周嘉宁(níng)在小说(shuō)《基本(běn)美》中描(miáo)述过音(yīn)乐(lè)节(jié)：

　　“人们都很友善(shàn)，烟递来递去(qù)，递(dì)到他这里，他(tā)没有(yǒu)抽，又继(jì)续递了下(xià)去。远远地有人(rén)把成(chéng)箱的(de)啤酒运进来，阵势仿佛在运送洪水(shuǐ)时的救灾物资。女孩们都很好看，发着光，怎(zěn)么会(huì)有那(nà)么多好看(kàn)的女孩。世(shì)界真好啊(a)……”

　　但这个美(měi)好代(dài)价是越来越大了。

　　五一前，音(yīn)乐节票(piào)价贵被骂上热搜。我也(yě)想(xiǎng)问问：#谁(shuí)来管管音乐节刺(cì)客#。据(jù)不完(wán)全统计，整个(gè)五月（含(hán)“五一”假期），全国(guó)的音乐节就有30多个，平均单日票价已经站上550元高点，双日票价最高1480元，作为对比(bǐ)，周杰伦演唱会前排vip票也就一千出头(tóu)……

　　大家(jiā)一(yī)边是在痛骂音乐节“恬不知耻(chǐ)”涨价，一边又在各大平台(tái)“加(jiā)价求票”，音乐节的(de)钱这么好挣吗(ma)？

　　为什么(me)那么贵

　　过去(qù)几年一个很明(míng)显的(de)趋势(shì)是，音乐节(jié)门票的(de)价格在不(bù)停的(de)上涨。以成都草莓音乐节为(wèi)例，有消费者表示(shì)，最早的时候(hòu)草莓音乐节门票才80元(yuán)，现在则要花费(fèi)四五倍的金额才能(néng)买(mǎi)到。

　　疫情是(shì)一(yī)个原因。知名乐评人邓柯(kē)在2022年曾发博声援，“这(zhè)两(liǎng)年(nián)演出行(xíng)业比餐饮(yǐn)还惨，让人家提价(jià)回回血吧（优先满足购买力强的人(rén)群(qún)）。实在看不(bù主动买单的女孩的性格，主动买单的女孩子是什么样的人)起的乐迷先忍忍，音乐节(jié)出多了(le)票价会回落的”。

　　但更(gèng)主(zhǔ)要(yào)还是因为大(dà)型音乐(lè)节的制作成本是越来(lái)越高了。北京商报(bào)记(jì)者几年前(qián)调查发现(xiàn)，万人以(yǐ)下的(de)小型音乐节，单日成(chéng)本在200万元左右；万人以(yǐ)上的(de)大型(xíng)音乐节(jié)，单日成本则需500万元左右。

　　成本包括两个方面，一(yī)是包括场(chǎng)地、舞(wǔ)台(tái)等在内(nèi)的硬性(xìng)成本。随着音乐节商业化的逐渐成熟(shú)，现在音乐(lè)节的硬件设备也在(zài)升级。

　　不过更(gèng)大的支(zhī)出还是出在乐队和艺(yì)人支(zhī)出。

　　近年(nián)一(yī)些大(dà)热(rè)综艺帮(bāng)助(zhù)各路独立音乐(lè)人“明星化”，音乐节(jié)演出的艺(yì)人(rén)出(chū)场费逐年(nián)飙升(shēng)。比如(rú)《乐(lè)队的(de)夏天》帮助一大(dà)批地(dì)下乐队“重(zhòng)见天日”，《中国有说唱》等说唱综艺更是(shì)捧(pěng)起了海量rapper“跻身(shēn)主流”，其中头部艺人演出费普遍已到达(dá)80万以(yǐ)上，流量(liàng)大(dà)的艺人更是过(guò)了(le)百万级，流量(liàng)歌手、偶像加盟后更(gèng)明显。

　　此前相对小众的乐(lè)队通过综艺走进了(le)大众视角，获得了更多的关(guān)注，愿意付费观看(kàn)他们演(yǎn)出的观众(zhòng)也(yě)在快速增长，音(yīn)乐节(jié)的票价也随之(zhī)水(shuǐ)涨船高。有业内人(rén)士表示(shì)，随(suí)着国内(nèi)消费人群经(jīng)济水平的(de)提高，不止音乐节，文化消费(fèi)的门槛都在提高。国(guó)外(wài)的知(zhī)名音乐节(jié)票价都在数千(qiān)元水平。

　　但(dàn)出乎大多数人意(yì)料的是，即便(biàn)票价越卖越贵，音乐节盈利却并不(bù)常见。据《第一财经》报(bào)道，2019年，80％的中国音乐节仍然无法盈利。摩(mó)登天空(kōng)创始人沈(shěn)黎晖也曾(céng)在第一(yī)财经采访时透露，“主动买单的女孩的性格，主动买单的女孩子是什么样的人能连(lián)续办三(sān)年以上(shàng)的(de)音乐节，大概20％都不到。这20％里面，摩登天空的音乐(lè)节就占了一半以(yǐ)上。”

