整个四(sì)月，B站好(hǎo)像都(dōu)站在名(míng)为“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我(wǒ)是怪异君”“靠(kào)脸(liǎn)吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部(bù)分(fēn)中腰(yāo)部UP主宣布停更(gèng)，引发外界对(duì)“B站停更潮(cháo)”的诸(zhū)多讨论(lùn)与猜测。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动态回应停更传(chuán)言(yán)，他没有停(tíng)更，但确实比(bǐ)较艰难(nán)。坊(fāng)间有(yǒu)观点称，因(yīn)为粉丝属(shǔ)性(xìng)复杂，影视解说本(běn)来(lái)就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广(guǎng)告投放相关的环境问题(tí)所(suǒ)致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才能养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心(xīn)四个月没广告，上则商单是奔驰(chí)

　　拥(yōng)有1023万粉丝(sī)的木鱼水(shuǐ)心(xīn)，算是B站影(yǐng)视区的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年(nián)、2021年接连三(sān)年入选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓(wěi)道来、内容详实的风格深(shēn)受观众喜爱，一千多则(zé)投稿中近半作品播放量超过百万次。其解说(shuō)的(de)《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和(hé)《觉(jué)醒(xǐng)年(nián)代》相关(guān)视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率(lǜ)并不(bù)算太高，过去一整(zhěng)年(nián)他更新了57支作品，平均下来基本做到(dào)周更。但考(kǎo)虑到(dào)其作品几(jǐ)乎都是(shì)30分钟以上的长视频，甚至有不少视频“长度以小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼水心和(hé)他(tā)的(de)团队已(yǐ)是(shì)非常勤奋。值得一(yī)提的是，过去(qù)一年他几乎放弃(qì)了热点，专(zhuān)注(zhù)于《水浒传》的系列(liè)解读(dú)。

　　自(zì)4月5日以来，长(zhǎng)达二十(shí)天的时间里木鱼(yú)水心(xīn)并未更新(xīn)，由此引发了坊间关于其(qí)停(tíng)更的猜测。23日(rì)晚间，木鱼水心回应传(chuán)闻并(bìng)否(fǒu)认了“停更(gèng)”的说法，表(biǎo)示正在打磨新作品(pǐn)，但“确(què)实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目前(qián)为止，四个多(duō)月没有接到广告，B站的创(chuàng)作激励，还不够付办公室房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不到广告(gào)”，的确是(shì)此前“B站停(tíng)更潮”中人们讨论的焦点。不(bù)过靠创作(zuò)激励养不活创作者”几乎(hū)已是B站UP主的共识，相(xiāng)比之下，广(guǎng)告商单才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四(sì)个月没(méi)有接广告(gào)了(le)，那(nà)他上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心(xīn)做了一则观影指南，奔驰广告就(jiù)是植入在(zài)这(zhè)则(zé)视频中。据花火后台数据(jù)，木(mù)鱼水心的植入(rù)视频报(bào)价在三(sān)十几万、定(dìng)制视频约要四十(shí)几万(wàn)，此前也合(hé)作过手机游戏、电(diàn)商平台、食品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放(fàng)人士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木(mù)鱼水(shuǐ)心的粉丝体量(liàng)及影响力，这个价格(gé)不(bù)算(suàn)贵(guì)。那么，千万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)怎么就接不到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名(míng)广告人(rén)“姜(jiāng)茶茶”在小(xiǎo)号(hào)上(shàng)发(fā)布的文章《今(jīn)年，百(bǎi)万粉(fěn)的KOL都接不到广告了》，也(yě)曾引(yǐn)起(qǐ)业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据(jù)报告(gào)》显示(shì)，2022年，中国互联(lián)网广告市场规模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规(guī)模近(jìn)七年首次出现(xiàn)负增长。当广告主的可(kě)支(zhī)配支出(chū)减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场洞察》指出，消费不增长对营(yíng)销(xiāo)的转化要求进(jìn)一步提升，广告营销面临突破和变(biàn)革的要求(qiú)。因此，找到细分(fēn)赛道(dào)上更垂直或者更接近消费者的(de)博主(zhǔ)成为(wèi)品牌(pái)主的共识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据可(kě)以侧面佐证这一(yī)点。其2022年(nián)财报(bào)信息显(xiǎn)示：随着年(nián)龄增长(zhǎng)，B站用(yòng)户不仅关(guān)注(zhù)游戏、数码、美妆等领域(yù)，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领(lǐng)域的(de)消费需求(qiú)，吸(xī)引(yǐn)更(gèng)多品牌主与B站(zhàn)进(jìn)行合作。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家(jiā)装家(jiā)电内容的VV数（视频播放次(cì)数）增长，均超(chāo)过(guò)了(le)100％。以其中的汽车(chē)区UP主为例，接单人数同比增(zēng)长(zhǎng)达118％。

