整个四(sì)月(yuè)，B站好像都站在(zài)名(míng)为“停更(gèng)”的风(fēng)口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别UP主(zhǔ)和(hé)部分中腰部(bù)UP主宣(xuān)布停更，引发外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸(zhū)多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉(fěn)丝的影视区(qū)UP主“木鱼(yú)水(shuǐ)心”又发布动(dòng)态回应(yīng)停更传言，他没(méi)有停更(gèng)，但确实比较艰难。坊(fāng)间有(yǒu)观(guān)点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就不(bù)好接(jiē)广告。

　　所以(yǐ)，是平台(tái)、赛道还是(shì)与(yǔ)广告投(tóu)放相(xiāng)关的环境问题所致？“木鱼水心(xīn)”们又(yòu)该如何，才能养活(huó)自己与团队(duì)呢(ne)？

　　千万粉(fěn)的木(mù)鱼水心四个月没广告，上(shàng)则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的(de)木鱼水心，算是B站(zhàn)影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连(lián)三年入(rù)选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实的风(fēng)格深受观众喜爱(ài)，一千多则(zé)投稿中近半作品(pǐn)播放量超过(guò)百万次。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三(sān)国演义(yì)》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)的更新频率并不算太高，过去一整年他更新了57支作品(pǐn)，平均(jūn)下(xià)来基本做到(dào)周更。但考虑到其作品几(jǐ)乎都是30分钟以上(shàng)的长视频，甚至有不少视(shì)频(pín)“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队(duì)已是非常勤奋。值(zhí)得一提的是，过(guò)去(qù)一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十天的(de)时(shí)间里木鱼水心(xīn)并未(wèi)更新，由此引发了坊间关于其停(tíng)更(gèng)的猜测。23日(rì)晚(wǎn)间，木(mù)鱼水心(xīn)回(huí)应(yīng)传(chuán)闻并否认了(le)“停更”的说法，表示(shì)正在(zài)打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露(lù)，2023年到目(mù)前为止，四个多(duō)月没有接(jiē)到广告，B站的(de)创作激励，还不(bù)够(gòu)付办公室(shì)房(fáng)租(zū)。“现(xiàn)在基(jī)本是‘用爱发电(diàn)’，去年一整年更新(xīn)《水(shuǐ)浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和(hé)“接(jiē)不(bù)到广告(gào)”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮”中人们讨论的焦点(diǎn)。不过靠创作激励养不活(huó)创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广告(gào)商(shāng)单才是创(chuàng)作大头(tóu)。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四个月(yuè)没有接广告了(le)，那他(tā)上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借(jiè)《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水(shuǐ)心做(zuò)了一(yī)则观影(yǐng)指南(nán)，奔(bēn)驰广告就是植(zhí)入在这(zhè)则视(shì)频(pín)中。据花火后(hòu)台数据，木鱼水心的植入视频(pín)报价在三(sān)十几(jǐ)万、定制视频约要(yào)四十(shí)几(jǐ)万，此前(qián)也合(hé)作过手(shǒu)机游戏、电商平台、食品饮料等品(pǐn)牌类型(xíng)。

　　某品牌(pái)投(tóu)放人士告(gào)诉(sù)蓝鲸记(jì)者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝体量及(jí)影(yǐng)响(xiǎng)力，这个价格不算(suàn)贵。那么(me)，千(qiān)万粉丝UP主(zhǔ)怎么(me)就接不到广告了(le)呢(ne)？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　上个(gè)月(yuè)末(mò)，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的(de)文章(zhāng)《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不(bù)到广告了》，也曾引起业内外(wài)广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数(shù)据报告》显示，2022年，中国互(hù)联网广告市场(chǎng)规模(mó)预计(jì)约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模(mó)近七(qī)年首次出现负(fù)增长(zhǎng)。当广告主的可支(zhī)配支出(chū)减(jiǎn)少(shǎo)，怎(zěn)么(me)选择就(jiù)很(hěn)重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出(chū)，消费(fèi)不增长对(duì)营销的转化要求进(jìn)一步提升，广告(gào)营销(xiāo)面临(lín)突(tū)破和(hé)变革的(de)要求。因此，找到(dào)细分赛道上(shàng)更垂直或者更接(jiē)近(jìn)消(xiāo)费者(zhě)的博主成为品牌主的共识(shí)之一(yī)。