　　一(yī)个特别(bié)矛盾的地方是，虽说80％的音乐节不盈利，但音乐节炒得火热，入(rù)局者(zhě)也(yě)越(yuè)来越多，有什么(me)猫腻？

　　藏在音乐节里的生意(yì)经

　　其实主要还是音乐节带(dài)来的(de)想象力太(tài)大了，几万人来到(dào)一个地方，主打(dǎ)“享受”。

　　比如科(kē)切拉音乐节(jié)。1999年，举(jǔ)办第一届(jiè)时，科切拉的门票价格仅为50美元。到了2022年，449美元(yuán)只能(néng)买(mǎi)一张最便宜的入场门(mén)票，而(ér)想进入VIP区域，最(zuì)少要花费929美元，最(zuì)高级(jí)别的VIP门票已(yǐ)经(jīng)高达1119美元。当然除了票价外，参加音乐节的(de)机票、酒(jiǔ)店住(zhù)宿、班车、食物以(yǐ)及饮品(pǐn)等也藏着一笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐节营收为(wèi)8.05亿美元，约等于54亿(yì)人民币。更夸张的是(shì)，这个科切(qiè)拉为期(qī)只(zhǐ)有三天。科切拉音乐节还凭一己之力直接拉(lā)动了举办地(dì)的(de)经济发展。Indio市在科(kē)切拉音乐节举办(bàn)期(qī)间获得了2.12亿美元的经济(jì)收(shōu)入(rù)。

　　大量的人聚(jù)到一(yī)起(qǐ)，就会产(chǎn)生(shēng)巨大的价值。在国(guó)内，音乐节背后的主办方(fāng)，不(bù)单单只是演出商迷笛(dí)、摩(mó)登天空这类专业(yè)机构，也有景区、房地产商、企业乃至(zhì)政府。

　　很多(duō)人(rén)会(huì)发现，现在(zài)地方性音乐节越来越多，而各路品牌也开始陆续入局音乐节(jié)。

　　地方性音乐节(jié)

　　2016年，广州锐丰文化帮(bāng)助(zhù)都江堰打造了第一届西(xī)部音乐节，在“十一”期间投入(rù)7000万元成本，连续5天入园(yuán)游客超10万人。活(huó)动结束后，都江堰(yàn)政府算过(guò)一笔(bǐ)经济账，音乐节5天吸引了超过(guò)50万人(rén)，按照人均(jūn)来计算，包(bāo)含所有(yǒu)的吃住行，每人玩一(yī)天平均(jūn)消(xiāo)费500元，每天10万人(rén)消(xiāo)费(fèi)就为当地餐饮(yǐn)、酒(jiǔ)店(diàn)等带(dài)来5000万(wàn)元收入，5天就(jiù)是2.5亿元。

　　虽说并非直(zhí)接依靠音(yīn)乐节本身盈(yíng)利(lì)，但(dàn)通过(guò)音乐节拉动其他相关产(chǎn)业间接实现(xiàn)盈(yíng)利。据(jù)华西都市报和都江堰(yàn)政府发布的数(shù)据(jù)显示，当地2016年环比提(tí)升(shēng)了18％的客流(liú)量，增加了1.8％GDP

　　还(hái)有贵州遵(zūn)义赤水在2017年举办赤水(shuǐ)河谷音乐节(jié)，请来崔健(jiàn)、朴(pǔ)树、谢(xiè)天笑等30组(zǔ)音乐人，赤(chì)水在国庆(qìng)长假迎(yíng)来187万人次游客，同比增长(zhǎng)35％。还有(yǒu)最近频(pín)频出圈引发热(rè)议的淄博，除了烧烤(kǎo)，还(hái)有音(yīn)乐节(jié)。因音乐(lè)节出圈的(de)小(xiǎo)众城市比比皆是(shì)。

　　品(pǐn)牌方热衷音乐节(jié)

　　音乐节势头越(yuè)来越猛(měng)，品牌(pái)方(fāng)对于演出市场(chǎng)的“野心”早已从(cóng)拉高声量的赞助、冠名，逐渐(jiàn)过渡到尝试自(zì)主打造音乐节IP，光是五一(yī)前(qián)后办音乐节(jié)的品牌就有(yǒu)元气(qì)森(sēn)林、隅(yú)田(tián)川咖啡(fēi)、蜜雪冰城(chéng)和江小白(bái)。在票务平(píng)台上，每(měi)场(chǎng)音(yīn)乐节都(dōu)有上万(wàn)人关注(zhù)。为何？其(qí)最根本的目的还(hái)是在于品牌营(yíng)销，即(jí)更进一步(bù)打入(rù)年轻消费主力，扩大(dà)消(xiāo)费圈层，以此提高市场占有(yǒu)率。

