如果你家有小朋(péng)友(yǒu)，那么很可能买(mǎi)过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪(lì)在电视(shì)广告里(lǐ)一遍又一(yī)遍的重(zhòng)复(fù)着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为(wèi)近几年消费(fèi)领域(yù)杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利(lì)、蒙牛(niú)、光(guāng)明等乳业巨头中，以一己之力(lì)在(zài)即食奶酪这一细分品类杀出(chū)了一(yī)条血路(lù)。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可蓝(lán)多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营(yíng)收下(xià)滑20％，扣(kòu)非(fēi)净利润更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙(miào)可(kě)蓝多曾(céng)在(zài)2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一下，市值(zhí)蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消费新(xīn)黑马(mǎ)，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙(miào)可蓝多发布2023年一(yī)季(jì)报。公司营业收(shōu)入10.2虎门销烟发生在哪里3亿元，同比(bǐ)下(xià)降20.47％；归属于上市公司股东的净利润(rùn)2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分析(xī)师朱丹蓬对(虎门销烟发生在哪里duì)深蓝财经表示(shì)，主因还是“赛(sài)道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可(kě)蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多其实从去年第二(èr)季(jì)度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营(yíng)收增(zēng)速从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下(xià)滑至(zhì)4％。到(dào)了第三季度(dù)，营收增速(sù)进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利(lì)润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝(lán)多解释了原因：受(shòu)疫情影响，一(yī)是公司高毛利零售产品增速有所放(fàng)缓，二是原辅(fǔ)材料价格上涨，从(cóng)而导致整体毛利率有所(suǒ)下降。同(tóng)时，妙可(kě)蓝多自己也承(chéng)认，随着海外奶酪品牌大举(jǔ)进军(jūn)中国、国内大型乳制品企业纷(fēn)纷关(guān)注(zhù)奶(nǎi)酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是(shì)市(shì)场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝(lán)财(cái)经注意到，目前国内奶(nǎi)酪市场(chǎng)，除了传(chuán)统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝、光(guāng)明等，还有传统海(hǎi)外大牌百吉福，另外众多(duō)新创业(yè)品牌裹挟资(zī)本杀(shā)入(rù)赛道，比如(rú)奶酪博士、妙(miào)飞、吉(jí)士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研(yán)报，妙可(kě)蓝多的克单(dān)价是(shì)比较高的，常规产品克单价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的(de)产品克单价达到(dào)0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并(bìng)不是(shì)高科技产品，本身技(jì)术门槛不高，企(qǐ)业也很难构(gòu)建(jiàn)技术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不太一样，他(tā)们有自己(jǐ)独家(jiā)的配方，即使竞争对手模仿，也(yě)很难做出口感一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事要从其(qí)创始人(rén)柴琇(xiù)讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕(bì)业(yè)后，柴琇被分(fēn)配(pèi)到国企上(shàng)班(bān)。闲(xián)不(bù)住的柴琇遂下(xià)海经商。从代理休闲食品开始，她赚到(dào)了第一(yī)桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业(yè)，正(zhèng)式进入乳制(zhì)品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察(chá)机会，柴琇注意到(dào)奶酪(lào)这(zhè)个(gè)细分市(shì)场(chǎng)。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收购了(le)妙可蓝多（天津(jīn)）食品公(gōng)司，全(quán)力进军奶酪(lào)这一(yī)细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳华联矿业A股上市。此时的(de)广泽乳业(yè)，仍是(shì)个名不见经传(chuán)的小(xiǎo)乳(rǔ)企。广泽股(gǔ)份2017年财报显(xiǎn)示(shì)，当年广泽(zé)乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在(zài)国内消费者中认知依然(rán)严重不足，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴(chái)琇决定(dìng)重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录(lù)央(yāng)视、分众传媒(méi)等渠道(dào)。《两只老虎(hǔ)》的魔性(xìng)背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出(chū)圈(quān)。短短几年(nián)，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植入了消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间(jiān)打开(kāi)了(le)。

　　当年，公司营(yíng)业收入(rù)17.44亿(yì)，同比(bǐ)增长42.32％。净利(lì)润(rùn)1922.99万，同(tóng)比增长80％。借(jiè)着(zhe)这股东(dōng)风，2019年(nián)，上市公(gōng)司广泽乳(rǔ)业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安(ān)”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一(yī)个可参考(kǎo)的案例就是莫斯利(lì)安。

