消(xiāo)费复苏的强烈信号(hào)下，美妆市(shì)场还没有真正等来中(zhōng)国消费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季业绩(jì)显示，在截至(zhì)3月31日(rì)的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上(shàng)年同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)将业(yè)绩下滑主(zhǔ)要归因于中国、韩国等亚(yà)洲地区旅游零(líng)售恢(huī)复缓慢导致库存高(gāo)企，在打折清(qīng)理库存的(de)同时，渠道的(de)补货订单也有所减少。据管理(lǐ)层透露，本(běn)季度(dù)全球旅游零售有机(jī)销(xiāo)售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛(dài)业绩下滑的第四个财季。2023财年(nián)前三财季，雅诗(shī)兰黛净(jìng)销售额(é)同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下(xià)降(jiàng)55％至10.39亿(yì)美元。旅游零(líng)售的(de)问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转。该集(jí)团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的更不稳(wěn)定，其他地区更加缓(huǎn)慢(màn)，第四财季的不利因素比我们(men)2月(yuè)份预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次下调(diào)全(quán)财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净(jìng)销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去耐性。业绩发布当日(rì)，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价破纪录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左(zuǒ)右(yòu)跌破(pò)200美元/股。截(jié)至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价(jià)回升至(zhì)203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年(nián)初相比，该股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零(líng)售(shòu)，零售商(shāng)却在清库(kù)存

　　作(zuò)为跨(kuà)国美妆企(qǐ)业的重要渠道(dào)，雅诗兰(lán)黛在旅游零售已(yǐ)深(shēn)耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾以高速增(zēng)长的(de)态势让公司(sī)引(yǐn)以为傲(ào)。

　　据(jù)媒体报(bào)道，雅诗兰黛(dài)通(tōng)过该渠道每年触及超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集(jí)团总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售(shòu)推(tuī)动(dòng)雅诗兰黛在过去(qù)十(shí)年中实现巨(jù)大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰(lán)黛集团方面透露，基(jī)于过去几年(nián)海(hǎi)南旅游零售快速增(zēng)长，去年7月在海(hǎi)南发生(shēng)新冠疫情时(shí)，集团与零售商均对(duì)疫(yì)后(hòu)的市(shì)场恢复信(xìn)心十(shí)足，采(cǎi)购了大量产品(pǐn)。但此后因恢复不及预(yù)期，导(dǎo)致该(gāi)渠(qú)道库存高(gāo)企，零售商目(mù)前(qián)仍在一边清理库存，一边减少采购量，最(zuì)终导致业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼(hàn)动(dòng)整个集团业绩？从全球旅(lǚ)游零售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游零售业(yè)务销(xiāo)售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比(bǐ)达到(dào)28％，超过(guò)集团(tuán)销售额的1/4。且(qiě)旅游零售(shòu)渠道(dào)在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护(hù)发等整个(gè)品类渠道(dào)中市场份额领先。

　　随着海(hǎi)南(nán)离(lí)岛免税在疫情期间(jiān)快速发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰(lán)黛(dài)集团更是举(jǔ)足轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集团最大的(de)客户就是(shì)在中国旅游零售(shòu)渠道中销售产品(pǐn)。正因为如(rú)此(cǐ)，海南旅游零售(shòu)渠(qú)道(dào)的疲软就(jiù)直接(jiē)导致了在第(dì)三财季(jì)，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净销售额从(cóng)2022财年(nián)的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海(hǎi)蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销(xiāo)售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛在(zài)交(jiāo)流(liú)会上提苹果x多重及，过去(qù)半(bàn)年里(lǐ)虽然海南旅游客流在(zài)增加，但是该市场(chǎng)的美(měi)妆消费转化(huà)却远不及(jí)预期(qī)。此外时代财经注(zhù)意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠(qú)道(dào)商品的“地板价”一直以来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国(guó)、日本免税渠道的大(dà)量商品通过(guò)保税仓(cāng)形式流入中国市场，在库存饱和、直(zhí)播(bō)、离岛(dǎo)免税等多方因素带动下，各渠道竞争激(jī)烈，许多明(míng)星(xīng)产品在市(shì)场上(shàng)价格“击穿地(dì)板”。雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旗下的(de)品牌雅(yǎ)诗兰(lán)黛与倩碧就是其中(zhōng)典(diǎn)型(xíng)。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛(dài)集团旅游零售业务内部的控(kòng)制度和(hé)话语权提出(chū)质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的(de)还(hái)有(yǒu)旅游零售渠道(dào)的折扣收缩，这(zhè)从一定程度上(shàng)也阻碍了消费(fèi)者“剁手(shǒu)”。