　　有一份来自B站(zhàn)的数(shù)据可以(yǐ)侧(cè)面(miàn)佐证(zhèng)这一点(diǎn)。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随着年(nián)龄(líng)增长，B站用户不仅关(guān)注游戏(xì)、数码、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展现出对汽(qì)车、家(jiā)装、家电等新领域的消费需求，吸引(yǐn)更(gèng)多品牌主(zhǔ)与B站(zhàn)进行合作。过去一年，汽车、母婴、家(jiā)装家电内容(róng)的VV数（视频播放次数(shù)）增长，均超(chāo)过了(le)100％。以其中的汽(qì)车区(qū)UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商(shāng)业化上并(bìng)不是(shì)一个很垂直的赛道。无独有偶(ǒu)，同(tóng)样身在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商品(pǐn)方找他们打视频广告了(le)。

　　按照一般思路推断，影(yǐng)视类(lèi)解说最对口的可能是(shì)影视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视(shì)类(lèi)投放应该不少，“毕(bì)竟春(chūn)节到现在影视项目很多(duō)，数量(liàng)是超(chāo)过去(qù)年(nián)的。”但整体预算变(biàn)少的情况下，片方(fāng)也比较谨(jǐn)慎，尤其对(duì)于投(tóu)头(tóu)部UP会更谨慎(shèn)一(yī)些。

　　上述(shù)负责人(rén)表示，影(yǐng)视类(lèi)投放主要是口碑营销，不能直接转(zhuǎn)化成带货收益(yì)，所以(yǐ)“影视解说类”肯(kěn)定不是首选——6位数的报价(jià)，对片(piàn)方负担还(hái)是很大的。

　　“我了(le)解的不少UP都主动(dòng)降价了，去(qù)年特别差，今(jīn)年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化(huà)）最好的状态要么就是缩小团队，要(yào)么就是再找(zhǎo)点别的经营方向，头部UP主(zhǔ)不调(diào)整业务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙(xiān)人”也在(zài)其文章《一(yī)堆人喊B站断更(gèng)潮，我都傻(shǎ)了》中指(zhǐ)出，UP主养不(bù)活自己可能并(bìng)非是平台(tái)的缘故，“所(suǒ)有离甲方(fāng)远的(de)领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定(dìng)程度上和该领域内的(de)品牌数量和竞争(zhēng)情(qíng)况有关，比(bǐ)如美(měi)妆、科技、汽车其实都属于优质的变现内容，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技属于(yú)典型的(de)大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主(zhǔ)争夺几个(gè)金主爸爸，这种(zhǒng)最(zuì)终资源其实都集中在头(tóu)部(bù)博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也(yě)能(néng)接到广告，这就是一个更普适的(de)赛道。”

　　不过也有观(guān)点(diǎn)认为，不(bù)少UP主接不到(dào)广告可(kě)能只是(shì)“没(méi)有合适(shì)的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还是看目标受众，也(yě)就是(shì)粉丝量(liàng)级和他的购买(mǎi)能力是否足够，如果回归到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不(bù)是根本(běn)问题(tí)了(le)。她个人(rén)推(tuī)测(cè)认为(wèi)，木鱼水心接不到商(shāng)单可(kě)能和个人内(nèi)容规划有关，也许(xǔ)没(méi)有碰到(dào)合(hé)适的广告。

　　离钱远的(de)内容还有机会变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变现(xiàn)主要有(yǒu)三大路径(jìng)：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平(píng)台沅有芷兮澧有兰什么意思怎么读，沅有芷兮澧有兰 什么意思激(jī)励。

