǐn)关注游戏、数(shù)码、美妆等领(lǐng)域(yù)，还逐渐(jiàn)展现(xiàn)出对汽车、家(jiā)装、家电(diàn)等新领域(yù)的消费需求，吸(xī)引更多品牌主(zhǔ)与B站(zhàn)进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电(diàn)内容的VV数（视频播放(fàng)次数）增长，均超过(guò)了(le)100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为例，接单(dān)人数(shù)同比(bǐ)增长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但(dàn)显(xiǎn)然，影视解(jiě)说在商业(yè)化上并不是一个很垂直的赛道。无独(dú)有偶，同样身在影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧(jù)”也在日前透露很久没(méi)有商品方(fāng)找他(tā)们打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对口的(de)可能是(shì)影视推广。某MCN负责人告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，其实今年影视类投(tóu)放应(yīng)该不(bù)少，“毕(bì)竟(jìng)春节到(dào)现在影视项(xiàng)目很(hěn)多，数量是超过去年的。”但整体(tǐ)预算(suàn)变少(shǎo)的(de)情(qíng)况(kuàng)下(xià)，片(piàn)方(fāng)也(yě)比(bǐ)较谨慎(shèn)，尤其对于(yú)投头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人(rén)表示(shì)，影(yǐng)视(shì)类投放主要是口碑营销(xiāo)，不能直接转(zhuǎn)化成带货收益，所以“影视解说类”肯(kěn)定不是首选(xuǎn)——6位数的(de)报(bào)价，对片方负(fù)担(dān)还是很大(dà)的。

　　“我(wǒ)了(le)解(jiě)的(de)不少UP都(dōu)主(zhǔ)动降(jiàng)价了，去(qù)年特别(bié)差(chà)，今年就(jiù)想多(duō)接点（广告）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主商业(yè)化）最好(hǎo)的状态(tài)要么就(jiù)是(shì)缩小团(tuán)队(duì)，要么(me)就是再找点(diǎn)别的经营(yíng)方向，头部UP主(zhǔ)不(bù)调整业务(wù)方向，很难(nán)适应(yīng)。

　　“半佛(fú)仙人”也(yě)在其文章《一(yī)堆人喊B站断(duàn)更(gèng)潮，我(wǒ)都傻(shǎ)了》中指出(chū)，UP主养不活(huó)自己(jǐ)可(kě)能并非是平台的缘故(gù)，“所有(yǒu)离甲方远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容(róng)赛(sài)道(dào)的变现前景一定程度上和该领域内(nèi)的品(pǐn)牌数量和(hé)竞争(zhēng)情况有关，比如美(měi)妆(zhuāng)、科技(jì)、汽(qì)车其实都(dōu)属于优质的变现内(nèi)容，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者(zhě)：“汽车和(hé)科技属(shǔ)于典型(xíng)的大博(bó)主逻辑(jí)，品牌集中度高，海量(liàng)博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这(zhè)种最终资源(yuán)其实都集中在头(tóu)部(bù)博主(zhǔ)。而(ér)美妆(zhuāng)品(pǐn)牌数量(liàng)多，中(zhōng)腰部博主(zhǔ)也能接到(dào)广告，这(zhè)就是一个(gè)更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不(bù)到(dào)广告(gào)可能只(zhǐ)是“没有合适的广告”。

　　上述品牌(pái)投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还是看目(mù)标受众，也(yě)就(jiù)是粉丝(sī)量级和他(tā)的购(gòu)买能(néng)力是(shì)否足够(gòu)，如果回(huí)归到这两点，当(dāng)一(yī)个(gè)创作者覆(fù)盖的粉丝足(zú)够多，赛道就不是根(gēn)本问(wèn)题了。她个(gè)人(rén)推(tuī)测认为(wèi)，木鱼(yú)水心(xīn)接不到商(shāng)单可能和个人内容规划有关(guān)，也许没有碰(pèng)到合(hé)适(shì)的广告。

