如果你家有小朋友，那(nà)么很可(kě)能买过或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随(suí)着(zhe)演员孙俪(lì)在电视(shì)广(guǎng)告里一遍又一(yī)遍的重(zhòng)复着“奶酪(lào)就选(xuǎn) 妙可蓝(lán)多(duō)”时(shí)，妙可蓝(lán)多也(yě)成为(wèi)近几(jǐ)年消费领域杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹(pǐ)黑马(mǎ)硬是在伊利(lì)、蒙牛(niú)、光明等(děng)乳业(yè)巨头中，以(yǐ)一己之力在即食奶酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多突然(rán)失速(sù)。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报(bào)，妙可(kě)蓝多业(yè)绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二级(jí)市场(chǎng)，妙(miào)可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅(jǐn)剩(shèng)135亿市值；粗略计(jì)算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马，究竟(jìng)怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙可(kě)蓝多发布2023年(nián)一季报。公司营业(yè)收入(rù)10.23亿(yì)元，同比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归(guī)属(shǔ)于上市(shì)公司股东的(de)净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国(guó)食品产业分析(xī)师朱(zhū)丹蓬(péng)对深蓝(lán)财经表示，主因(yīn)还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发(fā)现，妙可蓝多其实从(cóng)去年第二季度已(yǐ)经出现(xiàn)“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝(lán)多营收增速从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增(zēng)速从一季度的(de)118％下滑至(zhì)4％。到(dào)了第(dì)三季度，营(yíng)收增速进一步下(xià)滑至21％，扣非(fēi)净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报(bào)中，妙可(kě)蓝多解释了(le)原因(yīn)：受(shòu)疫(yì)情(qíng)影响(xiǎng)，一是(shì)公(gōng)司高毛利零售产品增速(sù)有所放缓，二是原辅材料价(jià)格上(shàng)涨，从(cóng)而导(dǎo)致整体毛利(lì)率有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多(duō)自己也承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举进军中国(guó)、国(guó)内大(dà)型乳(rǔ)制品企业(yè)纷纷关(guān)注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场(chǎng)“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前国内奶酪(lào)市场，除了传(chuán)统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光(guāng)明等，还有传统海外大牌百(bǎi)吉福，另外(wài)众多新创业品(pǐn)牌裹挟资(zī)本(běn)杀入(rù)赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方(fāng)证券此前的研报(bào)，妙可蓝(lán)多的克单价是(shì)比较高的，常规产品克单(dān)价为0.15元，高于(yú)百吉(jí)福、妙飞等(děng)，与伊(yī)利、蒙牛持平。但(dàn)是金(jīn)装的产品克单价达到0.25元(yuán)，远超市(shì)场平均(jūn)水平。

　　奶(nǎi)酪(lào)产品并不是高科技产(chǎn)品，本身技术(shù)门槛(kǎn)不高，企业也很难(nán)构建技术壁(bì)垒。这(zhè)一点和“王(wáng)老吉(jí)”、“可口可乐(lè)”等产品还(hái)不太(tài)一样，他们有自己独(dú)家的配方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也(yě)很难做(zuò)出(chū)口感(gǎn)一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的卧室放wifi有什么危害知乎，wifi放在卧室里有害吗是(shì)“阵痛”。

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　　缔造奶酪神(shén)话(huà)的(de)女(nǚ)人

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年(nián)，吉林延(yán)边人。大学毕业后，柴琇被(bèi)分(fēn)配(pèi)到国企上班。闲不(bù)住的(de)柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开(kāi)始，她赚(zhuàn)到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳(rǔ)业，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察机会，柴琇注意到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收(shōu)购(gòu)了妙(miào)可蓝多（天津）食品(pǐn)公(gōng)司，全力(lì)进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成(chéng)功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小(xiǎo)乳企(qǐ)。广(guǎng)泽股(gǔ)份(fèn)2017年财报显(xiǎn)示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中(zhōng)认(rèn)知依然(rán)严(yán)重不足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决定(dìng)后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝(lán)多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成功的植(zhí)入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收(shōu)入17.44亿(yì)，同(tóng)比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业(yè)正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头(tóu)“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多(duō)很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了(le)橄榄枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招安(ān)”，还是(shì)独自打拼？这是摆在(zài)柴琇面前的选择题。