　　根据上文，由(yóu)于(yú)影视类(lèi)内容(róng)本身行业的(de)属性(xìng)和(hé)影视类商(shāng)单性价比问(wèn)题，影视区尤(yóu)其是解说类UP主靠广告(gào)商单维持生计的难度在(zài)近(jìn)两年指数(shù)级上升。

　　那对于木(mù)鱼水心这样的优质内容创作(zuò)者而言，剩下的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是(shì)“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网环(huán)境(jìng)中(zhōng)，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差(chà)异沅有芷兮澧有兰什么意思怎么读，沅有芷兮澧有兰 什么意思是整(zhěng)个内(nèi)容(róng)变(biàn)现(xiàn)环(huán)境的缩影(yǐng)。最早研究中(zhōng)产阶级的学者奥维·洛夫格(gé)伦认(rèn)为，中产阶(jiē)级正是通过对理性和(hé)效(xiào)率(lǜ)的追求，建构出新的(de)时间观念来(lái)形成并定义(yì)自己的文(wén)化。这段(duàn)话投射(shè)到我们当代人的(de)内容(róng)消费中(zhōng)便是(shì)各(gè)种(zhǒng)知识付费类内容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知(zhī)识类内容往(wǎng)往被视为“更(gèng)有(yǒu)用”的(de)东(dōng)西(xī)，更容易吸(xī)引大众消费。

　　艾(ài)媒(méi)咨(zī)询数据显示，2022年中国知(zhī)识(shí)付费(fèi)市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书(shū)会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行(xíng)付费变现(xiàn)的成功(gōng)案例(lì)少之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付(fù)费只能是锦上(shàng)添花，不是(shì)主要盈利渠道，除非《反(fǎn)派影(yǐng)评》那种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽(suī)然B站此前曾(céng)试水UP主视频单期付(fù)费，但截至目前这一(yī)功能却并未见到推广(guǎng)，以此为(wèi)主要变现途(tú)径的(de)UP主也几乎(hū)没有，可(kě)见想(xiǎng)要粉丝直接为(wèi)内(nèi)容买单并(bìng)不(bù)容(róng)易。

　　同类(lèi)博主在(zài)YouTube平(píng)台的生存状况经常被拿来(lái)与国内对比，近日“停更近两年，李子(zi)柒的YouTube频道(dào)还能(néng)月入几十万(wàn)”的新(xīn)闻也被(bèi)反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了(le)多种变现方式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布(bù)内(nèi)容(róng)创(chuàng)造收入。据“全现在”报(bào)道(dào)，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播放的分成收益可达(dá)到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜(bǎng)榜(bǎng)首(shǒu)的博主年(nián)收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这(zhè)个(gè)数字与B站(zhàn)的平(píng)台激励相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年(nián)其净亏损75亿(yì)元，营业(yè)成本高达180亿元(yuán)，其中包括在直(zhí)播(bō)和广告业务中给UP主的激励/分(fēn)成达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年以来，B站多次(cì)变更UP主(zhǔ)创作激励规则(zé)，大量UP主在社交平(píng)台反馈称收入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，自(zì)己并(bìng)不(bù)知道B站的具体(tǐ)现金(jīn)激励算(suàn)法，后(hòu)台(tái)也只给出(chū)了(le)内容(róng)质量、观看(kàn)时(shí)长等计算维度(dù)，“所以(yǐ)我大多(duō)数时候只(zhǐ)能靠(kào)体感，不过体感确实降了。”

　　不(bù)止一位十万粉以上(shàng)的(de)UP主告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，想(xiǎng)要靠平台激励来生活基本是不可(kě)能(néng)的。

　　想要(yào)全(quán)职做博主的生活并没(méi)有想象(xiàng)中那么简单，内容创业的黄金(jīn)时代已(yǐ)经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出(chū)路是摆在每(měi)个创作(zuò)者面(miàn)前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货(huò)能(néng)赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼水心去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈地说。

未经允许不得转载：绿茶通用站群 沅有芷兮澧有兰什么意思怎么读，沅有芷兮澧有兰 什么意思