最近(jìn)的(de)上(shàng)海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不(bù)少车企趁(chèn)势送起(qǐ)了冰(bīng)淇淋。小鹏(péng)汽(qì)车，自然没放过这波大好的营销机(jī)会。

　　然(rán)而近期(qī)，小鹏还是因(yīn)为(wèi)一则动画广告陷入(rù)了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸显的是(shì)小(xiǎo)鹏背(bèi)后(hòu)的业绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发(fā)布失利，不仅销量(liàng)增长缓(huǎn)慢(màn)，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年(nián)净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在(zài)今(jīn)年3月财报电话会议上承认：我们业(yè)绩(jì)压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平均(jūn)售价最低的品牌，却创(chuàng)造了最高的销管(guǎn)费用率(lǜ)，去(qù)年达(dá)到(dào)了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营(yíng)销”示人的(de)蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下(xià)，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽车的得力干将(jiāng)，在业内被称(chēng)为“铁(tiě)新郎自己睡过的床能当婚床吗，结婚前老公自己睡的床要换吗娘子”的王凤英(yīng)，负责公司的(de)产品规划、产品组合管理以及(jí)销售业务。王(wáng)凤英正式加入后，小鹏(péng)随即(jí)开始对内部(bù)营销(xiāo)体系(xì)进行大刀阔(kuò)斧的(de)改革(gé)。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏(péng)吗(ma)？

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　　G6广告被指侮辱科(kē)学家

　　骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告(gào)，内容(róng)引发网友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏(péng)G6把交(jiāo)流电之父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报上(shàng)的钉(dīng)子拔出(chū)，海报轰然倒(dào)地，随后小镇上的(de)Y字马路合并成(chéng)一条(tiáo)，画面(miàn)也显现出“拔掉(diào)钉子，不(bù)走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认(rèn)为这(zhè)条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名(míng)科学家尼(ní)古拉·特斯(sī)拉(lā)。

　　尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉，被(bèi)称为(wèi)交流电之(zhī)父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一(yī)能与(yǔ)达·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克将品(pǐn)牌(pái)命(mìng)名为特(tè)斯拉(lā)，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈，也引(yǐn)起不少网友(yǒu)的愤怒(nù)。

　　这(zhè)并(bìng)不(bù)是(shì)小(xiǎo)鹏(péng)G6在(zài)营(yíng)销上第一(yī)次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在(zài)上(shàng)海车(chē)展前一(yī)天，小鹏汽车(chē)官微发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还要(yào)用手机(jī)支架(jià)；

　　号(hào)称智能车(chē)，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油(yóu)，加价的“智能(néng)软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩水拉(lā)垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车还(hái)求生欲满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢所有可敬(jìng)的(de)友商，激励我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网(wǎng)友(yǒu)在下(xià)方评(píng)论(lùn)，这则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营(yíng)销团队(duì)终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实现交付和上市(shì)的“三(sān)傻(shǎ)”，很多人(rén)都不明白，为什么(me)小鹏从(cóng)曾经的销量领先到如今一步步(bù)被反超？

　　说(shuō)到产品实力，小(xiǎo)鹏其实并不(bù)比蔚来(lái)、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传统(tǒng)车企不同，对(duì)于还没(méi)能(néng)实现盈(yíng)利的新(xīn)势力(lì)来说，营销是一门必修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力创始人，多年(nián)来一直活跃在各(gè)大社交媒(méi)体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比(bǐ)之下(xià)，小鹏的创始人(rén)就要低(dī)调许多(duō)了。但小鹏汽车自己，却是一(yī)点都不低调。虽然说新势力口碑基本上(shàng)都呈(chéng)现(xiàn)出(chū)两(liǎng)极分化，但(dàn)小鹏口碑负(fù)面的原因，大多数都是在营(yíng)销上。

　　一(yī)直以来，网上都(dōu)存在对(duì)小鹏的营(yíng)销(xiāo)都(dōu)存在讨论。甚至(zhì)知(zhī)乎上(shàng)还(hái)有一个(gè)问(wèn)题：小鹏(péng)汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问(wèn)题(tí)因为提问不够客观，已(yǐ)经被知乎关闭(bì)。但问题下面依旧能(néng)看到不少回答吐槽。

　　除了(le)上图中知(zhī)乎网友(yǒu)列(liè)举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引起网友争(zhēng)议。比如(rú)2020年(nián)8月(yuè)，小鹏刚(gāng)登录美股后不久，就有微(wēi)博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低(dī)俗(sú)营销。该广告封面为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车的(de)图片，并配有(yǒu)“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不(bù)怕(pà)被发现！”的(de)广告语(yǔ)。即便(biàn)点进去的内容实际讲(jiǎng)的是偷吃(chī)零(líng)食(shí)，但还是(shì)遭到不(bù)少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏(péng)在微博上分享(xiǎng)的一则(zé)故事(shì)，也被网友质疑(yí)是温(wēn)情营销而翻(fān)车。博(bó)文中(zhōng)，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主新郎自己睡过的床能当婚床吗，结婚前老公自己睡的床要换吗置(zhì)换(huàn)G9，但没和(hé)女儿商量，女儿对G3很有感情(qíng)，非常(cháng)不舍，在现场泣(qì)不成声。用(yòng)纸巾写下(xià)一(yī)段(duàn)话留在车里。这张纸巾被(bèi)工(gōng)作人(rén)员发现(xiàn)后，大(dà)家相(xiāng)继(jì)传阅，在一天内传遍(biàn)整个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸条激励了(le)他们很(hěn)多人，老车主的支持让他(tā)们(men)更加坚信做这件事情很(hěn)有意(yì)义(yì)，后续(xù)还(hái)要更加努(nǔ)力(lì)，提(tí)升所有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情感(gǎn)人，但网友却不买(mǎi)账，认为这(zhè)个营销故事编的有(yǒu)些过了。