　　代工(gōng)订单缩减，美(měi)妆(zhuāng)市场尚未复苏(sū)

　　雅诗(shī)兰(lán)黛集团的困境也并非个例。今年(nián)以来，其他美(měi)妆集(jí)团也(yě)没有(yǒu)等到中国消费者如预期那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售(shòu)额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回(huí)归(guī)而在(zài)旅游零售(shòu)渠道的销(xiāo)售额(é)有所(suǒ)下降。

　　“想(xiǎng)到惨(cǎn)，没想到(dào)这么惨。”一位(wèi)国际美妆(zhuāng)品牌内部人(rén)士对(duì)时(shí)代财经(jīng)形(xíng)容今年(nián)以来的市场(chǎng)情况。另(lìng)据多位美(měi)妆行业人士透露，今年一(yī)苹果x多重季(jì)度品牌销售平平(píng)，美(měi)妆消费(fèi)复苏不及预(yù)期也(yě)成为共(gòng)识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩(suō)减的支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新财(cái)季指出(chū)，中国所在的北亚市场(chǎn苹果x多重g)在集团增(zēng)速垫底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公司管理层(céng)直言(yán)，线下的客流回来了，但销售(shòu)尚未复苏。而本(běn)土头部美妆公司(sī)贝泰妮在今年(nián)一(yī)季度(dù)营(yíng)收(shōu)和净利润增速均(jūn)显著(zhù)放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代(dài)工厂的订(dìng)单缩减(jiǎn)。一位国(guó)际美(měi)妆(zhuāng)巨头(tóu)代工厂内部人士表示，“比去年好(hǎo)，但(dàn)生意没有(yǒu)预期的那(nà)么乐(lè)观。”而这(zhè)个差距主要(yào)反映在订单数量上。

　　值得关注的(de)是，在(zài)今年(nián)一季(jì)度，曾在疫情三(sān)年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年1-3月(yuè)淘系销售口径(jìng)显示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旗(qí)下雅诗兰(lán)黛、海(hǎi)蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品(pǐn)牌(pái)，GMV与(yǔ)销售量(liàng)均同比(bǐ)录得(dé)双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生物(wù)的(de)润百(bǎi)颜，贝(bèi)泰妮的薇诺(nuò)娜，上(shàng)海家化的玉(yù)泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都(dōu)没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在某国际美(měi)妆集团电商部(bù)门(mén)工作的歪歪（化(huà)名(míng)）对时代(dài)财经透露，业绩增长贡献多(duō)来源于几个头部品牌，“因为(wèi)前几年直播美妆腾(téng)飞，品牌目标原本高(gāo)得离谱，高得(dé)我都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但(dàn)今年(nián)的全年目标比去年实际(jì)达成同比下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因(yīn)为销(xiāo)售(shòu)疲(pí)软，今年以来品(pǐn)牌的各(gè)项(xiàng)费(fèi)用(yòng)均有缩(suō)减，“下调的费用有(yǒu)推(tuī)广费、活动费、赠品费，以(yǐ)及参与电商平(píng)台满减活动时减(jiǎn)下来(lái)的差价。”

　　小品牌的日子似乎更(gèng)难。据一名纯净(jìng)美妆(zhuāng)品牌市(shì)场(chǎng)人员透露(lù)，“一季(jì)度销(xiāo)售目标倒是完成了，但是现(xiàn)在(zài)品牌方都发(fā)猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我(wǒ)们线(xiàn)上的投放费(fèi)用几(jǐ)乎(hū)是从1到0，去年(nián)计划还(hái)做了明星投(tóu)放、达人(rén)投(tóu)放，今年(nián)本来(lái)有计划，但现在全部(bù)停止(zhǐ)了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市(shì)场何时真正回暖？目前(qián)鲜少有人(rén)能给出明确(què)答案，“静观其变”成了(le)不少业内人士对当下市场(chǎng)的判断。年初的(de)各公司的涨价(jià)策略显然未能解决根(gēn)本(běn)问(wèn)题，与此同时(shí)有公司(sī)毅然选(xuǎn)择加(jiā)码供应链投(tóu)资，以(yǐ)缩短市场反(fǎn)应周期(qī)；有公司选(xuǎn)择收购潜力品牌，创造增(zēng)长引(yǐn)擎；还(hái)有公司则重押线下专柜，深入低线城市抢占市场(chǎng)份额(é)。

　　疫情(qíng)政(zhèng)策调整(zhěng)后，消(xiāo)费者们(men)首先(xiān)奔向餐饮、旅(lǚ)游等(děng)典型(xíng)的(de)线下消费场(chǎng)景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法享受到这(zhè)场消费的复苏。

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