　　抚州市是哪个省的 抚州市是几线城市t="千万粉的UP主都接不(bù)到广告了？" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425181207136.png">

　　但显然，影(yǐng)视解说在商业化(huà)上(shàng)并不是一(yī)个很垂直(zhí)的赛道。无(wú)独有偶，同样身在影视区的254万粉(fěn)丝(sī)UP主“low君热剧”也在(zài)日(rì)前透露很久没有商品方找(zhǎo)他们打(dǎ)视频(pín)广告了。

　　按(àn)照(zhào)一般思路推断(duàn)，影视类解说最对口的可(kě)能(néng)是影视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸(jīng)记者，其实(shí)今(jīn)年影视类投(tóu)放应该不少，“毕竟春节到现(xiàn)在影(yǐng)视项目很多(duō)，数量是超过去年的。”但整体预(yù)算变少(shǎo)的(de)情况下，片方也(yě)比较(jiào)谨慎，尤其对于投(tóu)头(tóu)部(bù)UP会更谨慎(shèn)一(yī)些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视类投放主要是口碑营(yíng)销，不(bù)能直接(jiē)转化成带货收益，所(suǒ)以“影(yǐng)视解(jiě)说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的(de)报价，对片方负(fù)担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特别差(chà)，今年就想多(duō)接点（广告）。” 该负责(zé)人认为(wèi)，目前（UP主商业化）最好的状态要么(me)就(jiù)是缩(suō)小团(tuán)队(duì)，要么就是再找(zhǎo)点别(bié)的经(jīng)营方向，头(tóu)部UP主不(bù)调整业(yè)务方向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章《一堆(duī)人喊B站断(duàn)更潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活自(zì)己可(kě)能并非是平台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远的领域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现(xiàn)前景(jǐng)一定程度(dù)上和该领域内(nèi)的品牌数量和竞(jìng)争情况有(yǒu)关，比如(rú)美妆(zhuāng)、科技、汽(qì)车其实都属(shǔ)于优质的变(biàn)现内容，但其中又有(yǒu)所不(bù)同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合(hé)创始人罗(luó)锴(kǎi)告(gào)诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技属于典型(xíng)的(de)大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种最(zuì)终(zhōng)资源其实都集中在头部博主。而美妆品牌数量(liàng)多，中腰部博主也能接到广告，这就是一个更普适(shì)的(de)赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不少UP主接不到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多(duō)还是看目标受众，也就是粉丝量(liàng)级和他的购买能(néng)力是否足(zú)够，如(rú)果回归到这两点，当一(yī)个创作(zuò)者覆盖的粉丝足够多，赛(sài)道就(jiù)不是根本问题了(le)。她个人推(tuī)测(cè)认为，木鱼水心接不到(dào)商(shāng)单可能和个人内容规划有(yǒu)关(guān)，也许没有碰到合适的广告(gào)。

　　离钱远的内容还(hái)有(yǒu)机(jī)会(huì)变现吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代的内容想(xiǎng)要变现主要(yào)有三大路径：商单(dān)推广、付(fù)费/打(dǎ)赏、平台激(jī)励。

　　根据上文，由于(yú)影(yǐng)视(shì)类内(nèi)容本身行业的属(shǔ)性和(hé)影视类商单性价(jià)比问题，影视区尤(yóu)其是解说类UP主靠广告(gào)商单维持生计的难(nán)度在近两(liǎng)年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创(chuàng)作(zuò)者而言，剩(shèng)下的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难(nán)”。

