最近(jìn)的上海车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为众(zhòng)矢之的，不(bù)少车(chē)企趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没放过这波大好的营(yíng)销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还(hái)是因(yīn)为一则动(dòng)画广告陷入了舆论危机。部(bù)分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅(jǐn)碰(pèng)瓷(cí)特斯拉，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业(yè)绩压力。去年(nián)，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅(fú)度(dù)还在加(jiā)剧，全(quán)年(nián)净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议(yì)上承(chéng)认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚(wèi)小理(lǐ)中平均(jūn)售价最低的品牌(pái)，却(què)创造了最(zuì)高的销管(guǎn)费用率(lǜ)，去年达到(dào)了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营(yíng)销”示人的蔚(wèi)来，销管(guǎn)费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来了前长城汽车的得力(lì)干将，在(zài)业内被(bèi)称为(wèi)“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责公司的产品(pǐn)规划、产品组合管理(lǐ)以及销售(shòu)业务。王凤英正式加入(rù)后，小鹏随即开始对内部营销体系(xì)进行大刀(dāo)阔斧(fǔ)的(de)改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了小鹏吗(ma)？

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　　G6广告(gào)被指(zhǐ)侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流(liú)电之父(fù)，尼古拉·特斯拉(lā)的巨(jù)幅海(hǎi)报(bào)上的钉子拔出，海(hǎi)报轰然(rán)倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画(huà)面也(yě)显(xiǎn)现出“拔(bá)掉(diào)钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉(lā)，被称为交流(liú)电之(zhī)父(fù)，拥有近1000项重大发(fā)明专利(lì)，被称(chēng)为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一(yī)能与达(dá)·芬奇齐名(míng)的天才(cái)”。马(mǎ)斯克(kè)将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼(ní)古拉特斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特(tè)斯拉(lā)和(hé)特斯(sī)拉(lā)混为(wèi)一谈(tán)，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭(cèng)上特斯(sī)拉Model Y。在(zài)上海车展前一天，小鹏汽(qì)车官(guān)微(wēi)发布“事实求是(shì)，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要装(zhuāng)修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导航还要用(yòng)手机支(zhī)架；

　　号称智能车，却(què)听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能(néng)软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续(xù)航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上(shàng)完了(le)，电还没充满，真想开骂(mà)。

　　在(zài)视频下方，小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)还求生欲满(mǎn)满地(dì)评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友(yǒu)商，激励我们不断做得(dé)更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团队终(zhōng)于开窍(qiào)了吗(ma)？

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　　营销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中最早实(shí)现交付和上市的“三傻”，很多人都不(bù)明白，为什么小鹏从曾经的(de)销量领先(xiān)到(dào)如(rú)今一(yī)步步(bù)被(bèi)反超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理想(xiǎng)差。但(dàn)营销方面(miàn)，小鹏确实有些拉(lā)胯(kuà)了。

　　和(hé)传统车企不同，对于还没能实现盈利的新(xīn)势力来(lái)说，营销是一门必修课(kè)，也(yě)是一个技术活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李(lǐ)想等新势力(lì)创始人，多年来一直活跃在各(gè)大社交媒(méi)体，为各自品牌营销(xiāo)和公(gōng)关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比(bǐ)之(zhī)下，小鹏(péng)的创始人就要低调许多了。但(dàn)小鹏汽(qì)车自己，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出(chū)两极分化，但(dàn)小鹏口碑(bēi)负面(miàn)的原因，大多数都是在(zài)营销上。

　　一(yī)直以来，网上都存在(zài)对小鹏的营销都(dōu)存在(zài)讨论(lùn)。甚至(zhì)知乎上还有一(yī)个问(wèn)题(tí)：小(xiǎo)鹏汽车的(de)营销为(wèi)什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到(dào)不(bù)少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友(yǒu)列举的“笨(bèn)拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少(shǎo)营销(xiāo)引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录(lù)美股后不久，就有微(wēi)博网(wǎng)友爆料小鹏(péng)P7的推送广告低俗(sú)营销。该(gāi)广告封(fēng)面(miàn)为一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发(fā)现(xiàn)！”的(de)广告语(yǔ)。即(jí)便点进去的内容实际讲的是(shì)偷吃零食(shí)，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏(péng)在(zài)微博上分享的一(yī)则(zé)故事，也被(bèi)网(wǎng)友质疑是温(wēn)情营销而翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没(méi)和女儿商量，女儿对(duì)G3很(hěn)有(yǒu)感(gǎn)情(qíng)，非常不(bù)舍，在现场泣(qì)不成声(shēng)。用纸(zhǐ)巾写下(xià)一段话留(liú)在(zài)车里。这张纸巾被工作(zuò)人员发(fā)现后(hòu)，大(dà)家相继传阅，在一天内传(chuán)遍(biàn)整(zhěng)个公(gōng)司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条(tiáo)激励了他(tā)们很多人(rén)，老车主的支持让(ràng)他们更加(jiā)坚信做这件事(shì)情很有意(yì)义，后续还要更加努(nǔ)力，提升所有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽(suī)然(rán)整个(gè)故事非常温情感(gǎn)人，但网(wǎng)友(yǒu)却不买账，认为这(zhè)个营销故事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次次(cì)翻(fān)车的(de)营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏(péng)面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说(shuō)是“最(zuì)惨的(de)新势(shì)力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增(zēng)长28％。但相比上(shàng)一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年初定下(xià)的销量目标。表现最弱(ruò)的是(shì)小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)，去年销量约为(wèi)12.07万(wà2l是多少毫升 2l是多少升n)辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车新势力。