　　一个可(kě)参考的案例就(jiù)是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿村的神奇秘密(mì)”开辟出了(le)“常温酸奶(nǎi)”这(zhè)一品类(lèi)。2015年莫斯利(lì)安做(zuò)到60亿销售额，成为常(cháng)温(wēn)酸奶超级单(dān)品。但(dàn)在(zài)伊利(lì)、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之下(xià)，莫(mò)斯利(lì)安最终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温酸奶(nǎi)一(yī)半的(de)市场份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安市(shì)场份额只(zhǐ)剩下个位数(shù)。一个超级单(dān)品，就(jiù)这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的(de)渣都(dōu)不剩。

　　以广(guǎng)泽的(de)实(shí)力(lì)，在两大巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇(xiù)很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工的信中表示，这(zhè)对妙可蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛对妙(miào)可蓝多的(de)持(chí)股比例上(shàng)升(shēng)至28.46％，成为第一(yī)大(dà)股(gǔ)东。柴(chái)琇(xiù)让(ràng)出了控股权。

　　据(jù)说，当(dāng)时柴琇经常(cháng)面对外(wài)界这样的质疑：你不是控股(gǔ)股东了，在这个企业你还有话语权吗？你会不会觉得难(nán)过？为此她曾几次面对媒体(tǐ)采访时(shí)——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部分股票。到目(mù)前(qián)为止(zhǐ)，蒙(méng)牛持(chí)股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉(jí)林省东秀(xiù)商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛(niú)的入主，二级市场投资者为之(zhī)疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可(kě)蓝多有了(le)更(gèng)多(duō)资本(běn)“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝多的(de)销(xiāo)售费用暴(bào)增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也(yě)得(dé)到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业收入分(fēn)别(bié)为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈，以(yǐ)一己之力，带火了(le)一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年(nián)的(de)38％，可见公司的(de)产品定价还是“蛮高(gāo)的(de)”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是收入上去了(le)，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年(nián)公司净(jìng)利率(lǜ)仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净(jìng)利率水(shuǐ)平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面(miàn)呢(ne)？

　　在妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的(de)动画片(piàn)卡通形(xíng)象，而且(qiě)在内(nèi)部(bù)独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个(gè)奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味知(zhī)识(shí)，小朋友(yǒu)可以和大(dà)人(rén)互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学(xué)会了这(zhè)招儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福有“哆啦(la)A梦(mèng)”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言，再(zài)这么下去，动(dòng)画片都不够了。

　　在(zài)产(chǎn)品(pǐn)方面，光明(míng)推出(chū)“不(bù)加(jiā)水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母婴人(rén)群；君乐宝(bǎo)入股思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙(gài)；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争卧室放wifi有什么危害知乎，wifi放在卧室里有害吗是越来越(yuè)白热(rè)化(huà)了。

　　截止今年第一季度，妙可(kě)蓝多的市场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业(yè)第一(yī)品牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的护城河(hé)很(hěn)低。

　　2023年一季报(bào)显(xiǎn)示，妙可(kě)蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上(shàng)面的营收、扣非净利润下(xià)滑等数据综合(hé)来(lái)看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对(duì)呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴琇提出了所谓三大(dà)战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐(cān)战役(yì)）以及寻(xún)找第(dì)三条增长曲线(xiàn)。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二战役就(jiù)是——把(bǎ)奶酪端(duān)上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙(miào)可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加一片”，谋求(qiú)早餐(cān)场景的突破。后面的所(suǒ)谓第(dì)三(sān)条增(zēng)长曲线，就是比如奶酪零食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然(rán)不是控股股东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所(suǒ)谓第二、第(dì)三曲线(xiàn)，既需要消费者教育，又需(xū)要持(chí)续不断(duàn)的投入。持续投入，又(yòu)要烧(shāo)钱。持续烧钱就(jiù)没有利润，而(ér)且烧(shāo)钱(qián)本身风险也(yě)大。

　　真实(shí)的商业竞争就是(shì)这样，一着不慎满盘皆(jiē)输。商场(chǎng)的战役从来(lái)都不轻松。

　　卧室放wifi有什么危害知乎，wifi放在卧室里有害吗虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛(niú)持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙(méng)牛自有(yǒu)品牌奶酪产品(pǐn)也在全力(lì)冲击市场。而(ér)众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还(hái)能(néng)守住老(lǎo)大的位置多(duō)久？

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