　　在国内的(de)互(hù)联网环境中(zhōng)，“内容(róng)付(fù)费”往往被称为(wèi)“知识付费”，这二(èr)者之(zhī)间的差(chà)异是整(zhěng)个内容变现环境(jìng)的缩影。最早研(yán)究中产阶级的学(xué)者奥维·洛夫格(gé)伦认为(wèi)，中产(chǎn)阶(jiē)级(jí)正是通过对理性和效率(lǜ)的追求，建构(gòu)出新的时间观念来形(xíng)成并定(dìng)义自(zì)己的文(wén)化(huà)。这段(duàn)话投射到我们当代(dài)人(rén)的内容(róng)消费中便(biàn)是各种知(zhī)识(shí)付(fù)费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类(lèi)，具(jù)有工具属性的知(zhī)识类内容往(wǎng)往被视为“更有用”的东西，更容(róng)易吸引(yǐn)大众消费(fèi)。

　　艾(ài)媒咨询(xún)数据(jù)显示，<抚州市是哪个省的 抚州市是几线城市strong>2022年(nián)中国知识付(fù)费市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗(luó)振宇(yǔ)和(hé)樊登读书会等IP都是(shì)这一风(fēng)潮的代表。

　　国(guó)内通过书影音类泛娱乐内容(róng)进(jìn)行付费变(biàn)现的成功案例少(shǎo)之又少，某MCN负(fù)责(zé)人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容(róng)付费只能是锦上添花，不(bù)是主要盈利(lì)渠道，除非《反派影评》那种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾(céng)试水(shuǐ)UP主视(shì)频单期付费，但截至目前(qián)这(zhè)一(yī)功能(néng)却并(bìng)未见到推广(guǎng)，以此(cǐ)为(wèi)主要变现途(tú)径的(de)UP主也几乎没有(yǒu)，可见想要粉丝直接为(wèi)内(nèi)容买单并(bìng)不容易。

　　同类博(bó)主在(zài)YouTube平台的(de)生(shēng)存状况经常被(bèi)拿来与国(guó)内对比(bǐ)，近日“停更近(jìn)两年，李子(zi)柒的YouTube频道(dào)还能月(yuè)入几十万(wàn)”的(de)新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了(le)多种变现方(fāng)式，只要参(cān)与“YouTube合作伙(huǒ)伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容(róng)创(chuàng)造收入。据“全(quán)现在”报道，按(àn)照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收益可达到165美(měi)元(yuán)（1127元(yuán)人(rén)民币(bì)）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首的博主(zhǔ)年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿(yì)人民(mín)币）。

　　这(zhè)个数字与(yǔ)B站(zhàn)的平台激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年(nián)财(cái)报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营(yíng)业成(chéng)本高(gāo)达180亿元，其中包括在直播和广告(gào)业务中给UP主的(de)激励/分成达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去(qù)年以(yǐ)来，B站多次变更UP主创作激励(lì)规(guī)则(zé)，大量UP主在社交(jiāo)平台反馈称收(shōu)入(rù)减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不知道(dào)B站(zhàn)的具体(tǐ)现金激励(lì)算法，后台(tái)也只给出(chū)了(le)内容(róng)质(zhì)量、观看时长等计算维度(dù)，“所以(yǐ)我大(dà)多数(shù)时候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不(bù)止一位十(shí)万(wàn)粉以上(shàng)的UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，想要靠平台激励来生活基本(běn)是不可能的(de)。

　　想要全职做博主的生活并没有想象中那么简单，内容(róng)创业的(de)黄金时代(dài)已经过(guò)去，当(dāng)红利见顶，究竟(jìng)是继续为爱(ài)发电，还是再寻出路是摆在每(měi)个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播(bō)带货能赚钱，但你能(néng)想象(xiàng)木(mù)鱼水心(xīn)去直播带货(huò)吗？”上述MCN工(gōng)作人员无(wú)奈地说。

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