　　其(qí)原因(yīn)就在(zài)于(yú)，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并(bìng)没有像(xiàng)预想(xiǎng)中一样(yàng)，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就(jiù)因为冗杂的配置(zhì)、过多的型号、以及过高的价格，被网(wǎng)友吐槽(cáo)不断，甚至(zhì)还传出发布会后大(dà)面积退(tuì)单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏(péng)的亏损还在(zài)持续扩(kuò)大(dà)，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天(tiān)要(yào)亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了2018年(nián)以来新高。2l是多少毫升 2l是多少升

　　其(qí)中(zhōng)很大原因(yīn)，在于小鹏对成(chéng)本(běn)控制(zhì)的不到(dào)位。通(tōng)过相关数据的(de)对比可以发(fā)现，“三傻”中营(yíng)收规模最(zuì)低(dī)的小鹏(péng)汽车，投入(rù)的销售(shòu)、一般(bān)行政(zhèng)开支却比理想还高，销管费用(yòng)率更是(shì)位居“三(sān)傻”之(zhī)首。2022年(nián)，小鹏的销管费用(yòng)率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投(tóu)入较高的蔚来也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平(píng)均售价还不到(dào)24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然是(shì)不合理(lǐ)的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意(yì)识到了(le)问题。去年(nián)10月，小鹏开始内部组织结(jié)构调整。今年1月，引入(rù)前长(zhǎng)城汽(qì)车总(zǒng)裁，“铁(tiě)娘(niáng)子”王凤(fèng)英和(hé)原吉(jí)利汽车高(gāo)管易(yì)寒。其中王凤英(yīng)担任(rèn)总裁，主要负责小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)的产品(pǐn)规划(huà)、产品矩阵(zhèn)和(hé)销(xiāo)售体系(xì)；易寒担任(rèn)营销副总，负责市(shì)场营销和公关传播工作。

　　这两(liǎng)位都是(shì)善(shàn)于营(yíng)销的高手(shǒu)。两位营销高手(shǒu)加入后，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走(zǒu)出(chū)如今(jīn)的困(kùn)境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王(wáng)凤英加入小鹏后，第一把(bǎ)火就是立(lì)下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏(péng)市(shì)值达千亿美(měi)元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第(dì)一(yī)季度的成(chéng)绩(jì)单，却给了王凤英很(hěn)大的压力(lì)。

　　2023年以(yǐ)来，小(xiǎo)鹏汽(qì)车的销量不断下滑。今年(nián)1月，小(xiǎo)鹏汽(qì)车共交付新(xīn)车(chē)5218辆，环比(bǐ)下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车(chē)市场开始回(huí)暖，众(zhòng)多新(xīn)势力(lì)交付同比增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个(gè)第(dì)一季度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了全(quán)年销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想(xiǎng)实(shí)现她定(dìng)下的目(mù)标，就(jiù)意味(wèi)着，在接下来的9个(gè)月(yuè)时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的(de)销(xiāo)售目标，平均每个(gè)月必(bì)须要(yào)卖出(chū)2万辆，也就是要让3月(yuè)的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力(lì)“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业内外(wài)提(tí)及。多位车(chē)企高管和创始人也都(dōu)预(yù)测过未来(lái)行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自(zì)己也(yě)认(rèn)为(wèi)：不管(guǎn)是(shì)10万辆(liàng)一年，还是(shì)50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公司在5~15年(nián)之间都(dōu)存活不了。在中国能够存(cún)活的最(zuì)低都(dōu)会达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆(liàng)，不仅是小鹏，也(yě)是(shì)目前国(guó)内(nèi)所有新势力都遥不可(kě)及的数字。

　　今(jīn)年开年以来(lái)，随着(zhe)特斯拉(lā)率先点(diǎn)燃了价(jià)格战的硝烟，各大新势力品牌(pái)被迫卷入其中，而以东风汽(qì)车为代表的(de)油车又将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车等新(xīn)势力品牌甚至在价格战之前，就已经(jīng)相继倒在洗牌中。2l是多少毫升 2l是多少升

　　在竞争更加(jiā)激烈(liè)的新能源汽车市场(chǎng)中(zhōng)，背(bèi)负着巨额亏损(sǔn)造车的新(xīn)势力们，谁也(yě)无法保(bǎo)证，自己(jǐ)不会成为下一个被洗牌(pái)出局的车(chē)企。

　　如今销量还在持续掉队的(de)小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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