　　根(gēn)据(jù)《2022年中国演出(chū)市场年(nián)度报告》数据，目前演出市场消(xiāo)费(fèi)主力(lì)主动买单的女孩的性格，主动买单的女孩子是什么样的人为18岁至34岁的年轻(qīng)人群(qún)，该年(nián)龄段在购票观众(zhòng)中连续三年占比超过76％，其中又以女性为主，占比(bǐ)超过66％。简而言(yán)之，音乐节的主流受(shòu)众(zhòng)群体(tǐ)其实和消费品牌(pái)们的目标受众高(gāo)度重合。

　　品牌(pái)自主操(cāo)刀不仅能灵(líng)活(huó)定价，还能在线上铺设自有品(pǐn)类的快闪店、体验店，以及在音乐节线上线(xiàn)下最大程度曝光。不过(guò)，在市面上现有的品(pǐn)牌音乐节中，食品饮料品牌的(de)参(cān)与度最高，说到底和这些品牌自身辐射的大(dà)众人群紧密相(xiāng)关。

　　另外(wài)，能不能真正对品(pǐn)牌进行释(shì)放和加持是(shì)个(gè)巨大(dà)的考验。毕竟音乐节没有那么好(hǎo)做，比如(rú)隅(yú)田川潮咖音乐节(jié)等均因(yīn)演出阵容过于偏重流量型(xíng)音乐人引起了(le)一定争议，而流(liú)量(liàng)艺人居多也(yě)就意味着高(gāo)票价(jià)难以回落。

　　眼见这音(yīn)乐(lè)节入局者越来越多(duō)，那么(me)，谁能再(zài)活个(gè)10年？

　　写在最后(hòu)

　　虽然今年(nián)演艺活(huó)动(dòng)复苏(sū)，大众熟知的音乐(lè)节一票难求，但(dàn)有的(de)音乐(lè)节却扎进(jìn)了“不可抗力”的(de)怪(guài)圈。4月10日晚，山西伴(bàn)山音(yīn)乐节(jié)、潮CHAO音乐嘉年华上海站先后发布延期公(gōng)告，表(biǎo)示因“不可抗力(lì)”因素(sù)影响(xiǎng)决定延期举办。在此之前，青(qīng)岛弄(nòng)潮音乐(lè)节、德州向阳花音乐节等数十(shí)个品(pǐn)牌接连(lián)宣(xuān)布延(yán)期或是取消(xiāo)，理由(yóu)几乎(hū)皆因“不可(kě)抗(kàng)力因素”。同时，不少乐队、艺人(rén)巡演也同样提到“不可(kě)抗力”延期或取消。

　　“不可(kě)抗力”什么时候成了(le)卖不动的遮羞布了？

　　无论音乐节(jié)有多大(dà)的(de)想象空间，赞助能拉多少，又能带动(dòng)多(duō)少周边产业，所有的前提(tí)都基于这个音乐节(jié)对观(guān)众有没(méi)有吸(xī)引力。

　　迷(mí)笛创始(shǐ)人(rén)张(zhāng)帆曾(céng)说(shuō)：“国外大型音乐(lè)节，财政的持平甚至盈利是靠票(piào)房，不是靠赞(zàn)助。赞(zàn)助是锦上添花(huā)，任何一个(gè)音乐(lè)节如(rú)果(guǒ)完全依(yī)赖(lài)于赞(zàn)助的话，那未来一定是不靠谱的。万一(yī)这个(gè)赞(zàn)助没到你搞不搞？搞了你就赔钱，明(míng)年怎么办？关键还是培养观(guān)众人群，如果(guǒ)你(nǐ)有一个拥护你、喜欢(huān)你的人群的话(huà)，通(tōng)过(guò)这些人群对你的支持，你(nǐ)就可以逐(zhú)渐(jiàn)地(dì)把音乐(lè)节(jié)运作(zuò)大(dà)。”

　　所(suǒ)以，在观演乱象不断、阵容同(tóng)质化严(yán)重(zhòng)、演(yǎn)出水平参差不(bù)齐的情况下，音(yīn)乐(lè)节票价还在狂飙(biāo)，卖不动(dòng)了属实是正常现象，淘汰只是早(zǎo)晚(wǎn)的事。

　　而创办了30年的迷笛，已经(jīng)公(gōng)开批判单日千(qiān)元的音乐节，并(bìng)为了(le)庆祝30周年，把票价压到单日全价199元。

　　音乐节到底能不(bù)能值回(huí)票价甚(shèn)至物超所值，说到底还是看(kàn)演出(chū)内容(róng)。尽管许多人在谈起音乐(lè)节的(de)时候，总会对(duì)比国外的音乐节(jié)。但事实上(shàng)，无论是(shì)演出的主题理念(niàn)打造(zào)还(hái)是艺人资源(yuán)，国内都要差上一筹。

　　在(zài)票价上，国内的音乐节已经有足(zú)够的成长，是时(shí)候(hòu)把(bǎ)更(gèng)多的气力(lì)放在(zài)内容和风格的(de)打磨上了。

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