　　当(dāng)年，光(guāng)明的(de)“莫斯利安”也是(shì)凭借“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这(zhè)一品(pǐn)类。2015年莫(mò)斯(sī)利(lì)安做到60亿销售额(é)，成为常温(wēn)酸奶超(chāo)级单品。但在伊(yī)利、蒙(méng)牛等(děng)巨(jù)头的围攻之下(xià)，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温(wēn)酸奶(nǎi)一(yī)半的市场份额，年(nián)销(xiāo)售额200多亿。莫(mò)斯利安市场份额只剩下(xià)个位(wèi)数。一个(gè)超(chāo)级单品，就这样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头(tóu)，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙？<虎门销烟发生在哪里/strong>

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投(tóu)资方，以(yǐ)14元(yuán)/股的(de)价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在(zài)给员(yuán)工的信中表示(shì)，这(zhè)对妙(miào)可蓝多是(shì)“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝(lán)多向蒙牛(niú)定增募资30亿元(yuán)。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙(miào)可蓝(lán)多的持(chí)股(gǔ)比例上(shàng)升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让(ràng)出了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对(duì)外界这样(yàng)的质疑：你不是(shì)控(kòng)股股东了，在这个企(qǐ)业(yè)你(nǐ)还有话语权吗？你会不会(huì)觉得难过？为此她曾(céng)几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙(méng)牛又增(zēng)持(chí)了一部分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联(lián)公司吉林(lín)省东秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛(niú)的入主，二(èr)级(jí)市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成为消费领域的(de)大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝(lán)多有(yǒu)了(le)更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝多的销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元(yuán)和11.59亿元，短短4年(nián)暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得(dé)到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成(chéng)功出(chū)圈，以一己(jǐ)之力，带火了一个(gè)新的(de)赛道。

　　从(cóng)毛利率指标(biāo)来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见(jiàn)公司(sī)的产(chǎn)品(pǐn)定价还是(shì)“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是(shì)收(shōu)入(rù)上(shàng)去(qù)了(le)，但是利润(rùn)还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年(nián)公司(sī)净利率仅4.33％，但(dàn)同年(nián)伊利股份的(de)净利率水平(píng)稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上，印(yìn)着现在小朋友(yǒu)很(hěn)喜欢的《汪汪队(duì)立大功(gōng)》的动画片卡(kǎ)通形象，而且在内部独立包装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队(duì)”的确(què)为妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆(duō)啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超(chāo)级(jí)飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光(guāng)明推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪(lào)博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等等，反正(zhèng)竞争(zhēng)是越来越(yuè)白热化(huà)了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙可蓝多(duō)的市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行(xíng)业第一(yī)品牌。但(dàn)是，所有人(rén)都知道(dào)，妙可(kě)蓝多的护(hù)城河(hé)很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多(duō)毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去年同(tóng)期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非净利(lì)润下滑等(děng)数据综(zōng)合来看，妙可蓝多其(qí)实(shí)已经“不(bù)妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人(rén)柴琇提出了(le)所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒(bàng)之战、第(dì)二(èr)增长曲线(xiàn)之(zhī)战（奶(nǎi)酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找第三条增(zēng)长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪端上中国人的(de)餐(cān)桌。为此，妙(miào)可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导(dǎo)“营养(yǎng)早(zǎo)餐加一片”，谋求(qiú)早餐场景的突破。后面(miàn)的(de)所谓第三条(tiáo)增(zēng)长曲线，就(jiù)是比如奶酪零食化、成(chéng)人即食奶酪、B端(duān)餐饮(yǐn)供(gōng)应链等。

　　目(mù)前，上市公(gōng)司妙可蓝多的法人代表和总经理(lǐ)，依(yī)然是柴琇。虽然不是(shì)控股股东，但还是(shì)第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲(qū)线，既(jì)需要消费者(zhě)教育，又需要持(chí)续不(bù)断的投入。持续(xù)投入，又要烧钱。持续(xù)烧钱就(jiù)没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商(shāng)业(yè)竞(jìng)争(zhēng)就是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输(shū)。商场的战役(yì)从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投(tóu)入？还是未(wèi)知数。蒙牛自(zì)有品牌(pái)奶酪产品也在全力(lì)冲击市场。而(ér)众多(duō)友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老大的位置多(duō)久？