　　离(lí)钱远的内容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代的内容想要变现主(zhǔ)要有三(sān)大路径：商单推广(guǎng)、付费(fèi)/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据(jù)上(shàng)文，由于(yú)影视类内容本身行(xíng)业的(de)属性和影视类商单性(xìng)价比(bǐ)问题(tí)，影视(shì)区尤其是解说类UP主靠广告商单维持生(shēng)计的难度在近两年指数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样(yàng)的(de)优质内容(róng)创作者而言，剩下的两(liǎng)条路能走(zǒu)通(tōng)吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国(guó)内的互联网(wǎng)环(huán)境中，“内容付费”往往被(bèi)称为“知识付费”，这二者之间(jiān)的差异(yì)是整个(gè)内(nèi)容变现环(huán)境的(de)缩(suō)影。最早研究中产阶(jiē)级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正(zhèng)是通(tōng)过对理性和效率的(de)追求，建(jiàn)构出(chū)新的时间观念来形成并定义自己的文(wén)化(huà)。这段话(huà)投(tóu)射到我们(men)当代人的(de)内容消(xiāo)费中便是各种知识(shí)付费类内容。比(bǐ)起娱(yú)乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往往被视(shì)为“更有(yǒu)用”的(de)东西，更容易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付(fù)费市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长(zhǎng)约(yuē)70倍(bèi)，罗振宇和(hé)樊(fán)登(dēng)读(dú)书会(huì)等(děng)IP都是这一风潮的(de)代表(biǎo)。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容(róng)进行(xíng)付费变现的成功案(àn)例少(shǎo)之(zhī)又少(shǎo)，某MCN负(fù)责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费(fèi)只能(néng)是锦上(shàng)添花，不(bù)是主要盈利渠(qú)道，除非《反派影评》那种用户特别忠(zhōng)实的(de)。”

　　虽(suī)然(rán)B站此前曾试水UP主视频单(dān)期(qī)付费，但截至目前这一(yī)功能却并(bìng)未(wèi)见到推(tuī)广，以此为主要变现(xiàn)途径的UP主也几(jǐ)乎没有，可(kě)见想要粉丝(sī)直接(jiē)为内容买单并不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平(píng)台的(de)生(shēng)存(cún)状况(kuàng)经常被(bèi)拿(ná)来与国(guó)内(nèi)对比(bǐ)，近日“停更(gèng)近两(liǎng)年，李子柒的(de)YouTube频道还能月(yuè)入几十万”的新闻(wén)也被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创(chuàng)作者提(tí)供了多种变现(xiàn)方(fāng)式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收(shōu)入。据“全现在”报道(dào)，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成(chéng)收益可达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平(píng)台(tái)收入(rù)排行榜榜(bǎng)首的博主(zhǔ)年收入达(dá)2600万美元(yuán)（约(yuē)1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比(bǐ)天差(chà)地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业成(chéng)本高达180亿元，其(qí)中包括在直(zhí)播(bō)和广告业务中给(gěi)UP主(zhǔ)的(de)激励/分成达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去(qù)年(nián)以来，B站多(duō)次变更(gèng)UP主创作激励规则，大量UP主(zhǔ)在社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知(zhī)道B站(zhàn)的具体(tǐ)现金(jīn)激(jī)励算法，后台也只给出了内容质量、观(guān)看时长(zhǎng)等计算维度，“所(suǒ)以我(wǒ)大多数时候只能靠体感(gǎn)，不过(guò)体感确实降了。”

　　不止一(yī)位十万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，想要靠平(píng)台激(jī)励来(lái)生活基(jī)本是不可能的。

　　想要全(quán)职做博(bó)主(zhǔ)的生活(huó)并(bìng)没有想象中那么简单，内容创业的黄金时代已经(jīng)过(guò)去(qù)，当(dāng)红利见顶，究竟是继(jì)续(xù)为(wèi)爱发(fā)电(diàn)，还(hái)是再(zài)寻出路是摆在每个(gè)创作者面前的课题(tí)。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能赚(zhuàn)钱，但你能想象木(mù)鱼(yú)水心去直播(bō)带货吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈地说。

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