　　小(xiǎo)鹏的(de)口碑，也(yě)在这一次次翻车的营销中，急(jí)速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英(yīng)能(néng)救(jiù)得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大的问题(tí)，是业绩(jì)压(yā)力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能完成年(nián)初定下的销量目标(biāo)。表现最弱的是(shì)小鹏汽(qì)车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目(mù)标完(wán)成率仅(jǐn)为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造(zào)车(chē)新势力。

　　其原因就在(zài)于，被(bèi)小鹏(péng)寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预(yù)想中一样(yàng)，成为继(jì)小鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂(zá)的(de)配置、过多的型(xíng)号(hào)、以及过高的价格，被网友吐(tǔ)槽(cáo)不(bù)断，甚至还(hái)传出(chū)发布会后(hòu)大面积(jī)退单(dān)的消(xiāo)息(xī)。

　　更(gèng)加严(yán)峻(jùn)的是(shì)，小鹏的亏损还在(zài)持续扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每(měi)天要亏2500万(wàn)元，亏损(sǔn)规(guī)模(mó)创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在(zài)于(yú)小鹏对成本控制的不到(dào)位。通(tōng)过相(xiāng)关数(shù)据的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营(yíng)收规模最低(dī)的小(xiǎo)鹏汽车(chē)，新郎自己睡过的床能当婚床吗，结婚前老公自己睡的床要换吗投入的(de)销(xiāo)售、一(yī)般(bān)行政开支却比理想(xiǎng)还高，销管费用率更是位居(jū)“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏(péng)的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投(tóu)入较高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还不(bù)到24万的小鹏(péng)汽车来说，显然(rán)是(shì)不合理的(de)。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏(péng)开(kāi)始(shǐ)内部组(zǔ)织结构调整(zhěng)。今年(nián)1月，引入前长(zhǎng)城汽车总裁(cái)，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利汽(qì)车(chē)高管易寒。其中王凤英(yīng)担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒(hán)担任营(yíng)销副(fù)总，负责市场(chǎng)营(yíng)销和公关传播(bō)工作。

　　这(zhè)两位都是善于营销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销(xiāo)风格的确有了(le)惊人的变化(huà)。但仅靠营(yíng)销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出如今的困境吗(ma)？

　　新官(guān)上(shàng)任三把火(huǒ)，王凤(fèng)英加(jiā)入(rù)小鹏后(hòu)，第一把火就(jiù)是立下(xià)一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百(bǎi)万级(jí)别，五(wǔ)年小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单(dān)，却给了王凤(fèng)英很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)的销量(liàng)不断(duàn)下滑。今(jīn)年1月，小鹏(péng)汽车共交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市场(chǎng)开(kāi)始(shǐ)回暖，众多新势力交(jiāo)付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交付(fù)新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第(dì)一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目(mù)标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定(dìng)下的目标，就意(yì)味着，在接下来的9个(gè)月时间，小鹏要完(wán)成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均(jūn)每(měi)个(gè)月(yuè)必须要(yào)卖出2万辆(liàng)，也(yě)就是要(yào)让3月(yuè)的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被行业(yè)内外提及。多位(wèi)车企(qǐ)高管和创始人(rén)也都预测过未来(lái)行业洗牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己也认(rèn)为：不管是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间(jiān)都存活不了。在(zài)中国(guó)能够存活的最低都会达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不(bù)仅是小鹏，也是目前(qián)国内所有新势力都遥不(bù)可及(jí)的数字。

　　今年开年以来，随着特斯(sī)拉(lā)率先(xiān)点(diǎn)燃了价格战(zhàn)的硝(xiāo)烟(yān)，各大新势力品牌被(bèi)迫卷入其中(zhōng)，而以东风汽(qì)车为代表的油车(chē)又(yòu)将价(jià)格(gé)战推向(xiàng)一个高潮。威(wēi)马汽车、自(zì)游家、爱驰汽车等(děng)新势力(lì)品牌甚至在价格战(zhàn)之前，就已经(jīng)相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞(jìng)争更加激烈(liè)的(de)新能源(yuán)汽车市场中，背负着(zhe)巨额亏损造车的新势力(lì)们，谁也无(wú)法保证，自己不会成为下一个被洗牌出局(jú)的车企(qǐ)。

　　如今销量还在持续掉队的(de)小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌？

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